20万元以下市场，没有理想和极氪

对于造车新势力而言，亏损与销量压力下的焦虑正在蔓延。

李斌发布内部信痛批公司内部八大问题，雷军发表内部讲话给造车团队打鸡血，马斯克明确加大「降本换量」的竞争策略。

面对如此的挑战，极氪、理想率先做出了一致选择——站稳中高端市场。

1 月 30 日，吉利副总裁杨学良、理想 CEO 李想相继在社交平台上回应了最新的产品规划。

「极氪定位高端纯电品牌，不会出 20 万以下的产品。」

「理想 L6、L5 会坚守 20-30 万的价格区间，理想不会有 20 万以内的车型。」

两者的共性的是定位高端路线的极氪、理想，将「20 万元」视为其产品的底线，这不仅意味着极氪、理想官宣放弃 20 万元以下的电动车市场，也再一次向中高端市场挤压。

乘联会数据显示，在 2022 年国内电动车市场上：

• 10-20 万元的渗透率为 22.7%；

• 20-30 万价位的渗透率达到了 49%，已经能够与燃油车分庭抗礼；

• 30 万元以上的新能源汽车也有接近 30% 的渗透率。

  
  

在这片市场背后，20 万元为什么成为极氪、理想们最后的底线？

01

低价市场更大，理想、极氪为什么不吃？

在中国市场，15-20 万元一直是汽车市场的主流消费价格区间。

具体来看，2022 年一年新能源汽车的涨幅主要由 15-30 万价格区间贡献。

中国汽车工业协会的数据显示，15-20 万区间销量增长了 210%，20-25 万区间增长了 141.8%，25-30 万增长了 117.9%。

这说明，随着纯电车技术越来越成熟，新能源汽车高端市场、低端市场「两头挤」的格局正在被打破，发展态势正由「哑铃型」向「纺锤型」结构加速转变。

15-20 万元价格段的新能源汽车市场，将成为中国汽车品牌新的增长点和爆发点，这已成为整个行业的共识。

一个比较充分的证明是，2022 年蔚小理的销量成绩经常被哪吒、零跑等「性价比」车企超越，中低端车型越来越成为新能源车市场的销量大头。

乘联会秘书长崔东树认为，目前国内新能源汽车市场中，20 万元以下车型销量占比在 50％多，预计未来 20 万元以下车型市场占比将会在 70％以上。

站在这样的市场需求角度，理想、极氪为什么不将野心继续向下延伸？

通过成本与利润，或许从「做不到」、「做不了」两个角度能够解释得通理想、极氪的苦衷。

首先是「做不到」。

一般来说，车企有两种定价参考方法：

一是竞品市价参考法，即车企会参考竞品，制定本品的定价，典型的是 BBA，比如奥迪的定价原则非常简单，以宝马和奔驰的同级竞品为参考，略低即可。

二是财务分析法，即在 BOM 成本基础上，增加研发、制造、销售等各项费用和利润，得到一个底价，随着销量增加，各项费用会摊薄，单车利润会增加。

通过销量规模均摊研发、销售、人员开支等成本，这是新势力们坚信 10 万门槛理论的基石，但这个销量规模想要打入二十万元以内的市场绝非易事。

价格区间打到 20 万以内，这是传统品牌厮杀的大战场。

以 2022 年 10-20 万元的纯电动车年销量排行榜为例，比亚迪元 PLUS、海豚和秦 PLUS EV 三款车型占据榜单前三位置，且 2022 年上险量数据均在 15 万辆以上，紧随其后的是埃安两款爆款车型 Aion Y 和 Aion S。

在这份榜单上，除了哪吒 U 勉强挤进前十之外，几乎是传统品牌的天下。

究其原因，在同样的配置情况下，品牌体量决定了 BOM 成本。

对造车新势力而言，月销 5 位数是一张「门票」。

过去的 2022 年，「蔚小理」还在为「门票」而战，理想、小鹏都曾跌到 5000 辆，蔚来通过新老车型切换，过渡比较平顺，但在下半年有 4 个月挣扎在 1 万辆，三者距「规模效应」还有一段距离。

从目前来看，敢打 10-20 万市场的车企，产品思路无非是把配置拉到最满，不求赚钱只求抢占市场，同时还得至少突出一大卖点，这个卖点要明显强于同级别燃油车，比如主打性价比的小鹏 P5、零跑 C11 便是其中例子之一。

