这样的文化，真美

这个冬天，一档叫《万里走单骑》的节目火了。

“比纪录片更有趣，比vlog更深入，看完真的垂直种草福州的三坊七巷了。”

“这是个好节目，长城的细节第一次了解。”

网友们对这档世遗揭秘互动纪实节目好评如潮，跟随《万里走单骑》的脚步，美轮美奂的世遗风光悉数展开，镜头所触碰的不仅是千年文化的面貌，还有文化的内里与灵魂。

更有许多观众在节目里发现了一个宝藏品牌，即三季《万里走单骑》的独家冠名商——酒鬼酒。

细数酒鬼酒在《万里走单骑》里的“出场方式”，会发现“文化名酒”的称号绝非空穴来风，三季节目里，酒鬼酒不仅跟世遗的适配度直接拉满，更用各种方式为观众展现了对于文化瑰宝的顶级理解。

相较于大众普遍印象中品牌的“硬植入”，来自世遗地湘西的酒鬼酒对文化的懂得、对世遗的用心，正是在一个个巧思与细节中体现出来的，这种精神上的契合来自酒鬼酒自身气质中的文化历史底蕴。

《万里走单骑》第三季中有一个令人印象深刻的片段，是在第7期浙江龙泉行中，尾声部分的“艺术大事件”环节里——随着故宫博物院第六任院长、世遗守望者单霁翔“馥郁酒鬼，守护世遗”话音落下，水流潺潺而出，龙泉这个地方的灵韵，似乎就在流水的交响中呼之欲出了。

瓷箫声起，各种青瓷乐器悉数响起的空灵音韵跃动于青山绿水间，萦绕在瓷器的冰肌玉骨上。伴随凌厉竹笛声，镜头一转到了竹林深处，侠客手持利剑，对峙于茂林修竹间，此时镜头插入锻造龙泉宝剑的特写，火星四溅，利刃方成。

收尾处，观众会恍然大悟，那抹层翠欲染的青与寒冽锋厉的银互为辉映，“丽水三宝”中极富盛名的龙泉青瓷与龙泉宝剑，就这样在与人、与自然的交流中，动态呈现了出来。千年的文化宝藏，在这一刻又焕发了新生。

这样如诗如画的镜头语言，是酒鬼酒在每期“艺术大事件”中的基本操作，这个环节的弹幕里，总不乏“太美了” “无敌了”之类的夸赞。事实上，在声光影的流转里将传统文化重新诠释，并不完全是一种视觉和听觉上的表达，它更需要对这些民族文化瑰宝有亲密的理解，并将其升华为能够调动所有人感官与情感的表达方式。

三季《万里走单骑》，酒鬼酒带领观众用脚步丈量过许多自然、文化遗产，国土广袤，风物各异，面对不同的世遗地和不同的文化风貌，酒鬼酒都做到了深度的在地化理解。

譬如，探访孔子故里曲阜时，嘉宾们从汉字入手，发现世遗地醴陵与繁体的“禮”都有共同的部首“豊”，孔子研究院原院长杨朝明就从“豊”这一酒器出发，解码中华民族悠久的酒文化，同时还勾画出孔子的另一个形象：“饮酒无量，不及乱。”

从节目中，我们了解了酒作为“礼”而存在的历史，也感受到酒鬼酒发源地湘西“无酒不飞歌，无酒不起舞”的深刻文化根脉。

用拆文解字的细腻深挖文化内涵，追根溯源地解码传统文化的发展轨迹，这无疑拉近了观众与世遗的距离，让古老的文化变得真实可感，也让世遗跳脱出平面的记载而升华为立体多维的存在。酒鬼酒这一步，真正让世遗“活”了起来。

节目中，万里走单骑“团魂”单霁翔，就曾不止一次以酒为礼，赠送给当地的世遗守护者：“酒鬼酒一直跟着我们《万里走单骑》走过一个又一个世遗地，为传播保护文化遗产行动着。”

如果说酒鬼酒对世遗文化的呈现展示了文化的厚度，那么它在世遗与年轻群体中搭起的桥梁，则让世遗在人们的生活中有了更高的可见度与讨论度。

探访曲阜时，有一个抽盲盒的环节，嘉宾随机抽取来自年轻观众的问题，并用孔子语录进行回答。面对大学生选专业的迷茫，孔子研究院原院长杨朝明用“君子不器”的思想为之解惑，而为解答年轻人对婚姻等人伦关系的困惑，他则援引了《论语》里“老者安之，朋友信之，少者怀之”一句。

