造出“小绿书”，能缓解微信焦虑？

2023-02-22 11:02

作者张超编辑罗丽娟

“今天，换个方式见面”。

号称“微信官方信息第一出口”的微信派，近日用一种全新的面貌高调向读者打招呼：九张风景大图+一句话标题+六段简短文字。

微信派发图文消息展现新功能

这则不到200字的消息，一经发布迅速引发围观和讨论。只因其打破了微信公众号一贯奉行的长文+配图板式，转而采用图片可横滑的浏览模式。

公众号改版，既给微信内容注入了新鲜血液，也迎来了一波网友吐槽。毕竟这个新功能怎么看都与网络购物和社交平台小红书的板式有着异曲同工之妙，因而被网友戏称为“小绿书”、“小微书”。

作为一个日活超10亿的国民级应用，微信顶着“抄袭”、“效仿”等质疑也要在公众号上线新功能，背后原因不禁引人深思。

增强用户粘性、提高商业转化、应对行业竞争等等，都成为了目前业内猜测的方向。归根到底，新功能上线或只为解决微信焦虑。

改版被群嘲

根据微信方面公布的信息，公众号本次图片消息功能升级主要表现在三个方面：

1、可以填写标题；
2、描述语由140字扩充为1000字；
3、用户在手机上可以横滑浏览所有图片，展示比例为3:4。

目前，新功能已经在移动端上线，公众号管理者可自由使用；PC客户端和网页版的图片消息仍保持瀑布流形式，尚未改版。

这个调整后的公众号功能，明显加大了对图片内容的重视、弱化了文字的作用，一改公众号长期坚持的深度长文风格。

有意思的是，本次升级的功能与小红书有着极高相似度：在排版模式上，都是标配高清大图、文字短标和简短内容介绍；在浏览方式上，以图片横滑阅读为主，突出图片、弱化文字。

只不过，深耕图文社交的小红书，在图片编辑、内容介绍等方面功能更全面、多样；另外，在消息发布频次和图片发布数量上，公众号目前与小红书也有一定差距。

但这并不能掩盖微信公众号模仿小红书的本质，不少网友在看到消息后第一时间到社交平台发文调侃：“怎么书里书气的？”、“这波应该可以命名：小绿书。”

网友在社交平台调侃公众号新功能

不过，也有支持的网友表示：“这个操作还算合理，再不改版就完蛋了。”“试了，体验感不错。”

抛开舆论争议，图片消息呈现模式的升级，确实对公众号内容形式是一种丰富。

公众号最新内容形式

在此之前，公众号已经有了视频消息，用户不仅可以通过后台设置选择“视频消息”发布视频内容，还能打通视频号进行实时直播。

此举既能让视频号与公众号互相导流，还让公众号在图文信息之外，有了方便用户更快、更直接获取信息的视频直播内容，从而拉进内容创作者与读者的距离，顺利实现内容创作形式的转型。

缓解平台焦虑？

公众号功能升级背后，呈现出一个明显趋势：互联网产品同质化越来越严重，渐渐发展为“你中有我、我中有你”的共同体。

微信、抖音、淘宝、快手、小红书、B站等时下活跃用户最多的一批平台，总能在各自的产品中找到其他家产品的影子。这种跨界融合、取长补短反映出的是一种平台焦虑，微信公众号也不例外。

据易赞大数据统计，2016年底10 万+活跃公众号头条文章的平均打开率约为 8.9%；到2018年12月，据微小宝大数据统计，10万+活跃公众号头条文章的打开率仅3.4%，2018年3月至2020年1月，公众号整体打开率则由2.3%下降至1.1%。

图片来源：东兴证券

不过，人均阅读数和分享率在2018年3月至2020年1月的近两年时间里，整体处于平稳状态。

公众号打开率=图文阅读总人数（阅读量）/图文送达人数，直接反映的是粉丝活跃度、内容吸引力等。

持续走低的打开率和稳定的分享率意味着，公众号仍在践行着微信的社交分发功能，但在社交红利到顶、公众号发展进入成熟期的今天，该功能实际产生的效果、创造的用户价值却是大打折扣。

这足以让微信感到焦虑，不止是对流量增长、用户粘性的焦虑，更是对产品变现的焦虑。

社交虽然是腾讯的优势，但在饱和的流量面前，没有哪个平台能高枕无忧。平台之间的竞争早就从用户转向了用户时间，从规模转向了企业利润。

公众号比较常见的几个变现方式包括：广告、售课、引流到私域成交；在打通视频号直播后，又有了直播带货这个渠道。但基于发布频次和内容形式等的限制，公众号主流商业变现模式还是广告，难以在其它板块有更大增量。

眼见着抖音在电商赛道撕开了口子，一直“有心无力”的腾讯自然也不会放过。尤其是在游戏业务增长天花板明显的时候，如果能在电商行业找到新机会，无疑能很大程度缓解腾讯的焦虑。

从内容样式来看，小红书模式更容易形成“种草”，消费者通过图片或视频看到美丽的风景、精致的好物总会不自觉激起分享和购买欲，一传十十传百就会形成产品口碑，在社群间相互推荐。

根据小红书方面提供的数据，截至2021年11月，平台月活已达到2亿。《晚点LatePost》获悉，截至2022年8月，小红书App月活跃数据同比增长34%，是当前为数不多用户数增速依然超30%的互联网平台。

在被验证过具有强用户粘性和商业转化潜力的模式面前，微信公众号效仿小红书也就不足为奇了。