微博曾有博主爆料称，理想此前计划执行一个 20 万级别的项目，最后却放弃了，原因是同样的价格，理想做不出竞争对手的性能、续航和配置。

李斌也曾认为，对于大众化市场，如果没有像比亚迪这样垂直整合的能力，很难实现理想的毛利。

其次是「做不了」。

事实上，新势力玩家纷纷冲击高端，除了树立「品牌形象」之外，不外乎还有「利」。

种种数据表明：尽管站在新能源汽车发展的风口上，新势力玩家的销量得以不断攀升，但大多数仍处于增收不增利、赔钱赚吆喝的状态。

以蔚小理为例，2022 年三季度三者毛利率分别为 16.4%、13.5% 及 12.7%，距离李斌心目中的 25-30% 仍然有一定的差距，加之新能源汽车补贴退坡及原材料价格的不稳定性，如何提高「毛利」也就成为新势力玩家亟待解决的课题。

汽车业务的毛利率，已成为车企卖车是否盈利的关键指标。

而行业共识是，更高的价格才会有更充分的溢价空间，才能更高效地改善毛利。

对造车新势力而言，用低毛利去冲销量并非是一条长久之路，如今的二线新造车势力零跑、哪吒最新车型起售价也都超过了 18 万。

如果以消费市场为视角，低价车型拥有更多的销量，就说明有更多的消费者购买了这些产品，久而久之就会让更多消费者对于品牌的认知趋向于「低端化」。

于「名」、于「利」，低价市场短期内依旧是理想、极氪可望而不可及的领域。而只有做中高端产品，利用品牌溢价才能实现有一定的利润空间。

02

电动车拉低了高端玩家门槛吗？

尽管自主品牌「高端化」的呼声近年来不绝于耳，但当下似乎恰恰是高端化的最好时机。

作为国内造车新势力代表，蔚小理通过智能化、设计和用户体验等因素，成功在国内消费者大脑中植入了「国产车也能卖 30 万元以上」的观念。

从产品上来看，「蔚小理」目前已经占据了 30-50 万元市场，三者都已经通过不同的产品与 BBA 直刀相见，目的在于将 BBA 所占据的市场份额抢到自己手中，跻身成为新能源时代的「三大豪强」。

但从 2022 年的表现来看，市场却没能装得下蔚小理的「野心」。

中国汽车工业协会数据显示，2022 年 30-50 万市场增速约为 90%，而「蔚小理」中增速最高的理想，2022 年的增速也不到 50%。

与「抢市场」行动的不顺利相比，更致命的是 30 万以上及其有限的市场容量。

乘联会的数据显示，以 2022 年 12 月的销量为例，30 万以上市场的份额为 12%，月销量规模约为 26 万辆，其中 SUV 车型占据了 16 万辆。

在 30 万以上 SUV 市场中，特斯拉和 BBA 所占据的市场份额约为 70%。这也意味着，留给蔚小理和其他玩家的市场空间只有 30%。

换言之，每年 30 万以上市场在特斯拉、BBA 瓜分之后只剩下 60 万辆的空间，而目前盯着这一市场的除了蔚小理之外，还有问界、极氪、岚图等玩家，按照目前各自的 2023 年销量 KPI 来看，年销 60 万的规模显然不够大家瓜分。

具体到车型上，目前 30 万以上月交付过万的纯电动车型只有特斯拉 Model 3/Y 和极氪 001，而如果放大到与燃油车型直接竞争的混动车型上，只有理想 ONE 和理想 L 系列。

腾势销售事业部总经理赵长江认为，把所有国产新能源的头部企业加到一起，在 30 万+的豪华车市场中，2022 年前 11 个月份的累计销量只有不到 15% 的占比。

这个数据说明，只要传统豪强 BBA 们还在，国产品牌高端化必定会充满困难。

因此，与其说高端电动车的底线一再地被刷新，倒不如说是有限的市场容量逼迫着新势力玩家不断向下试探。

当头部造车新势力依然鏖战在 40 万元左右的高端车型领域时，20-30 万元的市场迎来了蓝海时期。

李斌曾直言，NIO 品牌不做 30 万以下的市场，但却通过内部代号为「阿尔卑斯」、「萤火虫」两个衍生品牌入局 20-30 万元、10-20 万元的市场领域。

继猎装车 001、MPV 009 之后，极氪提前剧透第三车型——ZEEKR X，新车将在今年 4 月份上海车展正式亮相。

从产品的定位来看，ZEEKR X 与 smart 精灵 #1 称得上是姊妹车型，两者均基于吉利 SEA 浩瀚架构打造，轴距同为 2750mm。

目前精灵 #1 的起步价为 19.42 万元，加上杨学良佐证极氪不会做 20 万以下的产品，ZEEKR X 的价格区间预计在 20-30 万元。

小鹏日前在致员工的内部开工信中透露，2023 年将推出 5 款全新车与改款车型，改款车型将有 P7、G3、P5 三款车型，而全新车型则包括 Coupe SUV 和 MPV 车型。

