文/以撒&托马斯之颅

《2021年中国游戏产业报告》显示：2021年，中国游戏市场实际销售收入为2965.13亿元。粗略一算，游戏行业这一年平均每天都收入8.12个亿。

这项数据并不难算，但你有没有想过，游戏行业每天投入的“无效成本”是多少？

最近，真有人跟我们算了一笔账：游戏行业媒体每天浪费的成本，可能远超1个亿。这不是耸人听闻，而是真实的市场现状——在游戏厂商投放于抖音上的新增素材中，有90%以上投放不超过5天，95%以上未超过10天——它们几乎是没有转化效果的无效投入。

生命周期在10天以上的素材不到5%

这样触目惊心的数据不免让人好奇——为什么有这么多钱被浪费了？行业到底怎么样了？面对这种情况，大厂和中小团队又分别能做什么？

最近，我们和DataEye的CEO汪祥斌聊了聊——DataEye分析移动广告情报多年，和腾讯、网易、阿里等等头部厂商都有合作，近几年还专门孵化了内容创意团队添羿。DataEye添羿有超200人的团队，通过大数据分析以及深度用户调研，可以持续性地为客户提供高质量的内容策划与创意执行服务。

在采访中，汪祥斌吐槽了行业如今的营销误区、分享了内部创意团队的做法，也指出了几条未来有可能产生红利的明路，这或许能让你对当下的游戏市场有完全不同的认识。

以下为经过整理的采访内容：

葡萄君：你觉得现在游戏营销到了什么阶段？

汪祥斌：真的挺难，非常之卷。不止小团队，我们服务那么多大厂，哪怕是《三战》《王者》这样的头部项目，也没有一个觉得营销好做。

现在每天在DataEye上的广告素材你知道有多少吗？不算电商，光游戏的就有20多万的短视频或图片。但我们退回到2017年，DataEye-ADX上统计的全网视频图文才几千条。所以你想想，这几年到底发生了什么。

葡萄君：这种百花齐放的局面，难道不是好事？

汪祥斌：问题在于，我们团队统计过，这些素材里有90%的投放不会超过5天，基本可以判定是非常低效，甚至是无效的，这意味着每天最多可能有18万条素材都在浪费钱。我们按最低标准一条1000块来算，18万条就是1.8个亿，就这么夸张。如果只算每天新增的素材，也大概有5万条素材当天上线，如果90%都基本无效，那也是数千万级别的浪费。

葡萄君：为什么会这样？

汪祥斌：因为在短视频时代，人的兴趣很容易迁移——看到第一秒感觉你这个内容我不喜欢，啪的一下就刷过去了。所以现在一条素材在全网的存活周期可能只有两三天，营销侧就需要怼大量的内容。各家最头疼的其实就是创意团队，因为生产速度永远赶不上消费速度。

葡萄君：这算不算是触达率变高的代价？毕竟以前做不到如此精准的推荐。

汪祥斌：但问题是用户不感兴趣，你连曝光的机会都没有。以前的贴片广告可能我们也觉得设计很矬，但你不看也得看，人家要的就是曝光——反正价格也便宜。现在如果内容差一点，或者创意不对路子，完全有可能零曝光。

既要速度、又要质量、又要精准，就导致如今的团队压力越来越大。要是长视频可能还好，越短的反而越难。之前我和暴走漫画的创作团队聊，他们说15秒让我抖8个包袱，大哥太难了，我抖不出来……这也是当下创作的困境。

葡萄君：你们觉得创意在目前的营销中有多重要？

汪祥斌：前几年你还能听到“大数据精准推荐”，但现在几乎不会了，因为国内平台已经充分效率化了，甚至能达到全球之最。你用我也用，大家的技术提升、触达效率，基本就被拔到同一起跑线了。所以当这些技术手段用完，营销就会回归到本质的竞争。

广告的本质是什么？现代广告之父大卫·奥格威说过：广告的本质是传播，灵魂是创意。所以你会发现，2020年后都在PK创意，这是迈不过的坎，是最后一个无法被技术驱动完全解决的因素。所以我们才孵化了添羿团队，希望解决创意短缺一类问题，过程中的感受其实和游戏厂商一样——创意确实不好做。

大卫·奥格威

葡萄君：这对品牌广告也适用吗？

汪祥斌：不要说什么效果广告、品牌广告，它们最终都会回归内容的。我们内部有个共识：广告的尽头是内容。

内容是塑造品牌最好的方式，也是门槛最高的。它需要持之以恒的创作，可一旦做起来壁垒就会很高，因为别人模仿不来。我们为什么在意品牌？用一句话概括品牌营销，就是如何占领消费者的心智。

