从「食装秀」到「中国年」，麦当劳又和年轻人打成一片。
文 | 王悬
新的一年，麦当劳如何「激流勇进」？去年12月到今年1月，人们正在经历一段微妙的过渡时期。然而在这新与旧的交替节点，和年轻人打成一片的麦当劳，又相继完成了两件大事。首先，是由麦当劳发起的「鸡」不可失食装周。顾名思义，由连续四场「食装秀」组成的这场食装周，对应着「时装」与「餐食」两大主题。每一场大秀都由麦当劳主导内核，围绕着麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡、香辣鸡翅以及咔滋鸡腿堡四大核心单品，邀请新锐设计师 Angus Chiang 操刀秀场服饰设计，通过带来近20套Look，呼应着当下青年文化的多元表达。在发布的系列单品中，首场「超级辣辣辣」大秀以麦当劳最具辨识度的红、黄作为主色系，呼应着「狠与辣」的主题；服装添加的M Logo、麦辣鸡腿堡等趣味图形，本身即为当代流行文化的符号象征；而在重点Look单品中，从「麦当劳员工服」中取材的制服套装以白色短袖衬衫与西裤作为搭配结合，寓意麦当劳作为一种生活态度，融入到年轻人的日常穿搭。值得一提的是，食装周的首秀现场也邀请到大张伟作为麦麦领秀员参与其中。在后续的「超级仙仙仙」、「超级搭搭搭」、「超级咔滋脆」三场食装大秀中，曾经入围LVMH大奖的华裔设计师Angus Chiang也分别将中国风、Z世代对一衣多穿的需求、复古音乐风潮作为灵感，将各种文化元素与麦当劳的核心单品结合，精准渗透年轻人所热爱的流行文化与生活方式，展现出用「食物」与「时装」来映衬时代需求的社会景观。能看到，无论是打造全民创意企划，还是被众多时尚品牌潮流文化所取材致敬，这几年的麦当劳都打造出一种「麦当劳即是流行」的现象。通过连续四场食装秀的策划，麦当劳又完成了一场与年轻人的对话，也传播了「吃麦当劳本身就是一种时尚」的生活理念。但在这种潮流文化之余，是否能够更加多元？四场食装秀之后，麦当劳也继续在农历春节前夕，沿袭往年与上海美术电影制片厂（以下简称“上美影”）的合作，携手推出新春剪纸动画，讲述了一个关于年轻人的回家故事。撇开春节一向是快餐品牌的销售淡季不讲，麦当劳此番动作更多意在品牌塑造以及与中国本土市场的情感维系。值得关注的是，得益于上美影新作品奇幻动画短片《中国奇谭》的开年爆火带来的国风认知出圈，麦当劳借此优质合作伙伴，则进一步扩大了自身的传播度。与此同时，春节作为中国传统节日中的重中之重。对于每个人而言，回家过年吃一场年夜饭，也成为特有的仪式感。在欢聚氛围的萦绕下，麦当劳携手上美影推出主题为「金竹报春」新春剪纸动画，以中国红为底色，用富有生命力的竹笋意象串联起过年团聚的场景。动画中，一家人挂灯笼、腌竹笋、贴春联……忙碌在外的年轻人拉着行李箱来回到家，推开家门正好赶上年夜饭，与全家相聚，在这一分钟短片的末尾，翠绿色的小笋不断向上，野蛮生长，节节高升，过年的气氛也越来越浓烈。最后，小笋穿过祥云炸成笋丝变成金笋堡，成为一道带有独特「家的味道」的美食。如今已经跨入新一年，在这特殊的节点，麦当劳依然选择稳扎稳打，在叙事策略上由表及里，用一种积极的确定性，为感性的年轻人带来一种「麦当劳与你同舟共济」的安心。然而回到与年轻人的沟通方式上，如今对任何一个全球品牌而言，「年轻化」听起来就像一枚刺激人心的营销锦囊，庞大的青年群体在成为机遇的同时也成为偌大的挑战。因此，如何与洞悉一切又变化无常的这代年轻人保持联系？如何让更多年轻消费者参与创新，体验品牌？如何保持明确的品牌目的，以新颖的角度将年轻人的生活主题与内在需求结合到一起？一切问号后的答案，都将成为品牌年轻化营销的关键所在。
从「我需要」到「我喜欢」一个可能会被忽视的发现是，今天的年轻人抱有很强的好奇心与热情，去接受选择那些「酷」品牌，但一些自诩「很酷很个性」的品牌实际上从未进入年轻人的眼中。在市场将矛头统一对准年轻人的同时，如今在跟市场营销人员打交道的对象可能是有史以来最懂这一行道的年轻一代。于是，在叩响年轻人的心门之前，了解年轻人的真正的样子和需求变得迫在眉睫。无论是Y世代还是Z世代，今天的年轻一代既要同时处理多项任务，又想躲在安静环境里不出来。尽管追求新潮，但怀旧的氛围仍在回归。他们希望了解有趣的灵魂，也希望兼具好看的皮囊；他们的使命之一是成为独一无二的自己，这就解释了为什么他们会追求那些让他们变得引人注目的产品或品牌。在此基础上，今天的年轻一代比往常任何时候都要来的更为「感性」。在这种画像的牵引下，麦当劳的“鸡”不可失食装周通过对当下青年文化的洞察，借助跨界合作突破个性的围墙，以时尚为引，以物美低价为实，成功让年轻人看到麦当劳今天创新的酷感可以与实用兼具。与此同时，当今的年轻人也并非置传统于不顾。相反的是，今天的年轻人比从前更重视本土的文化传承与历史精粹。大约从2018年「国潮」涌起，很多人才意识到原来中国文化可以那么酷，于是在近四五年的演变中，年轻人在创造、表达和产品的选择上也会愈发重视传统与创新的结合。