文｜《中国企业家》记者 刘哲铭
编辑｜李薇
头图插画｜肖丽
尾声的信号或许不是末位淘汰，而是第一名的主动离场。4月25日，美团优选在北京地区发布公告称，2022年4月26日起，北京地区的自提点暂时停止服务。而就在宣布暂停北京自提点服务前，美团优选已经开启了西北地区撤退。包括甘肃、青海、宁夏、新疆在内的西北四省，美团优选都将陆续关闭，西北大区“大本营”陕西省得到保留。今年3月，京东旗下社区团购业务京喜拼拼被曝优化裁员及撤城，具体裁员比例为10%~15%，并将业务布局城市收缩至个位数。同一时间，“老三团”中十荟团被曝全国城市的所有业务均已关停。当时，对于上述公司业务关停的解读是：社区团购格局已定，美团和拼多多将以胜利者的姿态继续前进，而非行业溃败。毕竟，在这条曾被寄予万亿规模期望的赛道里，美团优选是其中的“佼佼者”。据《晚点 LatePost》报道，2021年，美团优选完成约1200亿元GMV，多多买菜完成约800亿元GMV，淘菜菜完成约200亿元GMV。两年前，在美团第二季度财报电话会上，美团创始人王兴表明，生鲜零售是美团具有战略重要性的新业务，美团会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源，非常有决心赢得市场。阿里巴巴更是秘而不宣定下淘菜菜业务200亿元的预算。有数据显示，2020年，中国社区团购领域融资事件高达60余起，累计金额超559亿元。但如今，这场牌桌上仅剩下为数不多的几个玩家。曾经社区团购的从业者有的开始关注抖音电商，有的转型社群电商，并评价其是“资本的欢乐场”。不过有“真金白银”的投资人也表示，早不看社区团购了。
在过去此起彼伏的风口中，红极一时的人工智能在谱写未来梦想时，也吹倒了不计其数的创业公司；“共享经济”显露败相，单车没有书写解决最后一公里的故事，充电宝也在涨价质疑中，陷入裁员；社区团购成为又一个退去热度的赛道，“老三团”只剩兴盛优选仍在支撑，实打实的亏损摆在“新三团”的账面上。虽然美团优选已在美团APP首页无入口，只能搜索进入，但美团买菜依旧正常运营。而此前美团放弃的西北四省份均非美团的核心优势市场，省级市场的比拼上，美团在广东、河南、安徽、重庆、湖北保持领先。36氪报道，关于北京地区服务暂停的讨论早在三四周前在优选内部就已经开始，这次只是开端，后续相关整合还会继续，新业务只会保留美团买菜和快驴等业务。“一线城市做买菜，二三线城市做优选，五环外让给拼多多。”一名接近美团的业内人士分析道。对于价格不敏感的一线城市，买菜业务的价值显然大于优选。美团也在社区团购中不断修正和调整自己的打法。从数据来看，优选业务一直处于亏损状态。虽然在2021年美团优选的GMV为行业最高，但并未达成其1500亿元的目标。亏损主要源于新业务：美团优选、美团闪购和美团买菜，三项业务带来的经营亏损从2020年的109亿元扩大至384亿元，不但吞没了外卖与酒旅的溢利，还在掏空本金。有美团优选员工对媒体表示，北京市场的日单量不到百万，虽然接近大仓饱和，但履约成本居高不下，毛利率相较广东、两湖等核心区域优势并不明显，而整体亏损率在各大区中也比较靠前，当单量接近上限，UE模型还未跑通时，就有必要考虑下出路了。2021年6月，美团开启了一场自我修正，推进正毛利，逐步提高商品及各环节的毛利率。去年11月，成都、重庆等西南区域的美团优选商品开始提价。部分县域代理商表示，美团优选要求代理商自己掏钱做补贴，以缓解商品提升毛利率导致的用户流失等问题。2022年1月，更重大的人事调整发生在美团优选内部。原分管美团优选事业部的美团高级副总裁陈亮，被宣布脱离业务一线，转任公司顾问，未来将把重心放在组织建设和战略研究上。陈亮转岗后，他此前负责的美团优选、快驴、美团买菜业务交由美团副总裁郭万怀管理，郭万怀的另一个身份是，王兴的妻子。接手“快买优”三大业务后，郭万怀开启了大刀阔斧的整合。