所以现在说中小团队难，就是因为整个行业已经过渡到内容与品牌构建的营销战争当中。比如大家都在推三国SLG，几个头部大哥的策略是品效合一，你作为小厂跟还是不跟？不跟、追求短期效果，你连追的机会都没有，因为别人能承受的效果广告成本可能是你的十倍。

这种局面连量都买不到、入场的机会都没有，还短什么期呢？这就是行业营销升级的痛点——以前大家都觉得游戏是快消品，我2013年刚创业时，人家跟我说一款游戏8到10个月就挂了，谁看品牌啊？但现在版号一卡，游戏生命周期就要不断拉长。这时你的品牌怎么构建，就是最大的挑战。

葡萄君：既然创意这么重要，怎么才能培养一支好的创意团队？

汪祥斌：最重要的是好的创作氛围、一定的创作空间。一些甲方的创意团队其实挺压抑的，因为他们是在KPI的囚笼里创作。如果太强调短期目标，很多创意思路会很难发挥出来。

葡萄君：做好创意这件事有多难？

汪祥斌：我跟很多优秀的创作者交流过，他们做过很多全网爆款。但我问暴漫主创团队有没有爆款创意的密码，他们的话让我崩溃了——他们说创意不能被公式化，不然本质就变了。

跟暴漫、万合天宜的人聊过，我就能感受到他们对创意、创作的执念。创作好内容是一种团队基因，一支团队是不是为内容创作而生，这很重要，这种追求决定了创作氛围。所以创作过程如果太理性就没内味儿了，也不可能创作出爆款。

不过我们一直在研究怎么通过数据提高成功率，得到相对靠谱的方向。过程中我们也发现了人脑创作的重要性——如果没有资深创意人员参与，数据很可能遭到错误解读，这方面我们有深刻的教训。数据科学必须有领域知识的参与才能发挥价值。

葡萄君：数据在创意内容的生产里能有多大作用？你们会怎么用？

汪祥斌：数据代替不了创意，但可以兜住下限，至少不让内容完全跑偏。我们通常会汇总数据，给到创作团队一些好的方向和新思路，不过也仅供参考。

其实不少中小团队，用我们DataEye-ADX用得最爽的就是抄素材。但现在抄也没用，因为环境变了，你必须二创、再创作才能带来新鲜感。新鲜度在创意方面已经成为我们很重要的一个指标——你这个梗没人抛过，或者很独特，这在当下会越来越吃用户。

葡萄君：那你们怎么选出最新鲜的方向？

汪祥斌：目前的大多数营销，都没有建立科学的验证机制。我们在推动的创意前策，就是希望通过少量预算，在投前把方向思路搞清楚。

方法很简单：首先通过数据分析大量内容的创作方向，在筛选出的方向上投入一定量内容去看效果。相当于把原本大规模的投放拆成一个个小的迭代，再在每个方向迭代数个内容，哪个效果好就再延展三个方向，再投再测，一直测到我们认为某个创意可以放大砸预算为止。

因为我是研发出身，这种测试思路比较符合产品逻辑，不断迭代寻找最优方向。其实在营销端最难的就是找到方向，我们和腾讯、网易、阿里现在都会有这样的验证环节，我们所有的努力都是为了提升创意的精准性，这是接下来两到三年市场的核心诉求。

葡萄君：这是制作前的环节，在制作中你们会怎么增进内容质量？

汪祥斌：我们有一套DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”理论——从“吸睛点”（如何吸引目标用户目光，避免划走广告）、“转化点”（如何让目标用户点击广告、完成下载）两个层面对买量创意进行分析、策划。选择怎样的“吸睛点+转化点”的组合，很大程度影响买量创意的ROI。

比如我们把某个品类头部产品跑得好的20个素材拉出来，把尾部不好的50个拉出来，各自分析出原因。像是用了福利码这个转化点的跑得不行，我们就避开它，或者用不一样的原则融合、搭配起来。比如吸睛点1+吸睛点3+吸睛点5，配转化点1+转化点3+转化点5。

葡萄君：如果看到一个成功案例，你们会建议大家怎么拆解？

汪祥斌：一定要围绕用户。比如莉莉丝《神觉者》在海外的广告，今年3月的测试数据显示：其谷歌端男性用户占比超过88%；年龄方面25-34岁占比52%，18-24岁占比近24%，那它的用户定位就是年轻男性；再看国家地区，美国双端为游戏贡献了46%下载量，那就是美国年轻男性；喜欢什么？潮的元素，比如滑板、Rap、电音。