某种程度上来说，这体现了年轻人对于「寻根」的一种诉求。从2015年起，麦当劳就开始在春节前推出节日短片，一并推出新中式风味的新品，借此向人们送出节日祝福，引起消费者群体的共鸣。在今次与上美影二度携手合作的「金竹报春」的动画短片中，麦当劳从自古以来便被视为上好素食的「笋」物出发，带来「吃笋即得节节高升」的好意味。在故事情节的塑造上，又以新春团圆的背景作为烘托，以年轻人的回家之旅作为线索，希望能让年轻人明白：无论归来多晚，家里仍有人在等着你吃团圆饭——而这也正是另外一种，年轻人可以从家庭中寻根溯源、发掘自我的行为观点。「食物」在这里作为一种记忆与情感的辅助，传递着最美好的口味和最温情的祝愿。由此，便不难总结麦当劳这一路以来与年轻人的情感共鸣之路：首先是口碑的力量。麦当劳本身作为一大成功的快消品牌，一直与消费者保持着良好的连接，生活中也经常可以听到 「中午我们去吃麦当劳吧」
或是「麦当劳最近推出了什么新品」。在这种「我需要」的加持下，无论是音乐、动画、时装，麦当劳一直在用充满趣味的创新形式带来新鲜炫酷的内容，并在后续将这些内容转变为更重要的社交货品与经典产品，最终让「去吃麦当劳」和「一起去吃麦当劳」成为年轻人日常生活中情感依托的注脚，完成从「我需要」到「我喜欢」的进阶。其次，无论是食装秀，还是结合新品推出新春动画短片，麦当劳这两次都选择以微信平台作为与消费者的沟通渠道，最终还是围绕一个「情」字策略。在当下千姿百态的新媒体竞争环境中，微信算是私密化和个人化的社交平台，它的针对性投放给了品牌避免被大量信息湮没的可能，也是冲着这种「人以群分」的订阅模式，它能够在熟人的社交朋友圈内再传播达到情感维系的效果，这一点与麦当劳的营销目的不谋而合。根据腾讯与BCG在《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》的报告中显示，一半以上的消费者通过仍在通过微信平台发现和研究品牌的新品信息。其中，在发现新品环节，有26%的受访者通过公众号文章发现品牌新品，25%通过品牌小程序活动，另有22%和16%通过朋友圈广告和品牌小程序商城。不容忽略的是，疫情期间的居家时光也导致微信朋友圈的活跃度达到新高度。对比其他社媒平台，虽然小红书和抖音的声势浩大，但前者更侧重产品种草，难以实现品牌层面的沟通，后者则对制作效率有极大要求，微信作为坐拥10亿月活跃用户数的国内最大的社交平台和人际关系场域，其作为与品牌和消费者维持情感沟通的门户功能仍然无法取代。总结麦当劳的品牌核心，不外乎「快乐」二字。无论是大张伟在秀场上喊着「让你别再忧伤了」，抑或「回家吃一次团圆饭」的呼唤，在这样一个触点、产品与服务的选择都大量弥散的信息环境中，人们选择购买的不再是麦当劳的产品，而是麦当劳的「积极内在」。
非常时期，如何玩转新营销？非常时期，品牌更需脱颖而出。在过去几年，品牌常常为了与消费者增强连接的问题费尽心思，而这种挑战往往是同时来自多方面。毫无疑问，疫情的限制为这场活动的如约呈现带来巨大挑战。对快消品牌来说，选择以跨界时尚的模式进行宣传营销也容易造成「吃力不讨好」的嫌疑。但麦当劳此次办秀，其焦点并非倾注于时尚，更多是一种关于年轻人「表达方式」的探索。无论市场反应如何，对麦当劳而言，这都是对与青年群体沟通的一次有益延。另外，麦当劳并不执着于狂欢本身，而是意在用这种有趣快乐的方式让年轻人重新将目光锁定产品。无论是对领秀员大张伟的选择，还是刻意显「尬」的舞台呈现，种种动作都让以往距离感十足的时装文化，做出了更「接地气」的表达。因此，这场活动的性质绝非一系列互动的简单叠加，它们体现的事一种青年文化的内核，即对多元存在的包容。当然，挑战也来自内部。对比以往与中国年的合作系列，往往形式单一（比如直接搬运农历生肖的形象等），营销效果走向桎梏。而麦当劳此次选择从「故事」出发，在尊重理解中国传统文化与习俗的基础上，用一个寓意丰满的新春单品和一个「家的味道」的故事，唤醒时代与社会一种基础的情感需求，以轻巧的姿态完成限制中的创新挑战。在实际操作中将产品的核心卖点与年轻消费者的情感共鸣联结到一起，实现了一种更具效率的沟通。在针对每一代年轻人做出改变时候，品牌往往面对的是一场「变与不变」的游戏：营销方法需要与时俱进，但品牌内核不能轻易改变。关于品牌，麦当劳此次调动其在音乐、时尚、艺术等领域多年积累的文化资源，也显示了麦当劳品牌力的一种综合进阶，且在不确定性之下，麦当劳选择正面消费者的需求、年轻人的安全感问题，传递出一种恒定积极的价值观：因为麦当劳在突破，你也可以继续向前。至此，麦当劳的年轻化策略逐渐清晰，即一方面是在品牌与产品层面，以情感需求理解年轻人的变化与玩法；另一方面，麦当劳也开始用更开放、不走寻常路的态度增强品牌在不同平台与媒介讲故事的能力，从而让更多消费者爱上麦当劳，从「我需要」，到「我喜欢」，到让选择麦当劳成为一种刻进记忆里的生活习惯。
