文/严锦彦

临近618，各个电商平台的预热活动如期而至，其中营销游戏化几乎成了每个消费品牌与平台的标配。

从早些年的「叠猫猫」「盖楼」到今年淘宝618的「超级喵运会」活动，如果你曾参与其中，一定还记得微信群、朋友圈里充斥着的各种拉人文案与分享口令。科技媒体雷科技曾在2019年报道称，「盖楼」游戏在淘宝上线一周就积累了近3亿用户，营销游戏化的传播效果可见一斑。

实际上，当我们的视野从电商节日回归到日常，会发现不少品牌与平台早已加入了游戏化的战场。

最出名的当属拼多多的多多果园，它在最火爆时每日活跃用户超5000万，单日送出的水果超100万斤；支付宝的蚂蚁森林则让好友每天为了能量斗智斗勇；打开饿了么和美团，你能在首页一下找到免费领水果的小游戏……据晚点报道，阿里的到家业务中心还组建了一个部门专门负责游戏化，以提高用户打开App的次数。

在游戏化日渐火热之时，一家名为「摩西科技」的公司引起了葡萄君的注意。摩西创始人朱健瑞早年任职于电魂，曾担任H5事业群负责人，后来他离开电魂，于2019年年底成立摩西科技。至今，摩西经历了4轮共计近亿元的融资，投资人包括经纬中国和高瓴资本。目前他们的客户有元气森林、Keep、认养一头牛、大润发等等。

离开游戏行业后，又通过“游戏化”创业，朱健瑞是怎么想的？他又经历了些什么？前段时间，我联系到朱健瑞，和他聊了聊营销游戏化以及摩西的二三事。

2010年，朱健瑞毕业后来到电魂担当运营。那时PC还是游戏行业的主战场，2013年《梦三国》的最高在线人数突破50万人，帮助电魂收获了第一桶金。这也让刚参加工作的朱健瑞了解到游戏要如何商业运作，并逐渐做到了项目的营销负责人。后来移动互联网兴起，他又担任了电魂移动事业部负责人，在2014年带队做过一个社交平台App，并联运了不少手游。

2016年，电魂在A股上市，成立了一个H5事业群，朱健瑞担当主负责人。H5事业群主要有三项工作：首先是与Cocos合作研究H5底层引擎；其次是自研H5游戏，当时他们有5款游戏入选了腾讯共计30款的H5小游戏精品计划；最后，他们做了一个「闪电玩」游戏平台，并把H5的变现能力嫁接到其它App：通过在App内植入H5游戏，帮助App实现流量变现。

不过那个时候朱健瑞总是会遇到一个问题。不少App客户的第一诉求并不是变现，而是如何让更多用户进来，如何让用户留下。“大部分客户本身就有变现方式，比如卖货、卖广告，不急于多赚30%的游戏分成。”

于是，朱健瑞觉得，他们可以利用H5游戏随点随玩的特性，帮助企业做用户沉淀。“为什么游戏的商业模式那么好，就是因为能留住用户很长时间。次留70%，七留30%，这些数据对很多游戏公司来说都很正常，但对于消费品、电商公司来说，简直就是降维打击。”

与此同时，淘宝、京东、拼多多等电商公司已经注意到了游戏化的效果，开始用游戏化的方式去拉新与防守。比如，拼多多的拼团、砍价都在用明确的目标与反馈吸引用户；另一方面，多多果园的浇水种树领水果则可以让用户在平台留下自己的数字资产，进一步抢夺用户时间。

一位电商行业的朋友和朱健瑞聊天时表示，如果能做一个H5游戏的SaaS平台，服务所有需要游戏化的企业，这应该颇有前景。于是，朱健瑞再三思考后，决定和H5事业群的技术负责人一同离职，创办摩西科技。只不过，离开从业10年的游戏行业，朱健瑞面临的跨界挑战可不少。

从游戏行业转战到服务消费品牌，首先要面对的是各种沟通上的“代沟”。

2019年底，成立不久的摩西科技参加了淘宝开发者创新大赛。阿里的七八个高管坐在一起，听完朱健瑞介绍的游戏化方案后，提了不少问题，有的问题非常基础，比如“游戏留存是什么？”

各行各业都有自己的黑话，游戏行业可能经常会谈流水、UP值、ROI……而到了消费领域，谈论的内容就变成了GMV、SKU、复购率……“这些词单个说来都不难理解，但在双方高密度输出信息的时候，你没有消化时间，又不能打断对方，只能尴尬地回应‘嗯嗯’。”朱健瑞说，刚开始和客户开会时，经常两个小时聊完，谁都没听懂。

