《金融博览》│打造金融社交媒体的“金融味”

近年来，各家金融机构经过积极创新，在包括短视频和直播等社交媒体平台开拓了一条新的营销之路，但目前来看仍存在一些问题，主要体现在三个方面：

内容同质化。表现为两个极端：一方面，习惯于对一度爆火的视频进行跟风模仿，导致观看者众但形成粉丝难，还可能导致负面舆情；另一方面，产出的科普知识或产品推广内容形式单一、简单直接，无法触达更广泛的潜在客户，更难以满足他们的内容消费痛点。这些问题的本质就是金融机构对产品营销定位不够清晰，既无法垂直打造有深度的内容，也无法根据自身定位形成鲜明特色，做到以差异化取胜。

专业度与互动性难以平衡。金融机构直播的内容相对于其他一些行业更为专业。内容缺乏专业度会让客户难以对产品产生认同感，但长期输出“干货”未免枯燥，加之还存在没有与实际业务建立有效关联的问题，会使得这种单向传导不仅造成互动氛围受损，也不利于客户真正理解专业内容。而缺乏互动性很容易让直播间客户流失。如何保持两者之间的平衡，从而对私域流量更深层次转化起到推动作用，对于金融机构而言挑战不小。

运营专业度不高。首先，直播内容生产创作不同于实物产品，无法量化复制，金融机构自有团队还无法快速响应市场热点变化，满足不同人群的需求。其次，虽然在直播间嵌入APP等做法可以更好产出有针对性的内容服务私域流量，但流量价值没有得到充分挖掘。比如虽然开设了“预约”功能，直播开始前也会通过弹窗提醒客户观看，但更多时候客户还是不知道银行会进行何种类型的直播，哪些直播是他们感兴趣的，难以根据自身需求主动预约直播。最后，大多数银行在直播前中后期都没有建立起有效的社群引流渠道，客户很可能在一场直播后就此流失。因此金融业务和直播形式的融合度有待提升。

针对以上问题，打造更具有金融属性的社交媒体，建议应从行业间的金融特色和金融行业中的个体差异化两个方面入手。

金融特色仍在于专业和稳健

经过努力，金融机构特别是商业银行在拉近与普通消费者的距离，获取客户好感方面有了很大进步。比如解除了职业严肃性的束缚，化身“小哥哥”“小姐姐”，时而载歌载舞，时而分享工作和生活日常，在对一轮又一轮实时热点的追逐中，展现出新时代金融人的活力，也逐步改变着消费者对金融行业严肃刻板的固有印象。但金融机构还是要抓住社会对金融行业的核心需求，进入深耕阶段，不能为追求流量而一味向泛娱乐化靠拢，甚至有打擦边球之嫌。

短视频的重点应放在具有实效性特征的知识普及，力求做到喜闻乐见、深入浅出。很多金融机构进行了有益的尝试。比如编制土味短剧、悬疑剧情，以软性故事情节让观者驻足；以知名短视频平台的热门创意形式参与其中；打造金融机构员工真人IP、虚拟IP等都是不错的选择。通过这些手段，既可以普及金融知识，也可以将产品、服务巧妙植入其中，让观众在获得愉悦感的同时形成代入感，进而持续关注或参与尝试，如能实现引流则为最佳。

理财知识科普和金融产品推荐同样是金融机构直播最常见的内容，两者紧密相联。金融产品具有更高的行业准入标准，特别是产品的背景、资历、口碑至关重要。要做到专业性，让客户收获真正的“干货”，专家型主播通常是必不可少的。而在考量互动性时，幽默、风趣并不是唯一标准，更不是主要标准，关键在实用。就像考前班，不在乎讲得多热闹，关键是给真东西，解决真问题。而要达到这一效果必须有备而来，事前做好客户调研和需求分析，在此基础上精心设计互动环节，不可醉心于“忽悠”“洗脑”，应做到真诚交流。

