你要理解的双因广告学，都在这里了

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内容来源：2022年，火种定位学会主办的——5.11中国定位日。

分享嘉宾：姜双因，双因广告创意合伙人。

注：笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。

笔记达人 | 天朗明月

轮值主编 | 智勇  值班编辑&责编 | 润锦

第 6753 篇深度好文：5006 字 | 11分钟阅读

双因广告学，是基于人类的基因和模因共同构建的广告学理论。

这个理论源于道金斯1976年出版的《自私的基因》，书中提出：人类是基因的载体，模因是文化的基本单位。

1.基因

① 什么是基因？

一切生物都是各自基因所创造的机器。

基因是人类的主人，人类是基因的宿主，我们追求爱情、权利、地位、财富，从本质上都是为了把自己的基因传递下去。

基因通过控制蛋白质合成来构造生物体、感觉器官、传导信号的神经元，控制、协调大脑和肌肉进行机械运动。

打个比方，基因好比“写代码的程序员”，程序的好坏关系到生存机器是否能够运转良好，机器若得不到良好的运转，基因也会随之会死亡。

为了繁衍、预测和应对未来，基因赋予大脑学习、模拟能力。

② 基因的两个特点

基因有“二求”，第一是追求安全，第二是追求地位。

第一，安全：

生存是所有生物最基本的需求，所有基因的繁衍都是为了延续，为了生存下去，安全就成为了基因所追求的第一利益，它会给大脑反射第一个利益条件就是安全，包括人身和财产安全等。

基因追求自我复制，所以第一个条件就是安全。

a.品牌

品牌通过提供保障价值，可以提升顾客的安全感，比如降低门槛、试用、体验、三包服务等，都是在降低顾客的决策风险，这是基因在追求安全。

b.行为

从顾客行为的角度来说：

基因偏爱从众，比如顾客偏爱从众性购买；

偏爱复购，比如多次复购同一品牌的产品；

损失厌恶，比如优惠券快过期从而多买；

优选熟悉的品牌，比如顾客会青睐大家熟悉的品牌等。

大品牌能够更容易地得到顾客的选购和复购，就因为消费者对大品牌比较熟悉。大品牌在渠道、媒介的能见度高，包括在消费者心智的地位都比较高，消费者会优先去选择他们。

《引爆流行》书里提到：青睐是一种首因效应，就是接触越多、越熟悉的事物就越倾向于喜欢它们。

c.广告语

有很多广告语,也是围绕“基因追求安全”打造的。

比如：百果园“不好吃三无退货”；

志公公考“考上三个月后付全款”；

书亦烧仙草“全国门店7000家”；

乡村基川味快餐“每年接待超过1亿人次”；

劲仔小鱼“全球热销60亿包”；

一然益生菌“中国菌产销量领先”；

哈佛SUV“连续11年全国销量领先”；

松伟灯饰“全国销量领先的高端灯饰”等等，这些就是典型的，品牌提供保障价值的广告语。

“领先、热销”等特性也是给消费者传递一种安全，安全是基因带来的本能反应。

第二，地位：

a.品牌

基因第二利益是追求地位，品牌需要提供“彰显价值”

除了保障价值，品牌可以打造彰显的价值来降低顾客与他人的交易费用，尤其高端品牌，绝对不可以做得很LOW，LOW会产生负的彰显价值，与追求地位的基因背道而驰。

彰显价值，是顾客在社会环境下的一种社交货币，品牌的彰显价值就是在满足提升顾客追求地位的需求。

b.爱情

基因为了自身完成复制，将繁殖后代的需求包装成高大上的“爱情”，以性快感作奖赏，让人类帮助基因完成复制。

c.广告语

基于人类底层基因控制下的追求地位的表达，对广告的启发：

哈根达斯，包装爱情表达的方式——爱他，请他吃哈根达斯；

奔驰汽车，包装尊贵的王者地位——生而为王，为王而生；

DR钻戒——男人一生仅能定制一枚DR；

枫叶租车——开惯了豪车，用枫叶租车等。

2.模因

① 什么是模因？

《牛津词典》：“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传播，任何可以通过模仿而被传递和复制的东西都叫做模因”。

（笔记侠注：B站UP主真理の放送時間2在对模因的解释是：模因，意思是文化基因，模因驱动基因的进化筛选，成就人类这种高等生物。而如果人类想要有更高的发展，主宰宇宙，势必将有意识的主动发展人类模因体系。

在模因朋克哲学文化体系中，用人工语言Froda（弗洛达语）阐述各种模因定义，并且应用于实际，从而构建最先进的文明体系并且不断自我进化，最终让人类无限接近终极真理，主宰宇宙。）

