读懂年轻人的深夜emo，被这家73岁“高龄”的保险公司暖到……

不知道大家有没有发现，在国内似乎很少见到保险social营销案例…不过倒是经常在微博广告上刷到这样的保险广告，一个比一个尴尬，看得狂人jio趾直抓地。

要么是3毛钱乡村风+土味台词的狗血剧情，要么是贩卖重大疾病焦虑与恐惧的毒鸡汤，看到只想划掉。

随着保险消费人群趋向年轻化，保险需求也进入转型升级关键期，那么，保险行业应该如何与年轻一代更好沟通？最近，狂人在微博上刷到了这样一波挺有意思的操作，跟大家分享下。

只要在支付宝上搜索「睡了吗」，就会自动弹出这样一个画面。

点击下方按钮，可以获取一句专属的晚安情话，我的是——

一句温暖的深夜情话，瞬间一扫白天的所有不快，治愈深夜EMO心情，成功俘获狂人的心。

对于当代年轻人来说，即使知道熬夜不好，但还是习惯性熬夜，一边熬夜一边保温杯养生。

顺着这个思路，中国人保健康联合蚂蚁保再推出保险产品「晚安早睡，健康可贵，你的健康我来保障」。换句话，如果实在戒不了熬夜，那就给自己多一份健康保障吧。（PS：蚂蚁保是蚂蚁集团旗下综合性互联网保险代理平台，原“支付宝保险”，上线至今已与超100家保险公司达成合作，累计服务用户超6亿）

没有煽情，没有恐吓，既让用户对品牌产生好感度，又接收了品牌信息。

作为传统保险品牌，中国人保健康联合蚂蚁保是如何让互联网原住民、史称“最精明消费者”的00后一代形成主动购买保险的意愿？品牌年轻化的背后逻辑是什么？今天，狂人就跟大家来掰扯掰扯。

想“卖”产品

先学会“撩”动年轻人的情绪

从“产品供应链时代”到“消费者主权时代”，挖掘用户隐性需求成为当下每个品牌的必修课，对于物质条件优越的的Z世代消费者来说，“懂我”更是重中之重的核心需求。

《2022中国职场青年睡眠质量报告》提到：超50%年轻人熬到凌晨才睡，职场压力、孤独感是主要因素。抓住年轻人渴望被关注的心理需求，中国人保健康联合蚂蚁保为睡不着的年轻人送上晚安情话和关心，以此为突破口让用户意识到熬夜带来的健康问题，继而关注到人保健康。这种硬产品软沟通的方式，更容易打动年轻人的心。

从内容看，“睡了吗”其实是一句试探性的情话，很容易唤起用户对生活中某些情节记忆，引发美好联想，继而触发点击参与，满足Z世代年轻消费者寻求“情感寄托”的需求。

而玩法上，更像是保险版的“答案之书”，一定要在心里默念某个人的名字，流星会带来TA给你的晚安情话。当正向心理暗示的情话浮现在屏幕那一刻，瞬间会让人有种被呵护宠爱的感觉，这个时候，答案是否真实已不重要，重要的是情绪被照顾到。

与用户真诚沟通的个性化问答模式，无疑中也会增强品牌的陪伴属性。同时，又能让品牌与用户之间保持一种适度的距离感，激发自主探索好奇心。

同时，也激发了许多KOL自主转发，提升话题的曝光度。

新消费时代，将品牌价值与用户情绪融合，为Z世代年轻用户提供治愈与情感慰藉，或许可以成为保险品牌年轻化的突破口。

拒绝”广撒网“战术

聚焦精细化场景寻找流量突破口

确定核心命题后，如何有效扩大传播效应？接触更多目标人群？中国人保健康联合蚂蚁保精准捕捉到更具记忆点的“深夜刷手机微博”细分场景。

对于手机不离身的现代年轻人来说，刷微博热搜榜阅天下事，已是临睡前的“必修课”。从心理学角度看，人们在深夜也会更容易产生冲动性消费。因此，“临睡经济”成为许多品牌必争的消费黄金时间段，

以此为流量突破口，通过 #支付宝搜 睡了吗# 热门话题，直接引流到站内。轻娱乐互动玩法，又能让用户欣然接受，主动参与到品牌的娱乐中。

内容上对场景人群进行个性化细分，让目标用户对号入座，满足“发圈”社交的隐性需求。在短时间内占据用户心智，同时，引发用户的二次创作热潮，衍生出更多的传播内容和介质，让品牌话题更容易破圈传播。

比如，各个大学校园“表白墙”，堪称“新型社交神器”。

还有，教你“搞笑女如何一天一个花样撩crush”的鹅组来了。

还有，由于晚安海报中的修勾太可爱，豆瓣网友分享在“可爱事物分享小组”。

除此之外，还有「我发现个规律小组」中“我发现520学分享情话的都是单身”、「入睡障碍者互助联盟」中“睡不着就去玩了下这个：ZFB你睡了吗？我睡不着”，配图人保健康晚安情话……

多个维度UGC在各个社交平台发酵，截至5月25日，人保健康相关话题累计曝光量达1.5亿、累计产生UGC/互动量达12.5w、微博话题原创人数1036人…

不做专家式说教

泛知识类平台深度体现产品价值

对于从小成长物质条件优渥的Z世代年轻用户来说，拥有精致且务实的价值观，更习惯自行上网搜索产品相关信息，再做消费决策，知识共享平台「知乎」是个不错的发力点。

「支付宝上金选的健康保险有哪些适合年轻人买？」、「支付宝上金选的健康保险有哪些专为年轻人配置？」等知乎问题接连上知乎热搜榜，目标人群针对性强，引发许多业内精英年轻新人自发性回复，从多个维度帮助分析，促进购买。

还有一个关键点，知乎内容生命周期长、长尾效应强，即使是非时效性的内容，也可以持续流通几个月或几年，有助品牌内容资产沉淀。

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回过头再去看开头提到的保险广告营销，大多站在自我视角陷阱里，让用户不知所云、甚至反感。反观中国人保健康联合蚂蚁保这波campaign，立足“用户视角”的底层逻辑，从情绪捕捉、互动玩法，到场景细化、营销触点，都精准地踩中了临界点，让用户感受到品牌的用心和贴心。

从整个行业状况看，如今的年轻人不轻易买保险，不代表没有保障需求，只是缺少正确的保障科普和接触渠道。那么，品牌更应该学会换位思考，站在他们生活的时代背景、生活习惯、工作习惯、思考问题习惯和消费观念等方面，像年轻人一样去思考，才能更容易触达并获得用户认可。

值得注意的是，比起上一代消费者，Z世代年轻消费者具有更强烈的个人意识和精神追求，他们更喜欢能让他们产生“陪伴感”和“归属感”的品牌，与提供“稳妥保障”的保险行业属性具有天然的契合度。如果能在这方面的需求加以引导，或许会是个很好的突破口。

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