09.06.2022

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导读：小区的多个社区团购群，目前已经变为居民的聊天群和信息共享群。

作者 | 第一财经 陆涵之 王海

在疫情期间，社区团购成为了消费者口中的高频词。此前位于上海的WOW团购平台整理的《上海团长白皮书》显示，目前上海约有13万个保供型团长，还有超过65万个改善型团长，为居民带来更加多样化的物资。

随着各种平台供应充足后，社区团购的潮水逐渐退去。当生活全面恢复至日常状态，红极一时的社区团购以及背后的“团长们”何去何从？

▲团长在清点物资，受访者提供

潮水退去，团购进入尾声

和延迟许久的快递相比，封控期间不少居民都曾通过社区团购的方式获得生活物资。对居民而言，团购的商品可能无法完全符合需求，但在运力紧张的情况下不失为一种有效方式。

家住上海静安区的倪华向第一财经记者表示，在封控初期小区的社区团购由他和几个年轻人发起，最初目的是为了“吃饱”。考虑到商品品质、售后服务以及定价等问题，临时成为团长的年轻人们只考虑发起光明等保供企业的商品团购。当时小区附近的生鲜商家由于没有保供资质，并不在年轻团长们的考虑范围内。

从性质看，这类团长发起团购并不以盈利为目的，被居民称为“良心团长”。倪华表示，“正规的供应商，包括山姆、光明、金龙鱼这类，不会有佣金方面的潜规则。例如之前我们组织过金龙鱼的团购，一共下单了80桶油、46瓶麻油、160包酵母，总价大概在8700元左右，官方给到团长的提成是2.86元。”

▲图为倪华提供的佣金截图

到了4月中下旬，随着盒马、淘鲜达等平台运力的恢复，小区里的不少居民已经可以通过电商平台上获得物资，团长组织社区团购的意愿开始出现了下降。“发起一次社区团购很消耗时间和精力，各种统计、沟通工作基本要花一天的时间，大家又有本职工作。”

随着“良心团长”们的撤退，其他带有盈利目的的社区团购兴起。例如小区附近的餐厅、牛奶店店主开始拉群发起团购，还有部分小区居民也开始发起有盈利性质的团购。

此外，不少电商平台在5月也开通了社区团购业务。倪华表示“我们小区有居民申请了盒马和叮咚的团长，开通后小区居民可以在单独的页面下单团购，满15份就可以送货由团长进行分发。”

随着疫情得到控制，5月中下旬居民获取物资的方式更加便捷且多元化，社区团购逐渐淡出日常生活。此前为了保证社区团购的正规性，团长发起的团购需要居委进行审核，倪华表示“5月26号起审核组几乎不会再通过团购申请了。之前团购是为了解决刚需，但是团购有限制比如必须要捆绑或者必须要达到多少金额，有时消费者会买到不喜欢的商品，一旦零售开放大家就不会选择团购了。”

到了6月1日，上海正式恢复生活秩序，居民可以自由出入小区购买物资。此前不加价或者佣金很低的团长不再组织团购，居民形容这类团长“功成身退”。小区的多个团购群，目前已经变为居民的聊天群和信息共享群。

“疫情退却之后，很大一部分团会解散，会逐渐失去活力。”福建福牛供应链有限公司负责人林聪告诉第一财经记者，因为临时团长要回归自己的正常工作和生活。

为了盈利，有团长还在坚持

除了“功成身退”的团长，以盈利为目的的团长仍然在坚持开团。

4月中下旬，倪华所在的小区出现了几位开团盈利的团长，这类团长发起的多个团购价格都偏高。

其中一位团长李明在4月底发起了某品牌的面包团购，一份售价为99元。随后另一位居民联系到了面包供应商，供应商表示面包给团长的采购价为72元，团购价格为99元，即一份订单团长可以净赚27元。小区居民表示这份99元的面包团购最终售出130多份，团长李明本次团购的收益超过3500元。

除了面包，上述团长还在小区封控期间发起了猪肉、馄饨、粽子等多个团购，且利润不菲，引起了部分小区居民的不满，但也有小区居民持续下单。

这类赚差价的社区团购不在少数，也引发了监管部门的关注。5月13日，根据上海发布官方公众号，上海市市场监管部门在加强对社区团购组织者、经营者提醒告诫的同时，持续对不法行为依法予以严厉打击，已对多起案件进行处理，切实维护市场价格秩序，保障消费者合法权益。