再看产品突出什么——突出的是题材而不是产品，为什么这么做？因为它是强题材、弱玩法的，就像《原神》的那种二次元打法——从用户到产品再到营销。营销还可以继续拆，比如它用了哪个框架？怎么吸睛？怎么转化？……

葡萄君：怎么学呢？

汪祥斌：很难学，除非你是同等级的厂商。如果不是，就只能学一些粗浅的套路或技巧，比如莉莉丝最常用的套路是强烈地简化一些玩法，像是把《万国觉醒》的复杂玩法，在广告中简化成画一个圈就攻下一个城镇这样的简化玩法。

《万国觉醒》广告素材画面

虽然这和实际玩法对不上，但也勉强说得过去，关键是能让人一下看得明白。任何重度游戏都能像这样包装成一个超简单、超有趣的玩法，这是可以复制的。但莉莉丝的全球发行，大多数团队可能就复制不了了。

葡萄君：在后面的环节，你们还有什么优化的措施吗？

汪祥斌：创意执行方面各家做得都很6了，但后端还有一个缺失点——营销反馈，我们叫营销体验管理，全行业没人把这件事做好。

我们想围绕营销把全环节闭环起来，结果发现最后一个环节，是缺少玩家真实的感受。没有这部分的调研和管理，你对用户是无感的。你看我们公众号之前推出的“玩家声音”，好多买量公司的人看了之后的感受是什么？——他做了五年十年的买量营销，竟然从来没和玩家打过交道，那我想问，你那些内容做给谁看呢？

葡萄君：真的没有吗？游戏公司一般不是很重视用研吗？

汪祥斌：他们只关注比较大的用户画像，不会去一个一个地跟用户深度交流，腾讯网易这种大厂也许会做，但中小厂就是看人群包、模糊地感知用户。因为买量是从小厂延伸到大厂的，小厂做这些事都很粗暴，只看KPI。今天行业竞争越来越深，我们才意识到从来没有人真正关注过玩家的感受。

就像不跟女性向玩家聊一下，我都不知道什么叫色气值……不止是颜值，还要色色！还有广告内容有没有给她带来很强的仪式感。她们对内容的诉求就是既要色色又要庄重，比如做饭的时候露出腹肌。你内容不体现这些基调，玩家感受肯定不好。

图为《恋与制作人》

葡萄君：这可能也是二次元公司能做好内容的原因？比如他们发一个PV，评论区就能自然地收到大量关于内容本身的反馈。

汪祥斌：对，二次元公司离玩家很近。无论是做营销还是做游戏，他们本质上是在做内容，这就是差别。我们早期的买量广告走的是什么？挑战人性——丝袜大长腿什么的，反正他们认为这些最能吸引人，但其实是走入了误区。营销也是很重体验的！它和研发一样，都是在做内容。最终还是要看你对玩家有多深的理解、多能吸引玩家。

葡萄君：除了忽视用户感受之外，你觉得大家还有什么常见的营销误区？

汪祥斌：买量方向还是被数据绑架得太厉害了，大家并不关注这是一则广告这件事，只关注花多少钱能换来用户，这就会造成调性不一、广告很low，或者广告泛滥但效果不好的问题。

现在有很多决策者还沉浸在过去，很少有人能看到一些新玩法。比如在视频营销方向，SLG买量500一个A，抖音发行人计划才35一个A，虽然留存可能没买量高，但就是有大厂的SLG产品因此吃到了红利。

品牌方面也一样，大部分品牌还沉浸在自嗨的状态。比如某游戏宣称打造xxx辉煌、创造xxx奇迹，巴不得说自己如何牛牛牛，但不考虑用户相不相信。而现在的品牌打法，是你做一个有讨论空间、有话题性的内容，给用户自己去传播和讨论，就像《原神》的《神女劈观》，QQ飞车和蓝翔的联动视频。

葡萄君：从根本上来看，“被数据绑架”可能也和营销部门的组织架构、营销策略有一定联系？

汪祥斌：现在的大厂中，品牌和效果割裂得很厉害。品牌永远在策划品牌活动、方案、传播，效果就负责买量，二者离得比较远，中间有时还存在一些部门考核，预算也是分开的，这对未来品效合一的环境不是特别好。

