案例 | 回力：从潮红到长红的距离

“回力鞋的质量、设计和舒适度对得起它的价格了。我脚掌偏宽，回力鞋在脚掌设计方面更多地考虑到了中国人的需求。”平时买耐克、椰子鞋的00后程诚（化名）告诉《商学院》记者，他本来是看到照片上父辈穿回力鞋，买一双回来拍照怀旧的，但穿了之后发现很不错。

曾经是一代人记忆的回力鞋正乘着国潮东风吸引着年轻消费者的目光，不少社交媒体上出现了“年轻人戴海鸥手表，穿回力球鞋，骑凤凰自行车……”的新潮流，“中华老字号”品牌正以“逆龄”生长方式圈粉年轻一代。

公开数据显示，回力鞋在2018年的销售数量超过500万双，品牌销售额成倍增长。2018年，回力的帆布鞋销量增长500%，销售额在2014~2018年的5年间增长超过65倍。2019年，在天猫“双11”活动中，回力鞋销售额首次破亿元，位居同品类鞋品牌榜中的第五位。2021年的天猫“双11”，回力鞋的销售额同样破亿元。

然而，曾经承载中国几代人情怀的回力鞋也曾一度濒临破产。2000年，回力旗下最后一家制鞋厂上海鞋业总厂宣告停产。近“百岁高龄”的回力一路走来经历了什么？在一度破产之后又是如何重新出现在大众视野？又将面对哪些新问题？

回看“百年品牌”回力，还要追溯到1927年。一家名为上海义昌橡皮制物厂的公司，当时只是生产鞋套。随着公司慢慢发展，1930年更名为“上海正泰信记橡皮制物厂橡胶厂”（以下简称“正泰橡胶厂”），该厂生产出了第一双回力鞋。一直发展到1935年，正泰橡胶厂正式注册“回力”品牌，意为“回天之力”，表达企业拥有能战胜困难的巨大力量。这无疑是回力创立之初的愿景。

接下来的态势也一如“回力”的名字，1948年，“回力牌”球鞋获得新型弓形底特制球鞋的专利，开始畅销国内。据其官网数据显示，1949年回力鞋销路畅通，日销量由5000双增加到了13000双。1950年的回力鞋更是作为抗美援朝部队的第一批军需用鞋，跨过鸭绿江送往战场。1955年，“回力牌”布胶鞋开始出口海外市场。1956年，回力为中国奥运健儿篮球选手定制了名为“565型”的经典球鞋，款式类似于现在的高帮帆布鞋，这款鞋在随后的二三十年一直在流行。1984年，回力为中国女排征战洛杉矶奥运会定制了战靴，那年，中国女排勇夺冠军。

彼时，绿色橡胶底回力鞋具备美观和实用的特点，不打滑，上脚舒适，其销量也冲上了高光时刻。1982 年，回力的制鞋工厂达到生产40万双旅游鞋的规模，而20世纪八十年代年销售额更是高达8亿元。当时人们流行着一句话：“骑着凤凰车，脚踏回力鞋、背着邮差包，举起海鸥相机。”

然而，进入20世纪九十年代情况发生逆转。改革开放后，阿迪达斯、耐克等国外品牌大举进入中国市场，李宁、安踏等新国产品牌也相继出现，国内品牌的市场夹击让回力的影响力渐弱。回力鞋从工厂模式转向品牌运营，相比其他竞手显得迟缓。据公开资料显示，曾任上海回力鞋业执行董事的桂成钢曾对媒体表示：“一般企业在1983年左右开启市场化转型，但回力在1993年才自行找销路、搞批发，打造销售网络，市场转型缓慢。”2000年，回力旗下最后一家制鞋厂上海鞋业总厂宣告停产。同年，回力被上海华谊集团股份有限公司（以下简称“华谊”）收购重组。

互联网产业分析师丁道师在接受《商学院》记者采访时表示，“回力火爆的时候是计划经济时代，企业不需要面向消费者做设计改善和营销升级，而1992年中国全面进入市场经济时代，回力不能及时转变思路，必然会被市场所淘汰。事实上，不仅是回力，20世纪90年代末期老一辈的国货品牌大多遇到了低谷期，而福建晋江市相关的鞋类品牌（如安踏、361度、鸿星尔克等）敏锐地抓住了市场经济的红利，成功抢占了市场。”

在鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄看来，“回力虽然被华谊收购，进行重新整合，但国企改革做消费品的品牌不如市场化品牌反应快速和敏感。另一方面，回力的工厂包袱太重，没有及时进行模式和机制的调整，同时在消费结构调整的大环境下，对于市场的把控不如市场化品牌。随着市场和消费者迭代，新技术、新工具没有及时更新，加上上海人工成本高，造成回力一度面临破产的局面。”