通过社区团购盈利不少的团长，并未在6月生活秩序恢复正常后退出社区团购，相反在自己组建的团购群中继续发布各种商品链接。

在商品分类上，目前团长推出的更多是生活用品，而不是此前的生鲜商品。例如在6月，李明推出了一款泰国青草膏，售价为29.9元三瓶。小区居民对第一财经表示，“在京东这类平台上，这款青草膏的价格是25元三瓶，团长卖贵了。”

如今团购的销售数量与疫情期间相比有所下滑，团长也持续发布链接。对此，倪华表示“这些团长现在更像是代销而不是社区团购，因为这些商品已经没有成团的件数要求，而且现在都通过快递发货，不需要团长进行分发，模式和社区团购有区别。而且快团团在微商或者拼多多商家上用的也比较多。”

在封控期间常用于社区团购的快团团小程序，对于持续保持消费者黏性仍有作用。另一位居民对第一财经表示，“如果团长开了新的团购，快团团会把这个团购推送给所有之前买过团长东西的用户，或者推送给附近的人。”

对于团长的后续发展，小区居民蒋婷认为，社区团购的淡化是必然。“团购本身是自发行为，因为大家有需求才出现。对消费者而言团购的成本比零售高很多。消费者需要把钱交给一个陌生人，并且不确定需要等多久才能收到货，售后也没有办法保障。如果以正常消费者心态思考，消费者必然更倾向于自己在网上或者商超购物，而不是通过陌生人消费。现在大家都能买到物资，团购就会减少。未来如果某种商品有起定量的门槛，或者有明显的团购优惠时，大家才会考虑团购。”

尝到甜头，供应商试图继续

在疫情期间，不少电商平台都开拓了新的社区团购业务。例如在今年4月，盒马推出“流动超市”，采取小区轮流制，通过与团长、物业、居委的合作，以社区为单位集体采购需求量大的商品，一次性满足整个小区的日常生活需求，提升了配送效率。

在疫情过后，盒马将会保留疫情期间开创的“流动超市”模式，同时增加社区团购储货、增设社区奥莱店两项服务。其中，社区团购储货服务是以盒马X会员店为先导，每周向小区开放一次大包装商品的团购。此外，盒马还将覆盖更多的社区奥莱店，在保证商品保质期、品质的前提下，多款商品价格是盒马门店一半到三分之一。

社区团购也拉近了电商平台与小区社群的距离。疫情期间，在部分小区找不到居民做团长的情况下，拼多多紧急上线了“小区集单”功能——同一个小区有共同需求的用户可以直接在线组团，无论他们是否在同一个微信群都可参与，成团后等待收货即可，那些过期不成功的团会自动取消，并完成退款。为了尽快成团，参团的用户会在各种小区群里转发拼多多的链接，鼓励更多人一起购买。

疫情期间由于更多居民的消费重点放在了“吃”上，也让餐饮为重点的服务平台有了新思路。在上海封控期间，美团推出社区团餐模式，以补充传统的外卖模式，共向约9000个社区提供40多万份团餐。在北京，鉴于5月假期以来禁止外出就餐和堂食，美团将骑手运力增加到了30%，并提供长距离配送服务。推出的全市范围的外卖服务，带动了高客单价、长距离订单的需求激增。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林对第一财经表示，社区团购在日常状态下其优势在于性价比，在疫情期间其优势在于能够找到货源。品牌或者供应商进入社区团购领域的目标是获得更多意见领袖，通过团长来寻求社交圈的突破口，将社交电商业务渗透到社区，因为人际关系对于电商而言可以变现。

例如，全面复工后仍有品牌推出针对社区的优惠活动以增加用户黏性。倪华表示，“疫情期间品牌方积攒了一些社区资源，虽然现在不开社区团购了，但是它会面向社区推出优惠活动。例如近期乐乐茶与之前发起奶茶团购的团长沟通，让团长转发满10人即可领券的活动。”

随着社会经济活动逐渐恢复，林聪表示规模较小、品质较差、售后问题多的团购会逐渐退出，精品团会迅速崭露；品牌方会更加重视团购市场的建设，知乎、抖音、小红书等“种草地”应该会引入“团长”模式。

对于社区团购而言，保证供给、增强运力、缩短配送时效都是需要解决的问题。疫情前，社区团购的商品大多会配送到距离消费者有一定距离的自提点，不提供送货上门服务。

林聪认为，要想做好社区团购，比拼的是服务，当疫情散去，可以利用外卖、闪送、快递员、快递柜等社会化力量来填补这一缺失的环节。

*文中倪华、李明、蒋婷为化名

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