但从本质上来看，很多大厂内部的考核机制就注定了他们的打法，所以大厂要变革挺难的，小厂呢没到那个体量，也不存在组织架构问题。

但现在营销分工会越来越细，生产协作要求也越来越多。比如现在的内容团队有专门的编剧团队、营销策划，上UE4的甚至还要分特效、分镜、动画、地编……以前广州招投手，要求就是要“花过一个亿”，但现在你看还有人找投手吗？都工具化了，时代变了。

葡萄君：那站在决策者的角度来看，现在的厂商会倾向于保流水还是保利润？

汪祥斌：现在大部分厂商都更看重利润，因为行业已经变了。以前可能会用流水讲故事，但这些年大家都在变得越来越务实。当然，个别有资本诉求，需要冲流水、并购的厂商例外。

葡萄君：某些品类表现出来的倾向是不是更重流水？比如SLG。

汪祥斌：游戏的利润和回收有一定滞后性，你不在决策层早期是没法判断的。因为SLG本质上是超长线游戏，《率土》接近7年、《三战》接近3年，它们再运营5年估计也问题不大，这么长线的周期之下，对于回本周期的容忍度是比较高的，普通游戏比不了。

这就造成一种错觉——这些大佬都花钱不眨眼、不管利润。其实是因为它生命周期足够坚强，能扛住这些成本。我现在了解到头部大厂所有SLG产品，普遍的回本周期都在一年，某些可能还会长达一年半。

葡萄君：长期投入确实很重要，但在战略定力和信任上把持住就很难了，比如我选了一个营销一号位，但万一他不小心搞砸了呢？

汪祥斌：这还真不太好说，但选人也和公司营销战略相关。比如阿里的战略是贯穿上下的品效合一，所以他们更在意品牌，选人也会围绕品牌建设。那如果我是追求短期收益的小公司，创意团队负责人肯定得深谙各种套路，对打法熟悉、花过钱，因为我没有其他手段了。

葡萄君：那如果一个团队制定了一种营销策略，过段时间感觉没那么好用，什么时候才能评判要不要换？

汪祥斌：在营销里，策略每隔一段时间都会刷新。大厂有自己的节奏和品牌主线，像《三战》一开始找高晓松代言，讲“真实地形”“真实三国”，一段时间后受众疲劳了就得刷新，但又不能脱离调性，所以之后找郭德纲代言，讲的就是“大有讲究”，相当于换个方法讲“真实”“高端”。

而中小团队不需要品牌，只需要拼套路、吃红利，所以会永远跟着最接近流量的路走。

葡萄君：你觉得在未来，游戏行业的营销还会有什么新的变化？

汪祥斌：首先未来整个社会都处于技术红利缺失、行业内卷的阶段，很难再出现以前移动互联网技术兴起那种为期十年的红利了，内卷将是一种常态。除非出现颠覆性的技术变革——比如元宇宙，不过我觉得那还很遥远。

但小的变化在游戏行业每隔三到六个月就会有，比如效果型达人直播、效果型达人短视频、微信小游戏的风口。总的来说，我们还是需要改变一些传统的营销思维——你看电商就能看出来，电商现在搞直播的铺天盖地，那游戏有没有可能呢？这对游戏研发也有很大挑战。

在未来，电商的一些做法也有可能被更多参考。比如圈出一个小群体，有针对性地立项，像是针对拆快递的场景，把剪刀包装成拆快递专用的刀；或者圈一个很小圈子的人，比如我就卖这个村的橙子。放到游戏中，我圈出美国25岁左右男性黑人的市场做一个游戏就是类似的做法。

葡萄君：最近一阵，你们觉得营销赛道有什么新机会？

汪祥斌：我们总结了五条赛道，单拎出一个都是很大的机会。第一个是“底薪+CPS”模式的效果型直播，这部分之前我们已经聊过了；

第二个是AMS——腾讯广告营销服务线。目前抖音的数据、平台能力已经非常饱和，到脖子的位置了，而腾讯的还不到胸口，行业里也公认腾讯系流量有潜力。

像微信朋友圈这种场景叫无声环境，里面的广告可能是六宫格、一张大图或无声视频。这种场景很多，构成了一个庞大的流量矩阵，但流量往往太庞杂了。另一方面，大家对腾讯系流量的理解也不够深，现在大部分是往抖音走的套路，在腾讯这儿用不到；

