三七互娱殷天明：市场上好产品越来越少，从"摘果子"向"种树"转变

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2月13日，作为2022年度游戏产业年会的重要组成部分，由中国音像与数字出版协会指导，中国音数协游戏工委主办，三七互娱承办的“游戏营销与出海”分论坛正式在广州举行。

活动上，《2022年中国游戏出海情况报告》，《2021-2022年中国移动游戏数字营销研究报告》正式发布。来自高校的学者、游戏企业高管等，也围绕游戏数字营销技术与模式的创新发展、数字营销助力游戏出海等内容，分享了自己的看法以及企业的实践经验。

三七互娱产品副总裁殷天明从“深入”“创新”“精细”三个维度，分享了三七互娱在海外实现逆势增长的原因。

在殷天明看来，坚持长期主义精神，在产品、用户层面下功夫，塑造企业战略韧性非常重要。三七互娱在做好自身发行工作的同时，也在逐步从“摘果子”向“种树”进行转变，从“在外面签产品”转为和CP携手，孵化好项目。

以下是殷天明演讲实录：

殷天明：各位领导、来宾，大家好，我是三七互娱的殷天明。很高兴能参加今年的中国游戏产业年会，和大家一起就“出海”这个话题进行探讨。

今年我们游戏产业年会的主题是“奋进十年路，再搏新征程”。前面敖然秘书长介绍了中国游戏出海企业的情况。可以看到，这些年来，中国游戏实现了飞跃式地发展，并在全球游戏市场中大方异彩。

从图上数据我们可以看到，2022年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达173.46亿美元，而在2012年，这个数据为5.7亿美元，十年时间，中国游戏出海的收入增长了近31倍。

在重点游戏市场的畅销榜单上，中国都有数款游戏进入其全年畅销榜的前列。如图上展示的2022年美国、日本、韩国三个地区Google Play Store畅销榜Top100中，中国游戏的占比分别达到了17%、31%、29%。

经历这些年的努力，中国游戏出海已经取得阶段性突破，出海也成为大部分国内游戏企业的必选题。

但另一方面，随着出海厂商越来越多，它的门槛在逐渐变高，竞争也越来越激烈。在后疫情时代，各个游戏市场数据都稍有回落。如图上所示，2022年，用户在手游上的支出都出现了下降。

事实上，国产游戏在海外市场已经过了享受红利的时代，进入了拼品质、拼创新、拼精品的时代。如何满足海外用户多样化的需求？挖掘新的增量？是中国游戏厂商需要认真思考的问题。

在我看来，坚持长期主义精神，在产品、用户层面下功夫，塑造企业战略韧性非常重要。

这里想分享下我们三七互娱的出海经历。

从2012年到现在，我们在海外探索的时间已经超过10年。十多年的时间，我们研究了很多区域市场，也踩过很多坑。目前，我们已经成为全球Top20的上市游戏企业，在全球200多个国家和地区开展发行业务。

在第三方公布的中国出海厂商收入排行榜中，我们从过去的10名开外，一路攀升，在后面一直保持在榜单的前列。去年10月，也是拿到第一的成绩。

图上的数据是近几年来全球游戏市场规模以及我们三七互娱近几年出海增速的对比。相较之下，在全球市场增速放缓的大背景下，三七互娱依旧实现了强劲的增长。

2022年，全球游戏市场规模达1968亿美元，同比增长2.1%。而三七互娱2022年上半年海外营收达30.33亿元，同比增长48.33%，持续创新高。

总结过往的经验，我认为，在新的阶段，我们应该修炼企业“韧性”，在“深入、创新、精细”这三个方面下功夫，提升企业洞察力、运营力、续航力，以实现长远发展。

首先，想讲下深入。在做海外拓展的时候，一定要深入了解当地市场的情况，加大植根于本地化的运营投入，提升“洞察力”，在不确中找到规律性。

以前，很多人觉得本地化就是做翻译，但实际上，各区域的市场特点、玩家习惯，均有显著的不同。

从图上这组数据可以看出，各地方畅销手游戏都是不同特点的。在美国，解谜类游戏非常受欢迎， 2022年，益智解谜这一品类的游戏收入达42亿美元；而在日本和韩国，角色扮演类手游是最畅销的。它分别贡献了当地移动游戏市场近47%、60%的收入。

