刘润：到底什么是“兴趣电商”？

2023-01-24 03:01

作者 / 刘润责编 / 李桑

本文首发于2021年4月。

今天，我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《到底什么是“兴趣电商”？》，希望对你有所启发。

以下是这篇重发文章正文。

1.昨天（2021年4月8日），在抖音电商的首届生态大会上，抖音提出“兴趣电商”的概念，并宣布要大力扶持商家在抖音上做兴趣电商。

2.兴趣电商，是个很新鲜的提法，引起了很多人的兴趣。是不是我有兴趣，就能做电商呢？什么是兴趣电商？值得做吗？

3.嗯。这个那个。有点点复杂。怎么说呢。算了，从头说起吧。从“消费决策三要素”这个头，开始说起。

4.消费者买东西，有三个最基本的决策要素：需求，触点，信任。

5.突然，我的手机摔坏了，只好买部新的。这是需求。可是，到哪里去买呢？上天猫吧。这是触点。这家店这么便宜，真的假的啊？还是在那家店买吧，有苹果授权书。这是信任。

6.这就是：需求，触点，信任。三要素缺一不可。但是，消费者买东西时，这三要素的出现，却有三种不同的顺序。顺序的不同，会去的消费平台也不同。

7.第一种顺序是：需求，触点，信任。按这个顺序决策的消费，会去哪里买东西呢？会去“搜索电商”。

8.手机坏了，是需求。然后去天猫这个触点搜索。酱油没了，是需求，然后去超市这个触点搜索。肚子饿了，是需求，然后去外卖这个触点上搜索。最后，在搜索结果里找值得信任的。买。

9.人们特别喜欢，先有需求，再去触点上搜索，最后看值不值得信任。提供这种服务的电商，就是搜索电商。

10.淘宝是搜索电商。天猫是搜索电商。京东是搜索电商。苏宁易购是搜索电商。大部分电商平台，都是搜索电商。这些电商平台的特征，就有个“搜索框”。它们绝大部分的交易，都是从这个“搜索框”开始的。

11.第二种顺序是：触点，需求，信任。按这个顺序决策的消费，会去“内容电商”买东西。

12.不少女孩子，喜欢逛购物中心。购物中心，是个触点。你进去之前，一定有明确想买的东西吗？不一定。我就是想单纯地逛逛。

13.“逛”的本质，是消费“内容”。看看这件上衣，挺好看。看看那条裙子，也挺好看。逛来逛去，这个“逛”，就是对时尚、流行、趋势内容的消费。

14.突然，你看到了一只包，再也走不动路了。一种强烈的“需求”油然而生：我就缺这只包，很缺，现在就缺。仔细看了看，店是大店，包是好包，值得信任。一咬牙，买了。

15.这就是：触点，需求，信任。

16.触点生产内容，内容让用户有“逛”的欲望。而所有让用户有“逛”的欲望的地方，都适合做“内容电商”，因为逛着逛着，突然被内容打动，本来没有的需求，就被激发出来了。

17.现在，回到抖音的“兴趣电商”。

18.抖音最大的优势，就是能提供让你欲罢不能的“内容”，让你忍不住一直刷，一直刷，停不下来。

19.刷抖音，和逛街，其实是一样的，都是在花花绿绿的世界，漫无目的地走，随心所欲地看。

20.突然，你被一个人狼吞虎咽地吃拌饭酱的视频打动了。吃得实在是太！香！了！你家不缺拌饭酱，你也没计划过今晚要买拌饭酱。但不知道为什么，你突然就饿了。饿得不可遏制。你对拌饭酱产生了此生从来没有过的强烈“兴趣”。你用最后一点理智，看了看，这是正规厂家。然后，就立刻买了。

21.这就是抖音说的“兴趣电商”。而兴趣电商的学名，其实是：内容电商。

22.第三种顺序是：信任，需求，触点。按这个顺序决策的消费，会去“社交电商”买东西。

23.你微信里有个朋友，是卖护眼灯的。他是你多年的朋友，你对他很了解。你知道，他是个值得信任的人。虽然，你不需要护眼灯。

24.一天，你孩子体检，发现视力下降了。你突然觉得，应该给他买个护眼灯。这就是需求。我那个朋友，不就是卖护眼灯的吗？护眼灯市场鱼龙混杂。但这个朋友，不会以次充好来骗我。于是你微信上找他。这就是触点。

25.因为“信任”，所以一旦有了“需求”，就会主动找到他这个“触点”。

26.所以，在微信里卖东西，核心是建立高信任的人设。微信作为一种熟人社交工具，又最适合建立人与人之间的信任。只要建立了信任，别人有需求，就会想起你。甚至会因为信任，只要你卖什么，我就买什么，一路跟随。

27.搜索电商，内容电商，社交电商。那么，你的东西适合在哪里卖呢？看用户的消费决策路径。

28.决策路径是“需求，触点，信任”，在搜索电商上卖。用户心态就一个字：买。买完就走。比如阿里的天猫。

29.决策路径是“触点，需求，信任”，在内容电商上卖。用户心态就一个字：逛。喜欢就买。比如字节的抖音。

30.决策路径是“信任，需求，触点”，在社交电商上卖。用户心态就一个字：跟。你卖就买。比如腾讯的微信。

31.好了好了。不说了。

32.我要去“逛”抖音了。