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中国最神秘千亿独角兽,难解「砍一刀」

中国最神秘千亿独角兽,难解「砍一刀」

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净利润三年要增长十倍,玩的就是心跳。


文|佘伟航
编辑|邢昀
来源| 豹变(ID:baobiannews)
封面来源|视觉中国

供应链总部坐落在广州番禺城中村、一向闷声发大财的跨境电商独角兽SHEIN(希音),最近动作频频。

这家主打低价女装的快时尚独立站,虽然在国内知名度不高,但在海外却让许多消费者为之疯狂,快速增长的业绩也让公司估值一度高达千亿美元。

近期,先有外媒报道,SHEIN将于今年进行IPO,目前正在积极吸引投资者。此后公司财务数据也被曝光,SHEIN已经连续四年盈利,2022年利润为7亿美元。同时,SHEIN也在积极探索新模式和新市场,2月13日,公司任命软银前高管Marcelo Claure为拉美业务董事长,此举是SHEIN拓展拉美市场、尝试新发展模式做的关键准备。

不过SHEIN的发展并不是高枕无忧。在IPO临近前的这一轮融资中,公司估值蒸发接近360亿美元。一方面,公司2022年出现营收、净利润增速同比下滑,另一方面在北美市场高歌猛进的拼多多海外版Temu,带来强大竞争压力。

启动上市程序的SHEIN,在跨境电商的红海中,如何跨过内外双重挑战?

Temu“砍一刀”,竞争加剧

跨境电商的市场蛋糕让无数人垂涎不已,但是这块蛋糕吃起来并不容易,不少公司在出海过程遇挫,但也有少数取得不错成绩,比如SHEIN。数据显示,SHEIN近三年的营收超过600亿美元。

2020年8月融资后SHEIN估值约150亿美元。一年半之后,2022年4月,SHEIN的估值已经达到1000亿美元,仅次于字节跳动和SpaceX,相当于两个迅销集团(优衣库母公司)。

这个速度让SHEIN成为中国“最神秘独角兽”。

据金融时报等消息,近日,SHEIN团队在一份面向投资者的演示稿中披露,SHEIN已连续四年实现盈利,2022年利润达到7亿美元(合约人民币48亿元)。

业绩表现稳定,但是在最新一轮融资中,SHEIN的估值蒸发了360亿美金。据彭博社报道,去年9月有多位SHEIN的股东通过私募市场打折出售部分股权。

有趣的是,这个时间点与拼多多海外版Temu高调出海的日子有所重合,而Temu从一开始,就对标SHEIN。SHEIN面临的竞争加剧,恐怕正是投资人们的担忧之一。

SHEIN主打低价的快消时尚品,Temu也执行低价策略,而且对同样的产品,Temu定价要比SHEIN便宜,低价是争抢消费者的重要手段。浙商证券1月11日的分析报告显示,横向对比竞对在售同类单品,服饰及鞋履配饰对标SheIn ,Temu抽样单品价格低于SheIn 30%以上。

除了低价补贴,Temu还将国内拼多多“砍一刀”等营销手段复制到海外市场,通过社交媒体等渠道帮助自己引流。

在巨额补贴和强势的营销攻势下,Temu的出海取得不错成绩,SensorTower数据显示,2023年第一个月的31天里,Temu有28天占据美区iOS免费购物应用下载榜首,在上线后的四个月内,多次抢走SHEINApp下载排行冠军的位置,在2022年“黑色星期五”购物节中单日销售额均超过700万美金。

近期在美国“春晚”超级碗(Super Bowl)上,Temu更是豪掷亿元人民币,打出60秒广告,“像亿万富翁一样购物”,撩拨海外消费者心弦,成为超级碗史上最年轻的广告品牌之一。

除了拼多多,字节跳动也不断试水。2022年字节跳动收购了多个小规模独立站,2022年9月底也上线了快时尚独立站IfYooou。

在残酷的商业竞争中,有新人下场搅局,也意味其他人的市场蛋糕被瓜分了,在Temu等新手的强势攻击下,SHEIN的流量和市场份额也受到了侵蚀,昔日的增长速度也出现了放缓迹象。