互联网产业分析师张书乐则认为，运动鞋本身就是一种潮流呈现。从产品层面来说，回力鞋品类单一且缺少科研投入，加上设计方面缺少时尚元素，让其整体显得落伍，尤其是在国外大牌运动产品新颖、独特、科技含量满满的冲击下，势必成为无人问津的“老爷车”。这也是当时大量“中华老字号”品牌都面临的问题。

沉寂了8年，回力寻找到奥运契机，又时逢国潮兴起，回力迎来了重焕生机的时点。

2008年北京奥运会，回力公司抓住奥运契机，与凤凰卫视合作开展了全国十大网站、四十家广播电台联播宣传回力品牌活动，同时许多国外运动员也对回力鞋大加赞扬。此外，由于北京奥运会的召开，民族品牌的市场需求被激发出来，回力鞋结合奥运元素推出各种篮球、足球、羽毛球鞋等运动专用鞋，并在北京王府井利生体育用品商厦开设专柜，吸引各国友人前来购买，创下了一天销售额超9万元的成绩。就这样，回力专柜的销售额从每个月不足1万元暴涨到30多万元。

同时，文化价值让回力尝到了商业的甜头，于是它开启了靠近年轻一代消费者的征途。新华网与小红书共同发布的《Z世代生活方式新知》中提到，95后的消费观是“不再迷恋大牌”，而是注重真正的实用性和性价比。艾媒咨询数据显示，有82.41%的“千禧青年”倾向于购买国货。2009年，回力联合上海工业设计研究院设计手绘鞋，向各高校征集手绘设计作品，这些手绘鞋后来在2010年成为世博会的特许生产商和零售商在场馆进行展示。同时，回力还请来阿迪达斯、耐克的海外设计师做新款设计，融入热门元素，制造出各种联名款产品，其中联名品牌包括喜茶、雪梨、可口可乐、百事、万科、腾讯QQ等耳熟能详的年轻品牌IP。有消息称，上海回力鞋业每年至少推出200个系列、5000多种款式的鞋子。这些鞋大多都是复古时尚风，并标明“致敬经典”等字样。

与此同时，回力的业绩持续提升。2018年回力天猫旗舰店实现超2亿元营销额，而2014~2018年，四年的时间回力销售额增长超65倍。

对此，张书乐认为，回力最初借国潮形成流行的风口，利用互联网思维，根据网店销量数据快速迭代产品，让品牌从“老掉牙”的款式形象变成了潮流的引领者，逐步获得了年轻一代消费群体的青睐。

在程伟雄看来，价格低廉是回力能在年轻一代获得好评的主要原因，“质量也对得起它的价格，在国潮兴起过程中，结合年轻人的热门元素做了联名款，同时推出励志口号，所有这些努力让更多的年轻人注意到回力并愿意尝试。此外，互联网渠道的发展、线上电商的成熟也让回力受益不少。”

《商学院》记者通过浏览回力天猫旗舰店发现，回力鞋的价格区间在每双29.9元~219元，此外还有19.9的盲盒鞋款。销量最高的鞋类价格几乎定价在每双70元~100元。不过，回力早在2016年就希望将品牌定位在中端市场。据36氮报道，回力鞋业常务副总经理张恩祈2016年曾对媒体表示：“回力很清楚那些价格较低的产品才是支撑回力漫长生命力的要素之一，我们只是希望在此基础上，可以提升品牌附加值，往中端定位上靠。”

对于回力想要走向更高的市场目标，张书乐认为，产品力是关键。“抓住国潮趋势只是一个起点和一个推力，最终企业还是要靠设计、研发投入、创新以及雄厚的技术积淀，只有具备过硬的产品力才能参与全球竞争。目前回力在产品设计上似乎可以看到其他品牌的影子，由于缺少自己的独特设计，难以形成在产品上一看即知的品牌辨识度。虽然回力已经认识到了设计和科研的重要性，但由于此前长期‘虚弱’，无法做更多的投入，如今在设计上的迭代速度已经很值得称道，势必厚积薄发。”

程伟雄表示，“回力鞋价格低廉让消费者对回力的品牌价值产生了便宜、质量对得起价格的印象，而不是中端品牌的认知。虽然从情怀营销和国货品牌方面来看，回力可以让消费者在购买产品时得到情感的满足，但在众多品牌的竞争中，低价意味着低毛利率，发展必然受限。另一方面，回力暂时没有自己的研发部门，从某种角度来说，回力在吃老本，不利于整个品牌沉淀。而一个品牌要保持长期持续的发展，需要具备产品的研发能力和渠道把控能力。此外，回力原本是做运动鞋的，现在转型轻时尚的休闲鞋，转型后它的基因内核是什么，这是回力未来需要思考的问题。”