用户方面，有机构调研显示，欧美地区玩家一般都利用碎片化时间玩游戏，喜欢轻度休闲的氛围；在日本，有超过一半的玩家都喜欢幻想类题材的游戏。在玩游戏时，日本玩家更倾向于探索，而非竞技或社交。他们很看重IP的陪伴。而在韩国，重度玩家比例更高，玩家对于道具消费、游戏通关的意愿非常高。

所以，针对这些差异化的市场，我们只有进行深度市场调研和用户画像的分析，才能更好地打造出用户需求的产品。

为此，三七互娱建立了一支专业的本地化团队，这个团队既有对海外有深入研究的中国员工，也有针对国外多个地区招聘的外国员工。这支由全世界不同国家的员工组成的本土化团队，会根据所在国家的用户行为喜好、文化、信仰，针对不同区域去做本地化的市场营销以及内容的调整。

在了解市场后，接下来就是创新。这里的创新，可以是玩法、内容、画面等细节，我们通过创新以及持续的更迭，提升产品的“续航力”，助力价值增长。

以三七发行的一款颇为成功的游戏《Puzzles & Survival》为例。该游戏采用了欧美市场接受度高的题材，然后在传统4X策略玩法中，创新性加入英雄搭配和不同颜色棋子相克属性的三消玩法。

这种玩法，实现一定程度的用户圈层突破。我们后台的数据可以看到，《Puzzles & Survival》女性用户占比是高于30%的，这一比例要远高于同类型的游戏，此外，我们的留存数据也较竞品高了20%以上。

除了玩法，内容创新也是一个重要突破点。这些年来，全球用户对于中国文化的兴趣愈发浓厚。而集聚深厚底蕴的中华文化也为我们内容创新提供了素材。

我们之前发行过一款游戏《叫我大掌柜》。它在当时抓住市面上古代经商题材手游空白。并以中国传统文化作为游戏的元素，在玩法融入多种传统民俗，这些内容在全球各大市场都获得了好的反响。

最后是“精细”。即根据细分市场的情况。通过“因地制宜”做精细化的发行和运营，提升“运营力”。前面说到，海外市场复杂，各地玩家偏好有差异，这意味着，从游戏立项开始到游戏运营、推广，厂商都需要考虑目标市场特性。

针对不同游戏，我们会做差异化市场营销策略，这种营销主要以精准为重点，通过或大或小的投放，去吸引目标用户。

我们有一个“核心创意团队”，团队会对游戏进行深度剖析，制定出抓眼球的推广方案，以期能精准把握各区域用户心理，找准用户痛点，在推广上做到有的放矢，追求最高效率；然后，我们会密切追踪当地的热点话题，并将运营推广和与当下话题结合，结合玩家受众兴趣关注点，与产品特性相结合，实现代言人营销游戏上的实际加成效果。

即便是同一款游戏，针对不同的游戏市场，我们也会定制不一样的传播素材，力求击中不同地区用户喜好。以《Puzzles & Survival》为例，图上是我们在不同国家做这款游戏运营时所设置的游戏主题。

在美国，我们做了很多联动主题，比如知名美剧、知名IP等；在日本，我们的广告素材中就会植入一些有本地文化特色的内容，比如樱花；在韩国，因为这是个喜欢追星的国家，且大部分付费用户集中在20-40岁这个年龄段，因此在韩国我们会重点突出代言人。

现在，全球游戏行业的竞争不断加剧，我们三七互娱在做好自身发行工作的同时，也在逐步从“摘果子”向“种树”进行转变。

以前，我们更多的是采取走出去，签产品回来发行的方式。但后来我们发现，现在外面的果园里，已经没有什么好“果子”了，而且外面的产品很多也不具备全球化的特质。要实现长远发展，更多应该投入“种树”这件事上来。所以，我们也和很多优秀的研发商进行了深度绑定，在立项阶段，就参与到产品的开发的过程中来，帮助CP完成从产品赋能到调优再到精细化的长线运营。

相比之摘果子，种树其实难度更大，要思考的维度更多，周期也更长。选什么种子、匹配合适的土壤、采取什么样的方式，都需要各部门协同、合作，所以它是一份需要耐心、需要韧性的事业。我们也希望通过努力，和合作伙伴一同扬帆出海，发挥游戏在增进国际间文化交流的作用。

以上是我的分享，谢谢大家。

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