市场数据显示,2022年SHEIN的GMV接近300亿美金,营收达240亿美元,增速达到52.8%,对于一般企业来说这个增速已经非常难得,但是相较于SHEIN自己,营收增速比2020、2021年的211%、57%,出现下滑。

随着商业竞争的加剧,SHEIN的增长面临一定不确定,SHEIN也不得不加快开拓新市场和探索新模式的步伐,以谋求自身的进一步发展。

增长焦虑,“独立站”进化

SHEIN最初的模式是做时尚快消品的独立站,下游商家跟SHEIN合作主要模式包括OEM(贴牌代加工)、ODM(商家入驻)和OBM(自有品牌),这三种模式本质上都是SHEIN“自给自足”,不依赖于第三方电商平台,将价格、流量等关键要素控制在自己手中。

OEM模式下,下游厂商是供应商的角色,帮SHEIN做贴牌加工。

“他们走小单快反模式,首单小,加单量大,我们自己不用备货,都是SHEIN自己补货”,在广东做大码女装,为SHEIN供货超过3年的张维告诉《豹变》。

所谓“小单快反”模式,就是SHEIN先让供应商生产少量样品,在上架后借助SHEIN强大数据分析能力,预测出新爆款,再让供应商大量生产的模式。

而ODM模式下,商家通过自有产品入驻SHEIN,但是商家本身不具有商品定价权,类似于SHEIN的成品批发商。

在浙江做家居类目,已经跟SHEIN合作接近4年的刘成告诉《豹变》,“产品我们自己设计生产的,SHEIN会要求比其他平台低的报价,我们只负责供货和打包,其他不用管,不需要运营,不用推广,运费他们出,我们负责上传图片和客服,不能用做淘宝京东那些思维去看”。

至于OBM模式则要求商家在SHEIN上建立自己的子品牌,难度系数往往更大,目前采取这种模式的商家较少。

在独立站的运行模式下,SHEIN的产品更具个性化,在时尚快消品领域发展神速。但随着跨境电商的竞争加剧,独立站模式的流量吸引也进入瓶颈期,流量会被Temu等平台瓜分流失,广告投放的成本快速上升。

入驻商家刘成告诉《豹变》,最近一年能明显感觉流量下滑,之前可以日出3000单,现在只剩下1000单左右了,自己也关注到了SHEIN一直在寻求新的市场流量。

据晚点LatePost报道,2010年SHEIN花30美元就可以和一位KOL合作,到了2016年这个费用则变成5万美金,而随着各大平台对流量竞争的加剧,投放成本还有上涨趋势。

据其他机构测算,2021年SHEIN的广告营销费用在100亿-150亿人民币之间,仅在TikTok一家,SHEIN每天广告费就有10万美元之巨。

面临流量被其他平台瓜分和投放成本的大幅上升,SHEIN不得不转变思路,通过“进化”独立站模式,来寻求新的增长点。

从去年8月开始,SHEIN就入驻亚马逊等其他电商平台,打破了原有的独立站模式,而同样的商品在亚马逊上的售价会更高,有利于借助亚马逊为独立站引流。

随着美国地区跨境电商红利的下降,SHEIN还将目光投向了拉美地区。

为了应对巴西政府对跨境电商的高额税赋和较长的物流周期,从2022年11月开始,SHEIN就开始在巴西等拉美地区布局类似于“淘宝”的平台模式,如同亚马逊和天猫一样招募第三方卖家入驻开店。SHEIN2022年12月给投资者的信中提到:“公司正在突破原有业务,准备引入第三方卖家”。

这意味着巴西的商家在入驻SHEIN后需要自行运营和完成物流运输,可以掌握商品的自主定价权,彻底打破了SHEIN对价格的控制,商家拥有更多的主动权,SHEIN也将变为一个流量分配的平台,不再是自己下场去销售。