除此之外，李想也通过社交平台提前预告了理想 L5、L6 会坚守 20-30 万的价格区间，核心目标是在 20 万以上的乘用车市场，占据 20% 的市场份额。

如果说从视觉和触感上，30 万元以下的电动车，要达到的是「满足消费者的虚荣心」。在技术层面，这个价格区间绝对是「刺刀见红」的状态。

20-30 万级可以说最多元的细分市场，以至于当选择多了.

这一细分市场的消费者格外挑剔，技术、内饰、空间、驾乘感受，比上不能不足，比下还得富富有余。

这也说明，20-30 万车型的生存法则就是面面俱到，即便只是六边形战力的任何一边不够长，也会在众多强敌的映衬下被放大为足以致命的短板。

如何打造出战力拉满的「六边形战士」，这既考验车企的成本控制能力，又考验车企的技术实力。

以大众为例，其在中国市场落地了欧洲市场的销量王者 ID.3，明显不对国内消费者的胃口，相反特斯拉 Model 3、比亚迪汉可以说是这个价位的标杆。

新能源车市场依然是一场艰苦卓绝的战斗，其争夺不仅发生在 30 万元以上的领域，下探至 20-30 万元市场或许才是长期已久的主战场。

当蔚小理和极氪、哪吒、零跑等车企相遇在 20-30 万市场，可以预见的是，这片战场的厮杀将格外激烈。

如何能赢得这个区间，可能决定了不少车企在「新造车下半场」的发展走向。

03

2023 年，市场化博弈开启

当行业内的新能源汽车企业仍在亏损时，特斯拉在 2022 年实现了 137 亿美元的营业利润，营业利润率达 16.8%。

强悍的成本控制能力，被行业内视为特斯拉取得利润以及发展的基本盘。

在马斯克看来，营业利润率的增长归功于引入更低成本车型、增建更高效的本土化工厂、降低车辆成本和经营杠杆等因素。

这便是特斯拉屡次逆势发出「价格战」的核心原因，并且降价的效果其实是立竿见影的。

马斯克在四季度财报电话会上表示，1 月份特斯拉迎来史上最强订单期，订单数量几乎是生产速度的两倍。

从 2023 年的市场形势来看，新势力玩家所面临的压力要远胜以往。

一方面是特斯拉持续充当价格屠夫，将性价比的路子堵死了，新势力玩家短期内无法做到像特斯拉一样降价销售、利润，其是否有进一步降价可能尚未可知，但这也是影响市场格局的重要因素之一。

另一方面，即便高端市场增长趋势强劲，但市场容量始终极为有限。

乘联会数据显示，2022 年国内新能源乘用车市场中：

• 售价 30 万元以上纯电动车型的累计销量约 57.8 万辆；

• 30 万元以下纯电动车型销量约为 367.7 万辆，市场规模约为前者的 6 倍。

  
  

但在李想看来，这种两头挤压的压力感并不能构成一个直接的竞争环境，因为市场不一样，长期价值也不一样。比如对于低价的网约车市场，其路线类似于早期的智能手机，前期销量增势很快，但能不能支撑到真正变成一个完整的智能机，仍然存在很多定数。

在《中国企业家》的访谈中，李想认为，2023-2025 年是新能源行业极为残酷的淘汰赛，因为市场上不需要那么多的公司。

过去雷军、李想都认为行业的竞争最终会留下 5 家公司，并把自己都放在了里面，而同样的问题，何小鹏却认为顶多 7 家，只有特斯拉确定其中，其他公司都还在路上。

对于国产新能源汽车品牌来说，2023 年是个充满挑战的标志性年份——延续了 13 年的新能源汽车国家补贴政策正式取消。

当补贴这类政策性因素退出历史舞台之后，市场的商业法则将会起到更大的作用。

可以看得到的趋势是，新能源汽车市场的竞争会更加白热化，而价格一向是市场竞争的利器之一。

参考资料：

2023，“蔚小理”真的经不起更多“事故”了

https://mp.weixin.qq.com/s/akUkyFWHX7qfFUal6gtdjA