预制菜的“好日子”要过去了

公众号新闻

2023-01-31 11:01

2022本是预制菜的生死之年，疫情延缓了它的到来。

作者丨李小霞乔芊

来源 | 36氪未来消费（ID：lslb168）

春节期间，预制菜的热气再次蒸腾到了一年中的最高温度。

去年差不多时间，全国各地疫情反复，很多人选择就地过年，年夜饭到店消费变成奢望，促使预制菜消费上涨。到了今年，随着防疫政策放开，春节开启返乡潮，人们纷纷“在家吃年夜饭”，再度点燃了预制菜销售火爆景象。

过去三年，频繁居家，加快了预制菜走上家庭餐桌的速度。在新消费大降温的背景下，预制菜算是为数不多资本关注度较高的赛道，玩家鱼贯而入，不乏上市企业、商超巨头等身影。

多位创业者告诉36氪，如果不是疫情催化，大众对预制菜的认知培育可能需要花费比现在更长的时间。因为起于疫情，预制菜的未来并不被看好，不少人觉得随着生活恢复正常，用户也会弃之而去。

事实却是，从误解、质疑到逐渐接受，消费者真实需求在时间流转中被激发、验证。可以肯定的是，预制菜的故事还会继续，只不过没了“天时”，三年蒙眼狂奔的日子将一去无返。

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虚火之上，活下去

2021年底，大众在提及预制菜时，对其认识还停留在料理包、不健康、口味差等固化标签，并将其与外卖做对比，争抢的为同一群体。

后来，风向态度的变化，以及预制菜的普及，离不开高调入局者的参与。其中之一是瑞幸咖啡创始人、原董事长陆正耀，去年1月，攻入C端预制菜市场，推出“舌尖工坊”（后改名为“舌尖英雄”），用户可通过小程序、APP下单自提或外卖配送。

舌尖英雄曾试图复制瑞幸奇迹，整个团队也是瑞幸原来的人员，到了2022年4月，据官方数据，全国经销商门店意向签约数达到6000家，急速地攀升却又跌落，几个月后，舌尖英雄被曝出加盟门店被曝关闭、加盟商们亏损严重等问题。

再就是去年7月趣店创始人罗敏邀请贾乃亮等明星，并以个人IP在抖音大张旗鼓1分钱售卖预制菜，气氛烘托到顶点时，罗敏又宣布开展预制菜加盟业务，未来三年要支持十万用户创业开设线下门店。路数与陆正耀相似，转瞬却因为与东方甄选主播董宇辉陷入“纠葛”，最终招致轰轰烈烈的预制菜计划一个多月就拉下了帷幕。

而在两位分别进军该赛道时，就有投资人和行业从业者对36氪表达过“看不懂”、“不看好”的观点，折戟似乎在意料之中。

预制菜尤其是面向C端的市场还处于很早期，公开数据显示，当前国内预制菜市场规模约3000亿元，渗透率只有10%~15%，toB 端与 toC 端比例大概在 8:2 的阶段。换言之，即使消费者对预制菜的接受度日渐提升，C端份额依旧支撑不起大肆开店的模式。

虽然二者预制菜项目最终都草草收尾，都但不可否认的是，作为一言一行备受关注的企业家，他们的入局，确实推动预制菜的风吹拂到了更多地方，一位远在十八线小城的消费者表示，她和周围亲戚就是看了罗敏直播才了解到预制菜并开始消费。

同时，伴随着高调者的落寞退场，预制菜的虚火也开始显现。“大家只看到了他们失败，很多趁着风口进入追求短期利益的商家也会死伤一片。”一位行业人士说道。

发展较为成熟的上游供应链，降低了预制菜进入门槛，商家很容易就能找到合适的代工厂，“但代工厂产品往往都是按照B端思维生产C端产品，缺少用户思维。”在上述行业人士看来，本来是一个好生态，却变得鱼龙混杂。

但洗牌键已经启动，没有了疫情下强需求的支撑，那些随意贴个牌就能做的玩家将在今年被迅速清扫出局。“本来2022是生死之年，只不过疫情延缓了这个节点的到来。”一位预制菜品牌创始人告诉36氪。

对于新品牌来说，2023年如何活下去才是真正的命题，“之前为了抢市场，不惜巨亏打价格战，但我们从去年就要求必须盈利，只有确保一直留在牌桌上，待行业大爆发的时候你才有更大的机会。”

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从1到100：“内功”大比拼

如果疫情起到了“天时”作用，抖音电商的强势崛起对预制菜而言则属于“地利”。

去年很多新锐品牌在抖音收获了声量和销量，此前36氪在采访叮叮懒人菜时，其合伙人曾透露产品最先在天猫上线，但销量惨淡，整个2020年，品牌都没有起色，后来团队将阵地转向抖音，才逐渐找到节奏销售额日渐增长，自此便开始all in抖音，对方表示，“没有抖音就没有预制菜的爆发”。不久前，叮叮懒人菜对外宣布其去年12月销售额突破2.2亿元，同比增长400%。

而抖音电商也不断推出了一些活动，对预制菜品类进行流量扶持。抖音电商发布“2023抖音好物年货节”数据报告显示，其年夜饭预制菜销量比去年同期增长了248%。

抖音电商流量红利使得预制菜品牌很容易实现从0到1的跨越，但想要从1到100更大的突破，预制菜玩家们还需要在线下渠道打好基础。

珍味小梅园创始人浦文明曾表示：“同饮料行业一样，预制菜的大逻辑是渠道铺货，最终决战一定是在线下，线下铺的点位越多越好。在一二线城市，同城零售是一个很大的渠道红利。”

原因不只是线上流量越来越贵，冷链物流带来的高成本也是考虑因素之一；同时，用户对于预制菜消费不具有计划性，大多属于临时决策，毕竟吃什么几乎是每个人每天都在纠结的问题。一旦决定了，用户又需要及时获得感，线上短则一天才能配送到家的产品，第二天可能已经不再是想吃的东西，但30分钟达的同城零售却能解决该问题，无需囤货，按需购买，可以提高用户的购买频次，保持更强的黏性。

根据公开数据，节前一周盒马预制菜月环比上涨407%；美团买菜预制菜相关商品销量同比去年增长400%；叮咚买菜年夜饭相关菜品销量同比增500%。

除了渠道，供应链建设也会是预制菜接下来发展的重点。一位预制菜从业者告诉36氪，虽然这几年一直都在强调供应链，却很少有新品牌能承担起这方面的投入，但随着上游供应商也开始做自己的品牌，缺乏供应链壁垒的玩家很容易被”卡脖子”。

到最后，上游供应商和下游渠道方或许才是预制菜赛道里赢率最大的玩家。更大的问题在于餐饮正逐渐复苏，此前受影响的B端预制菜业务也将回春，C端预制菜发展的耐心可能也需要重估。

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