从基因来说，精子是从一个个体转移到另一个个体。

模因跟基因不同，从广义上讲模因就是从一个大脑转到另一个大脑，通过这种方式进行复制和转移。

很多时候，模因需要行为、动作、语言、文字等作为媒介载体进行传播，它的基本单位是文化，所以它是一种文化的复制因子，存在于我们大脑的模因库中，在模因库中进行繁殖和自我复制。

有一句诗，它完美地解释了为什么会有基因和模因:生命诚可贵，爱情价更高，若为自由故，二者皆可抛。

生命诚可贵在讲基因的第一利益“安全”第二利益。“爱情价更高”在满足安全的需求上，不追求基因的繁衍，把这种性选择包装成为爱情。

“若为自由故，二者皆可抛”，自由是被创造出来一种文化观念，我们抛弃生命、爱情，放弃生存和繁衍的行为，核心原因一定是有一种物质在与基因做对抗，它就是模因。

模因的出现，找到基因解释不了的现象：模因是一种“生在文化之中的“复制因子”，是基因之外的唯一复制因子，模因自我复制时，并不会“顾及”宿主本身的利益，从而跟基因进行对抗。

② 模因的终极目的

模因的终极目的是占领大脑，进行人与人之间复制，他们的载体就是我们所说的文化、观念。

模因的竞争实际上是在竞争大脑的记忆存储时间与空间，因为我们的心智容量是有限的。模因与基因相互协作又相互对抗，我们会繁衍下去留给后代的有且只有是这两种复制因子：基因与模因。

③ 模因模仿定理

易于复制的模因要满足；容易记，愿意说 两个条件。

模因之所以能被模仿的行为复制下去，背后的经济学原理是——模仿成本越低、收益越高、越容易被模仿。

那些更容易被模仿的因子会优先将这种优势传递下去，口诀就是：三高一长，即“高保真度、高复制率、存活时间长”。

• 高保真度——传播的过程中一般不发生内容和形式上的变化；

  
  

• 高复制率——即这些语言或话语单位能被高效复制，能适合人们在日常交际过程中广泛用到；

  
  

• 存活时间长——指长时间被人们使用，不会在短时间内即被遗忘。

更通俗的讲，易于复制的模因要满足：容易记，愿意说，两个条件。

我们要知道模因的模仿的定理，就可以更好地在广告中运用和把握，创造出模因。

④ 模因传播原理

原理1：现有模因决定外来模因是否对接？

如果外来模因与现有模因有出入，若没有相关知识作为承接，是很难被接受的。

原理2：先入为主，包括爱屋及乌。

我们青睐于喜欢的东西，如果是他们推荐的东西我们也会喜欢。名人效应之所以能够成功，就是因为这种模因载体的原因。

原理3：独特性。

发挥创意人喜欢独特性的新鲜方式。

原理4：旧元素新组合。

这也是创意的一种表现方式，借用旧元素，把已有的模因进行关联，创造出新的模因。

原理5：数量规模。

人们倾向于愿意接受传播数量级更大的模因，当一个观念认同的人越多，我们就倾向于认同观点是正确的。

⑤ 58案例

58曾经用的广告语 “美好生活全在58”，这种广告语因为没有模因，顾客不易记忆，也不愿意说，转化率是非常之低的。

后来我把广告语中加载了模因“世上无难事”，改成了“生活上无难事，有事找58”。

并且在广告的画面当中提示，找工作，租房子，二手车的场景需求，大大提升广告效率。

我们看“世上无难事”这个模因，被使用多少次：

宋·陈元靓《事林广记》第九卷:“世上无难事，人心自不坚。”

吴承恩《西游记》第二回：菩提祖师道：“世上无难事，只怕有心人。”悟空闻得此言，叩头礼拜。

世上无难事，只要肯登攀。—— 毛主席《水调歌头·重上井冈山》

作为品牌主来说，最有效的广告就是在广告语加载模因。我们对比58的广告语可以清洗看到有模因和没有模因广告，留存度是天壤之别。

3.双因对比

我们讲了基因，又讲了模因，我总结一张表：基因和模因的对比，我们叫双因对比。

这是两者的异同：

• 储存位置：基因是储存在生物细胞中，模因是储存在大脑当中。

  
  

• 信息类型：基因是生化信息，模因是文化信息。

  
  

• 信息功能：基因是合成蛋白质，模因是执行行为。

  
  