同样，每个平台也有着自己的名词解读。早期摩西的技术人员在接入平台功能时，看着那些讳莫如深的专有名词，总会陷入沉思：明明技术文档里面有详细解释，但就是分不清哪个功能是做什么的。没办法，只能询问对接人，一来一回，时间成本就上去了。为此，摩西早期花费了不少功夫，重新学习消费品以及电商领域的基础知识。

不过，好在这些认知门槛不算特别难克服，而游戏化产品的效果也很直观。

电商领域看重的数据是月度的二次回归和复购率，一个店铺如果能在不推出新品的情况下，吸引消费者在30天内再回来，那就是很不错的品牌了。而消费者进入店铺的游戏化产品后，平均每人月度回归能达到15次。“虽然不能保证用户每次回来玩游戏的时候都会消费，但广告价值是一直存在的。”

朱健瑞此前在见实的采访中举了一个更具体的游戏化例子。一场营销活动中，商家要曝光、引流、订单转化，平台要流量、曝光、留存、GMV。传统营销可能搞个大促或红包导流落地页，营销投入100万，如果每个用户平均获得10元红包，活动UV大概也就10万左右，红包领完，落地页就得下线。

而用游戏化的方式，做一个QTE投篮小游戏，先设置玩家排行榜（排行榜前三名获品牌礼包，未获礼包者共同瓜分现金红包），游戏内可嵌入招商广告位。通过游戏化+奖励+用户排行榜+平台信誉，玩家会主动分享裂变并高频复访。

凭借游戏化的效果，摩西获得了那一届淘宝开发者创新大赛的冠军，也因此吸引了不少电商平台与消费品牌的注意，陆陆续续来找朱健瑞合作的客户多了起来。

2020年，电商平台的获客单价水涨船高。据光大证券研究报告显示：阿里系电商获客成本从2018年278元/人，增长到2020年929元/人，2年增长近234%。

对此，不少店铺、品牌纷纷转向私域运营，颇有一种出走平台的趋势。对于消费者来说，最明显的感知是，很多商家都建起了自己的用户微信群，在群内发布福利、广告，甚至有的直接关闭了淘宝店铺，将交易、客服都放到了私域。

为了重新拉拢商家，电商平台开始为店铺提供私域空间，比如每个店铺都可以接入自己的营销游戏，在店铺内完成用户沉淀与裂变。同时平台也会开启游戏活动，为店铺导流，提高交易额，近年的618、双十一活动便是如此。

看到这一趋势，朱健瑞找到平台、店铺合作。比如，去年10月他们与京东主站合作了一款名为「东东爱消除」的游戏。游戏选择了三消玩法，将游戏场景与京东品牌元素结合。用户需要完成分享、关注店铺、入会、浏览商品等行为，获取体力用于闯关，而赢得的游戏货币可以兑换优惠券或京东豆。

到了今年春节，摩西配合淘宝继续做了一个大型活动，利用SaaS平台为近600个品牌店铺提供单独的营销游戏化产品。

简单来说，摩西的SaaS平台分为两部分，一个供品牌企业使用，一个则对接美术工作室等游戏研发合作方。企业可以在平台自定义游戏的玩法与功能模板，比如玩法是三消、答题还是简单抽奖，功能则类似于老带新机制、排行榜、分享得优惠券等等。

当企业配置好后，一款游戏化产品便初具雏形，如果需要特定的美术包装，则可以向美术工作室提出需求，待设计完成后，将素材替换进游戏内。

另一方面，一些大体量的品牌方也在通过游戏化产品降低营销成本。

比如网红乳业品牌认养一头牛，此前他们依靠直播间带货、达人营销，传播“认养奶牛”的概念。而在营销游戏化中，摩西制作了一款牧场题材的模拟经营游戏「云牧场」，让消费者作为牧场主去饲养奶牛、收集牛奶，加深对品牌的认知。

除了电商和消费品牌，其他领域也在逐步尝试营销游戏化产品。今年，摩西和新华社App合作，在冬奥会期间做了一个滑雪小游戏；与景三医疗合作，推出了测试大脑功能的答题小程序「核桃宝宝」；与旅游景点十九峰合作，做了一个《山海经》题材的收集养成类探索游戏，当玩家置身景区内时，该游戏可以切换为导览工具，实时提供景区地图、人群密度分析与天气播报。