酒鬼酒设置这一环节，让原本存在于书本里的儒学思想与年轻人的具体生活产生了紧密联系，突破了传统文化与年轻文化的壁垒，人们发现，两千年前的思想结晶依然具有解答当代问题的智慧，甚至对年轻群体“成长的烦恼”具有一针见血的指导意义。

纵观酒鬼酒在第三季节目的玩法设置，不乏与其相似但表现手法各异的环节，比如海南黎锦T台秀，澳门民俗舞醉龙，或是曲阜对中华酒礼的复现，这一系列举措拉近了世遗与人们的距离，也在很大程度上消解了大众对传统文化的理解门槛，酒鬼酒再一次用自己的方式让世遗文化根植进大众心智，助力传统文化破圈。

而酒鬼酒本身也在产品上沿袭着世遗美学，用一瓶好酒的方式讲述世遗精神，让文明的风味触达消费者的舌尖。

“匠人们对于品质追求的这份坚守让人敬佩，更重要的是如何把这份匠心传承下去，就如以独特陶瓷瓶为造型的酒鬼酒，正是将中国瓷器的匠心融入血脉、以心相授，让这份匠人精神绵延不绝，也让我们的中国陶瓷文化香飘万里。”在与中国陶艺大师叶小春及其儿子的对谈中，有嘉宾这样感慨道。

的确，一瓶好酒与一件瓷器所蕴含的匠心是相似的，两者都是时间的艺术，更凝聚着匠人的心血，酒鬼酒对世遗的懂得，是以这种根源性的认同为起点的。

而以陶瓷瓶作为瓶身造型，更是以中华民族丰盛的文化富矿作为灵感源泉，再现了瓷器文化的东方神韵，让匠人精神在消费者手中流转，打通了文化传承的最后一步。

作为馥郁香型白酒开创者与文化酒引领者，诞生于世遗地湘西的酒鬼酒基因里本身是嵌刻着深厚的文化印记的，这也奠定了酒鬼酒对世遗、对传统文化的独特理解基础。中华民族深厚的文化底蕴为酒鬼酒品牌美学建设输送着源源不断的血液，呈现出一次次亮眼创意，而在另一方面，酒鬼酒也在节目之外，用自己的方式传承着这些历史文化结晶，可谓是真正意义上的“双向奔赴”。

三季《万里走单骑》的诚意陪伴已然为观众构筑起一幅立体多维的世遗图景，在各类平台与线下门店，酒鬼酒还通过多种创意编织起一张关于世遗文化的线上线下联动网。

今年新春之际，消费者在线上晒出家中的酒鬼酒瓶、点亮世遗地坐标，即可参与抽奖活动，领取酒鬼酒赠送的春节“团圆酒”。同时，酒鬼酒还发动全国两万多家线下专卖店、核心门店的经销商为世遗地打call，为消费者普及世遗地知识。

这样一套打法，无疑进一步将世遗文化浸润进普通人的日常细节，让其真正触达各个代际与层级的消费者，在新春的仪式感之外，构筑起持久坚固的文化认同。而传承，就是这样在普通人的日常习惯中发生的。

如果将镜头拉远，会发现酒鬼酒的发力点已经从世遗出发，上升到更广阔的传统文化层面。

今年春节期间，酒鬼酒发起“新年炫福大赛”，鼓励用户晒出年味，这一活动在除夕当日阅读量超过1600万，相关话题#馥郁团圆 春赏山河#话题阅读总量超3700万。

用户的热烈反响，正是一种别样的年味。酒鬼酒的这种差异化打法，让传统文化不再囿于文献史料的字句之间，而是与具体个人的真实生活产生联系，既是品牌与文化的双赢，更为文化传承打开了一扇新的大门，将千年文化风韵融近醇美酒香中。

于是我们看到了一种新的文化风象，它在新时代的框架下找到了新的存在方式，它与人们的生活更加紧密相关，它存在于一次触摸、一杯酒中，或是一个镜头里，它的脉搏因此有力地跳跃，它的心脏获得了当代的血液。

酒鬼酒对文化的诠释与传承，托举起了这种古老而崭新的文化风貌，并努力让更多人见证了它的诞生与流动。文化名酒的赤诚之心，就这样飘扬在悠久的历史风物中，为时间注入了温度。

经年风霜，酒香依旧，文化之河，继续流淌。这样的双向奔赴，才是文化与品牌的共融共创，也正是文化火种持续燃烧的不竭动力。

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作者 | 木   土

编辑 | 邹迪阳

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