• 传递方式：基因通过繁衍，代际传递，模因通过模仿，人际之间传递。

• 进化作用：通过竞争，推动生物世界的进化，模因通过竞争，推动人类心理和文化进化。

基因和模因如何在广告中使用，我们总结了四个步骤，叫“双因广告四步法”。

1.定位制导

① 导入品牌三问

品牌三问，即:

• 第一，你是什么：即品牌所归属的品类；

  
  

• 第二，有何不同：即品牌对顾客有意义的竞争性差异；

  
  

• 第三，何以见得：即让品牌差异化显得可信的证据，这种证据在定位理论中称之为“信任状”。

② 导入主广告语

提取定位词汇：从定位里提取有效的定位词汇，然后植入品牌名。

比如，王老吉——预防上火；六个核桃——补脑；瓜子——二手车直卖等。

定位词汇+行动指令：定位词加入行动指令，创造出有效的广告语。

比如预防上火喝王老吉、补脑喝六个核桃、买卖二手车，上瓜子二手车直卖网等。

③ 创作主广告文案

可借鉴“二语三性”优化，即“顾客用语、销售用语”和“可信性、竞争性、传染性”。

比如说“过节不收礼，收礼只收脑白金”，用冲突创造传染性。

2.基因的选择

① 引起注意

广告只有吸引了消费者的注意力，才有可能激发消费者的欲望，

举个例子，我们进到楼宇，当时最容易捕捉的声音是电梯门“叮”的一声，这时我们会放下手机，停止聊天，看向电梯的方向，有了这声电梯铃，广告触达率、到达率是没有“叮”一声音的十倍。

这是一种可以在嘈杂环境中聚拢注意力的有效方法。我们叫做“异声拢场”。

② 激发欲望

电影里的武打动作、追车场景等，是在刺激我们的底层欲望。

欲望的激发，依赖于视觉听觉的极致呈现，如果缺少视觉和听觉，只用文字，很难做到激发欲望。

这就是“视频广告时代”来临后，“平面广告”衰退的原因。

比如王老吉，拍一张很好看的火锅图片和拍摄咕噜咕噜冒泡的红红的火锅，感官刺激程度是完全不一样的。

3.模因加载

① 话语模因

首先有话语模因，比如“世上无难事，有事找58”，这就是话语模因的加载。

② 动作模因

这个广告片植入了“肠道舞”的动作，我们打造专家的IP角色的动画，然后在抖音上不停的转发和复制，让跳广场舞老大妈老大爷跟着魔性的音乐节奏“动次打次”一起跳“肠道舞”。

这就是利用了动作模因和声音模因，进行加载和再造，突破了广告播而不传的瓶颈，创造了大量的免费传播和品牌触达。

③ 旋律模因

旋律模因，使用让大家耳熟能详的音乐、歌曲、儿歌，让大家的记忆速度更快。

④ 文化冲突

用文化冲突，增加模因的冲突性和张力，产生的爆破感，让模因更具传染性。

因为文化作为载体，天然具有冲突属性。

有模因同盟军：

• 信仰类：宗教、价值观、科学主义、马克思主义。

  
  

• 道德类：女权主义、以善为本、以人为本。

  
  

• 文化类：关系文化、官场文化、江湖文化、地域文化、传统文化、二次元文化、创业文化、打工文化。

  
  

• 中美文化冲突：民族情感需要代言者，能够承载这些模因的品牌都会被追捧，品牌是配角成为支持者，中国有安踏（国旗服，中国李宁）。

  
  

• 香奈儿代言女权主义：借鉴男性服装，只为女性设计衣服，永远做自己的女王，赫本代言等。

这些文化慢慢会形成圈层同盟体，借用这些同盟体，然后乘以我们话语模因、动作模因、旋律模因等挖掘出来，才能达到模因加载效果最大化。

4.广告发射

广告发射，就是考验我们如何运用媒介战场，何时用公关去引爆定位，何时用广告去放大定位。

① 媒介选择

作为初创品牌，在选择媒介的时候，很多都是踩对了媒介的红利期。

比如，抖音的媒体红利，就诞生出了像白小T等品牌；小红书，诞生花西子、Manner咖啡等。

像楼宇电梯、新媒体等，都处在媒体红利期和媒体技术迭代中，品牌主要去捕捉、利用好媒介的红利期。

② 集中引爆

广告切记不能像“撒胡椒面”，要集中去引爆，要创造出声量。

③ 公关放大

公关如何承接广告的引爆？

用公关的方式去做爆品牌的传播，创建品类的创举。

今天就跟大家分享到这里，谢谢！

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