为了加快这一战略的实施,今年2月初,SHEIN任命了软银前CEO Marcelo Claure为拉美业务负责人,争取扩大SHEIN在在巴西和墨西哥的市场份额。

为了吸引更多流量,SHEIN还在布局线下门店,2022年日本的大阪和东京线下店开业,有别于传统的线下店铺,这些店铺并不直接销售产品,消费者在线下试穿之后需要到线上下单,借助线下店面为线上输入新鲜血液。

585亿,不是那么简单

在最近面向投资者的演示稿中,SHEIN提出2025年要实现营收585亿美元,净利润75亿美元,GMV806亿美元的目标。
虽然在IPO之前,给自己立一个显眼的Flag,可能更有利于吸引投资人,但在三年时间里,净利润翻近十倍,难度相当大。而SHEIN2022年因为物流和成本上升,一定程度上侵蚀净利润,导致这一数据增速下滑了三成。
为了实现这个目标,SHEIN高管称要尝试新的的销售模式:销售更多款式的服装、销售更贵的服装、赢得更多回头客。
背靠广州番禺的服装供应链,SHEIN可以做到日均上新5000多款服装,实现第一个目标并不算难。不过,过去SHEIN更多的是通过数据分析去抓取创意元素组成新的产品,虽然大数据帮助SHEIN达到快速上新的目标,但也带来了诸多的版权设计纠纷,让SHEIN备受争议。
在过去几年中,SHEIN成为多宗涉嫌商标或版权侵权的联邦诉讼中被列为被告。去年,美国潮牌Stussy就将SHEIN告上法庭,称SHEIN销售带有Stussy标志的衣服、鞋子,给品牌方带来不小的经济损失。
为了应对自身的版权设计难题,SHEIN推出了SHEIN X孵化器计划,借力年轻设计师来打造自己的专属品牌,原创设计师可以分享产品利润,保留自己的版权,剩余的生产、营销、销售等环节则由SHEIN来完成。官方表示2023年计划再招募1000名设计师。
为了提高利润率,一改原有的已经深入人心的低价形象,销售更贵的服装是一条路径,此前SHEIN曾推出过价格区间更贵一些的品牌MOTF。
提高复购率也是SHEIN的重点。据SHEIN团队介绍,2022年在其1.42亿客户当中,约60%都是“新客”。实际上随着获客成本的提升,如何最大限度挖掘用户的价值是SHEIN需要解决的关键问题。SHEIN称,计划在未来的几年里逆转这一比例,预计2025年收获2.61亿客户,且60%都是回头客。
不过,在Temu以低价攻城略地的时间段里,SHEIN有多少精力和财力来争夺利润更丰厚的中高端市场,是个问号;用户争夺白热化阶段,SHEIN能否提升复购率也是个问号。
在消费者端存在诸多不确定,而SHEIN能够确定的就是对于供应链的把控能力。
张维告诉《豹变》,自己明显感觉SHEIN对质量的把控更加严格了,“现在质量查的比较严格,从去年就很严了,仓库查货,如果质量不好还会被退回重新修改,SHEIN对材料的要求也在提升”。
同时,SHEIN过去依赖的运营模式,需要供应商让渡利润,如今在要求更高的情况下,供应商感受到的压力也更大,这也导致部分供应商的不满。
“一件棉衣给加工厂才14块。后来出问题了还怪到我加工厂,结货款才结一半。亏死了。”为SHEIN供货的女装工厂商吴同向《豹变》吐槽SHEIN订单的低利润问题。
供应商是SHEIN实现速度与激情的基础,一定程度上决定了这家公司的发展底线,而能撬动多少消费者,决定了这家公司的上限。如今站在IPO门口的SHEIN,应对强劲对手的偷袭,只有处理好供销两端的关系,才能在竞争中走得更长远。
SHEIN和Temu,你更看好哪一个?

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中国最神秘千亿独角兽

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