4月初，美团被曝开启多业务线人员调整，涉及美团优选、美团买菜、快驴等，裁员幅度在10%~20%不等。除了业务部门裁员以外，还在进行职能部门的精简与整合，主要涉及法务、合规、财务等部门，以期其统一独立的三大业务，达到降本增效。事实上，社区电商这个靠“天价烧钱”换来的赛道，模式重，需要大量的采购、建仓、履约资金，能够做到头部玩家都是按百亿为单位去烧钱的。一方面是靠补贴抢地盘，另一方面管理成本、营销成本水涨船高。美团管理层在2021财年财报电话会上称，未来在新业务上会着手提升经营效率及单位经济效益。财报显示，2021年第四季度美团新业务的经营利润率为-69.5%，环比已开始收窄。包括优选在内的美团的新业务，也必须要走上降本增效之路。这和两年前的情况完全不同。2020年，美团调整组织架构，成立美团优选事业部并推出美团优选业务。从原买菜及地推等部门抽调精英，在济南等地摸索出样本，再由老人去新城市“复制”。那一年，美团优选推出“千城计划”，旨在年底前实现全国覆盖，并逐步下沉至县级市场，社区团购业务定为一级战略项目。这也是美团内部新规划的增长曲线。曾经拿到阿里7.5亿美元投资的十荟团，在今年3月宣布公司进入善后阶段。鼎盛时期，十荟团有近1万人，阿里巴巴、中金资本、GGV纪源资本、时代资本等多个知名投资机构参与投资，其中阿里巴巴更是从A轮开始参与了4轮投资。但从2021年下半年开始，十荟团陆续裁员，如今彻底失守。“去年9月，就已经知道十荟团不行的消息了。”一位曾经的社区团购从业者对《中国企业家》表示，“美团、多多比较稳，‘老三团’里现在来看只有兴盛优选在苦苦支撑了。”一个为人乐道的故事是今日资本创始人、“风投女王”徐新到长沙考察，经过了14个小时的详谈后，拍板决定投资兴盛优选。那时，这个赛道被赋予万亿规模的期望，重燃了解决生鲜电商的希望。“过去十年时间里，中国电商业态在生鲜行业尝试无数的解法，从B to C，再到前置仓等等都在尝试在生鲜行业上游解决农业的问题，下游解决用户需求的问题。这是非常庞大的赛道，数万亿的体量。”一位阿里淘菜菜负责人曾表示，“看似微小的买菜卖菜业务，实际涉及了整个农业上下游，在用户体验和整个商业效率，以及上游问题的解决程度来看，到今天为止，大家解决的并不好。”带着这样的希望，社区团购开启了百花齐放的局面。但很快，在反垄断背景之下，政策对行业进行了规范，补贴战未达到目标后，“降本增效”成为默认共识。低估的门槛，高估的利润相继淘汰了呆萝卜、十荟团等诸多玩家。“美团的模式很重，用户量比拼多多少一点，成本也高一点，但服务更扎实。这两种模式最后哪一个更有优势不好说，但目前看，这个行业应该就是在美团和拼多多这两家之间。”有人认为经过两年的角逐，最终比拼落在了美团和拼多多两家上。据估算，拼多多的采购成本大概比美团低2%~3%，在生鲜类品质相近的情况下，拼多多的采购成本能比美团低大概5%~6%。而美团优选和其他业务之间的协同能力也弱于拼多多，这导致美团在拉新成本上也高于拼多多。更重要的是，拼多多已经在部分地区开始实现了盈亏平衡，意味着社区电商模式跑通。有消息称，多多买菜目前在新疆地区已经实现盈利，西北整体、广东东部、江西以及湖南南部等区域均全面打平。经济学博士赵海生及社区团购研究院助理研究员陈诺音认为，社区团购的竞争仍在继续：在一二线城市，美团要比多多的市场占有率高，但是在下沉市场的履约服务拼多多又比美团好很多，因为多多很多地方去掉中心仓，实行了小仓模式，更快捷灵活。而淘菜菜有阿里重资投入，也有反超美团的机会，且品质方面淘菜菜是最好的，美团排第二，多多第三。从服务来说，淘菜菜也是最好的，它的成本最高，履约的服务最好。参考资料：
《美团优选北京业务关停，App入口已下线》，36kr
《美团优选撤城西北四省，仅保留西安大本营》，界面
《美团裁员，“快买优”焦虑》，光子星球
《关停并转：社区团购回归“基本盘”》，开曼4000
《社区团购进入“深水区”》，开曼4000