山海经奇英雄之路

朱健瑞说，“游戏化的概念应该是通用的，理论上可以作用到任何领域。”比如在传统的线下零售模式里，消费者只有进到门店，才有可能被转化，一旦交易完成后，出了门又变回了微信、抖音的用户。摩西则和大润发合作，设计了一款微信小游戏，把二维码放在收银柜台。当顾客结账时，收银员只需提醒一句“扫码可以领券”，就能转化顾客进入游戏。

“游戏化产品在这里的意义，其实就是让你走出门店后，依然是超市的用户。消费者如果觉得游戏好玩或者奖励诱人，那么他会继续玩下去。就算他不会在拿到优惠券后马上又回来消费，但也能在游戏里看到一些折扣的广告信息”。

随着公司业务的增加，朱健瑞也遇到了新的问题：摩西作为一家处在游戏和营销服务交叉领域的公司，要如何做招聘和管理？

在招聘方面，朱健瑞最早参考了其他SaaS公司，发现他们1000名员工里，有60%是商务拓展类的销售。但在组建好销售团队后，摩西却发现客户过来，谈一个黄一个。

朱健瑞认为，这是游戏化行业的特殊性所决定的。以往销售卖的产品往往是标准化、可复用的，至少市面上已经有成熟的标杆产品。“如果要卖一个办公软件，销售可以和客户说产品比Office更好用，客户一下就懂了。到了我们这里，每款游戏的玩法、包装都不可能完全一样，很多销售连游戏是什么，为什么能实现这样的效果都答不上来。”

后来，朱健瑞觉得他们缺的不是销售，而是能够解释清楚产品的人，游戏运营就非常适合。一方面，运营本身就有游戏从业经验，能够很快理解摩西的各个游戏；另一方面，销售技巧本身并不难学，甚至很多人自带沟通交流的天赋，不难培养，“而想要把传统销售培养出游戏圈的经验，这没几年下不来。”

不过，尽管朱健瑞非常认可游戏行业人才的技能与价值，但因为跨界，公司很多人的工作理念也必须发生转变。

最明显的矛盾是如何平衡创作与服务的关系。在游戏行业里，研发往往占据了更多主导权，只要游戏产品品质、数据足够好，即使是面对强硬的渠道，也有着足够的谈判底气。但到了服务型公司，甲乙关系难免发生变化。

再比如，游戏公司里的工作室、制作人制度，往往能给项目组提供一定的自由创作空间，而在营销游戏化领域，游戏更像是产品而非作品。游戏策划需要市场、运营的多方配合，准确挖掘客户瞄准的用户群体，对症下药。

因此，在早期过程中，摩西的游戏研发团队往往会陷入一种挣扎的窘境：团队觉得游戏做得挺有创意，也颇具游戏性和难度，但如果拿给很少接触游戏的大众用户，得到的反馈很可能是玩不太懂，或者太难了。

为此，摩西开始吸收一些非游戏行业的人才，让他们在会议上扮演大众用户的角色，提出不一样的声音。“以前最怕的就是，每次开会所有人都说这个游戏好玩，那估计最后做出来的产品，根本走不进消费品的用户群体。要知道，很多人在玩多多果园之前，可能连俄罗斯方块都没玩过。”

2021年底，摩西的研发人员占比已经到了83%，其中三分之一是做SaaS平台，剩下的都是在研究营销互动游戏。朱健瑞认为，自2021年以来，营销游戏化已经开始火热，想要不掉队，还是要巩固研发能力。

在葡萄君看来，朱健瑞的创业历程，也体现了游戏化的思维正在被更多人看到并使用。

如前文所说，现在越来越多互联网产品开始借鉴游戏的数值反馈、社交等级、任务系统等设计，帮助自己拉新与留住用户。就连高德地图也曾在2020年推出组队功能，为结伴出行的用户提供实时共享位置与互动玩法。

抛开用户运营的范畴，此前华盛顿邮报曾报道过，亚马逊从2017年就试着把重复任务包装成竞技游戏，鼓励员工们在竞争中完成工作；顺丰还曾以25-50K的月薪，招聘游戏策划方向的产品运营专家，希望用网游运营的思路管理员工，提升工作效率。

这些案例都证明了，随着游戏化被日益重视，以及越来越多游戏人跨界到其他领域，未来游戏化思维或许还有更多超出我们想象的应用场景。