芒格带来的启发：电商平台有无护城河？

2023-02-22 11:02

● 京东的百亿补贴计划在短期内是难以见效的，在维持长时间的价格战下，京东与拼多多的发展因素都将受到改变，今年两家公司的利润预期应有所下调。在两家公司的“互砍”之下，会让更多电商平台卷入这场价格战中。昨晚京东和拼多多的大跌即告诉市场，价格战打响是两伤的举措。

● 芒格在近期表示，他对阿里巴巴有大改观。

芒格表示，“投资阿里巴巴是我犯过最大的错误之一，我被它在中国市场上的地位所吸引，但它始终是个零售商，零售在互联网是个竞争激烈的生意，阿里是互联网上每一个人的竞争对手，这不是阿里可以轻松搞定的事情。”

而京东推出的百亿补贴计划正应验，为何芒格说出这番话？

只要京东一打响价格战，这对消费者来说是新颖的，因为真正有优惠力度的价格战，在近几年已经很少见了。但这将抢走拼多多和淘宝的需求，而拼多多和淘宝为维持需求不变，面临着是否降价留住客户的难题。

这一点正是芒格所说的，阿里巴巴始终还是个零售商的主要原因。

虽然阿里在国内的影响力高于京东，但只要京东或是拼多多发动价格战，阿里是没能力在不降价的前提下留住消费者的。在需求被抢走后，阿里或是拼多多最后都得卷入这场价格战中。

值得注意的是，自平台经济反垄断推进后，平台经济的估值逻辑已有所恶化。

从前平台公司烧钱策略，投资者还能接受未来市场份额扩大后的故事。但自反垄断后，大规模的价格战几乎没出现过。这次突如其来的价格战，会导致电商平台不断降低利润率、不断的比谁更低价来抢占市场需求。

这对消费者而言，当然是大家都希望看到的。但对企业来说，这是个长期伤及利润端的策略。

在京东价格战的带动下，今年京东、阿里、拼多多的利润端可能都会低于此前市场预期，在伤及利润端后，互联网电商的估值逻辑将进一步恶化。目前来看，估值逻辑很可能已在潜移默化的发生改变。

需要考虑的是，在京东掀起价格战前，有不少明星外资机构大幅加仓了阿里、拼多多、京东，而外资买入的逻辑即是看好今年中国消费复苏。且在电商平台的近两年推行的降本增效策略下，已有所成效，市场预期电商平台有更大的盈利空间。

所以自中国疫情转向后，电商平台受益于该逻辑的上涨。但目前这价格战的出现，是否会让投资者们对京东，甚至对阿里和拼多多的估值逻辑有所改变？

巴菲特和芒格投资零售业，会特别着重于企业是否有强大的护城河？企业是否有能力强化供应链，能有效的降低运营成本？

但很明显，当三家主要电商平台都开始打价格战的话，巴菲特和芒格投资零售业的逻辑不适用于中国电商平台。

为何说巴菲特和芒格这两位投资大师的逻辑不适用于中国？其实这与中美企业文化差异有一定关系。或者说，中国企业更习惯“内卷”。中国企业太过于内卷，是芒格承认自己买错阿里巴巴的原因之一。

拿一个小故事举例，假如在一个地方有人开设一家加油站，有人看到在这开加油站很赚钱，有人会选择在加油站旁边，再开一家加油站。而有的人会选择在加油站旁边开一家便利店或是烧烤店，受益于加油站带来的人流量红利。

这则小故事中，中国企业的发展文化更像是第一种，中国企业更擅长于在同样的商业模式下追求做到极致，同样也内卷到极致。而美国企业文化更像是后者，例如美国最大的电商平台做到最大后，行业的第二第三名不会贸然打起价格战，第二第三名可能会选择另一种商业模式来追求增长。

虽然美国企业文化也内卷，但没中国企业内卷的夸张。

关于这一观点，有的投资者认为：在美国做到最大规模的电商或许有护城河，但在中国做到规模最大的电商，是没有护城河的，因为中国企业打价格战的力度实在是太凶了。

众所周知，伯克希尔哈撒韦在2000年即买入了Costco超市，这是芒格最爱的公司，且是零售行业中做到极致，拥有强大护城河的公司，甚至有传言称“Costco是一家芒格到死都不会卖的公司”，在上市的20多年间，开市客一个零售超市创造出超50倍的收益。

Costco是其通过极致的成本控制和特有的会员制度而建立的护城河，让众多零售超市都在模仿Costco的会员制度。

但阿里、京东、拼多多与Costco相比，始终在依靠更低的价格来抢占市场份额，想获得更多的市场需求，就只能让利消费者，进一步压低利润率。而无法通过降低成本，转而获取更多市场份额时，那这并不是企业拥有核心竞争力的体现。

虽然通过价格战能获得需求，但这种商业模式是不健康的，在高度紧迫的内卷价格战下，最后头部行业只能是越来越不赚钱。

芒格对阿里的评价已经很直接，不断内卷的价格战是无法建立起护城河的。

结语

对于零售行业来说，低价和服务即是核心护城河。但早期电商平台的关注度都不在如何优化供应链，如何优化成本上，这导致现在没有一家即能做到售价又低，服务又能让用户满意的电商平台。

当然，这是非常难以共存的。Costco是传统零售商超，虽与电商平台不同，但通过芒格的观点也能受到一些启发。

在以往，京东的上门服务胜过其他平台，但自疫情爆发后，尤其是2022年的快递行业，能够上门服务的次数大幅减少，甚至可以说几乎没有上门服务。

在唯一主打的服务差异化被消费者忘却下，京东平均售价仍高于淘宝和拼多多，消费者转投接受天猫和拼多多带来的低价冲击，导致京东在消费者心目中价格低服务又好的印象已越来越模糊了。

京东商城表示，若价格高过拼多多或天猫，消费者可享受双倍赔偿，京东这条规则在3月开始。

作为消费者来说，真正激烈的价格战即将拉开序幕，但百亿补贴是拼多多的成名绝技，已建立起强大百亿补贴用户心智的拼多多，京东版百亿补贴能否挑战拼多多？到底谁会在百亿补贴中更胜一筹？

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来源: qq