内容设计上可以包括：在宏观层面帮助客户开拓视野，可邀请资产管理公司、基金公司等金融机构的高管人士来到直播间，开展圆桌对话，梳理理财的底层逻辑，探讨资本市场走势和展望，将大师对话、热点解读及产品推荐结合起来；微观层面主打产品推荐，除让客户经理进行推荐外，还可邀请明星基金经理参加线上直播，介绍产品特点和优惠活动，实时解答客户疑问，如实讲解产品优劣，构建信任关系，让产品销售水到渠成，从而实现有效转化。如有必要，还可以邀请资深客户现身说法。

个体差异化打造空间巨大

由于不同金融机构的行业定位不同，服务的消费人群也不同，因此需要强化这种差异，打造差异化竞争力。同时，由于金融机构要引导消费者进行有效的财富管理，因此对于财富文化、财富观、财富知识的阐释也具有较大发挥空间。

实际落实中可以在确定基本方向上呈现差异性。同样是服务国家战略，实施普惠金融，可以帮助农产品打开新销路，助力乡村振兴，也可以帮扶小微企业、城镇低收入人群、贫困人群、失能人士、老年人等特殊群体等；同样是推进异业联盟，对不同领域优质商户的选择可以有自己的思考，体现自身的资源优势和独特的拓展思路。在通过精细化特色内容满足不同人群的需求中，可以针对中老年人普及健康养生知识，也可以进行有关亲子关系的培训，以此深化品牌传播能力。

在具体内容建设方面，不少金融机构已将直播纳入日常工作中，通过定时、定栏目的方式持续输出优质内容。在深耕直播内容之外，可以从以下方面进一步打造自身差异化优势。

首先是栏目打造的专业化。一方面是特色化内容栏目打造。一档节目除了选题、策划等多个环节外，下一步就是将直播内容栏目化，如政策解读、市场走向、大师对话及理财教育等，多元化的栏目内容既能形成客户期待，还能使金融机构根据已有资源和特点输出专属内容，吸引私域客户持续关注，同时为客户提供更精细化的服务。另外就是挖掘APP实时直播互动等功能的运用，让客户得到更新颖、更个性化的产品体验。

其次是直播人员选拔和设计。金融机构直播对于主播的要求相对较高。直接外包看似一步到位，但由于内容和业务的高度关联，无法完全放手于非专业人士，所以还是要向内部挖潜。

最后是各个环节都可以形成创新和特色。直播前，可通过制作短视频、推文、宣传海报等方式为直播预热，动员全体员工在朋友圈和客户群广泛转发，通过多种途径邀请客户进入直播间，特别是尽量强调针对性，而不仅仅以数量取胜。直播期间，可准备好奖品、红包，开展多种形式的互动活动，通过评论留言、点赞抢红包、随机截取幸运观众送礼品等方式，激发客户参与，提高停留时长和黏度。在直播中，直播助理可在评论区推送微信客户群二维码，为进群咨询业务的客户赠送精美礼品，通过奖励引导实现“流量”到“客量”的转化。

最重要的，是要有系统建设思路。除直播间的工作外，其他环节也要及时跟进。比如可将直播回放进行二次剪辑，将亮点内容输出成短视频，让错过直播的客户能够快速获取优质内容，丰富短视频内容库，满足不同客户的需求，让直播间的价值得到最大化提升。同时采取“线上获客+线下对接”的方式，邀请客户通过直播间嵌入的“业务预约”接口，登记联系方式、业务意向、就近网点和金融需求等信息，着力解决反馈慢、找不到对接人等常被诟病的问题，以此建立数据化、智能化、平台化的直播服务体系，实现营销及服务闭环。

面对通过社交媒体进行业务拓展的新赛道，金融机构在高度重视的同时，一定要舍得投入，切不可瞻前顾后，错失先机；另外还要迅速建立符合行业要求、具有机构特色的营销模式，在激烈竞争中拔得头筹。

（作者单位：中央财经大学金融品牌研究所）

本文刊载于《金融博览》2023年第2期

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