第三个是将中重度游戏轻度化、休闲化、泛娱乐化改造后，进行效果型达人营销（达人端的发行计划+广告主端的星图），让营销打法反推、革新产品。

比如《哈利波特：魔法觉醒》的核心玩法是卡牌对战，但还有Cos视频，以及跳舞、魁地奇等轻度玩法能让达人用来整活；再如《口袋奇兵》一看就懂的“合并地块”；即使是近期较成功的《无尽的拉格朗日》，其TOP达人视频也是以精美画质、无人机营销为主，而不是包装其硬核玩法；

第四是APP转小游戏，享受跨平台、跨渠道流量红利。这其中有一个小契机：去年微信小程序的投放导流基本全放开了，抖音、B站、快手都可以投，再加上微信的社交优势，最近这方面投得特别火爆。

第五是微信视频号。短期来看，DataEye研究院从腾讯广告方面得到的消息是，视频号下半年将有一系列围绕达人营销的动作。抢抓这一波红利，可能意味着当初抢抓字节系类似平台的红利，并且确定性较大，毕竟这依托于流量霸主微信。

葡萄君：视频号此前的状况如何？可以买量吗？

汪祥斌：微信可以买量，但视频号不能，即使能也未必有那么大效果。它本质上的问题是用户时长不够，因为广告变现只和这一个指标相关。抖音之所以这么NB，就是因为它用户人均时长很长。但目前看来，腾讯确实也在加大对视频号的投入。

视频号其实算是一个社交场景，不像抖音是泛娱乐场景，上去就是为了娱乐、消耗时间。前年我听到过一个说法——视频号就是“戴着面具的抖音”，啥意思呢，你有没有发现在视频号里看到的永远是真善美？因为你熟人关系链都在微信里，总不能天天让人看到你在看大长腿。

葡萄君：投达人和自己制作内容，有什么比较关键的差别？

汪祥斌：差别很大，达人有各种乱七八糟的创意，你永远想不到他会打哪个点。因为达人的风格、调性、路数都不一样，所以我们内部既有创意制作团队，也有专门负责帮品牌策划达人内容的广告营销团队。如果你放任达人创作，营销可能会变得效率很低，无法整合资源。

像某知名IP游戏，我们帮他们选了几十上百位达人，包括梅尼耶这种头部达人，然后一个一个研究达人特点、策划内容方向让他创作。

葡萄君：既然这么麻烦，投达人最大的好处是什么？

汪祥斌：便宜。正是因为难、不透明、门槛高，所以这一块才有流量红利。同样一批达人，在不同人手上投出来的结果可能完全不同——最核心的选达人就很难，我们的优势在于有大量数据，每一个达人播过什么、策划过什么、推过什么，都能看得很清楚。

葡萄君：说了这么多内容，内容的本质到底是什么？

汪祥斌：信任，用时间的密度、内容的厚度建立用户信任。你什么时候会想到我？想到我是什么样子？不管是高端、专业还是什么调性，都属于信任。怎么形成这个认知？用持续长周期的曝光和触及本质、打动人性的内容构建起来。

葡萄君：听起来像是在说品牌营销。

汪祥斌：内容只是一种载体，它可以是品牌也可以是效果营销。我们团队认为，任何商品最终拼的一定是品牌，那么广告也会更重视塑造品牌。

在市场上这句话不一定会被认可，比如部分传奇游戏可能会觉得自己不需要品牌，只需要即时转化。这也不是不行，但游戏行业到了今天这种成熟度、竞争度，只把营销局限于短线是难以为继的。

葡萄君：你说广告的尽头是内容，那内容会是终点吗？

汪祥斌：内容本身是一个终点，但我们永远达不到这个终点。其实我们最开始做添羿时，很多人都不是特别看好，觉得你们外包做内容，这是苦力活啊。但内容其实给了我们团队对营销、数据、工具、行业的各种反思。

围绕内容创意，我们今年内部又继续孵化了添羿云的SaaS项目，重点解决超大规模下内容创意生产协作的各种问题——在工具支撑之下，如何做到为全球游戏数字化营销市场月交付上万短视频创意的能力。

目前DataEye已从传统认知中的SaaS工具服务商成长为数字化内容营销服务商，服务腾讯、网易、阿里、字节跳动、莉莉丝、米哈游、三七互娱、雷霆、趣加等上千名客户。DataEye以数字化内容营销为中心，已经形成“ 大数据情报收集→策略研究→内容执行→内容分发”完整的商业闭环。

创意无法被公式化、套路化，创意也充满了变数，在这条赛道我们充分敬畏每一条创意，也做好了为之长期奋斗的准备，之前我们已经摸索了三年，接下来才开始真正的马拉松。

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