电商出海“内战”先行，第一批商家已逃离

近半个月，“出海电商平台”成为商业领域难以忽视的存在。

前有拼多多推出的跨境电商平台TEMU将洗脑广告投放到美国“超级碗”；后有SHEIN希望以640亿美元估值寻求最多30亿美元融资，并计划最早今年在美IPO消息曝出。

TikTok与阿里旗下速卖通也不甘示弱，前者宣布在泰国、菲律宾等东南亚国家，正式上线TikTok Shop商城功能；后者推出的“全托管”在全国30多个重点城市产业带召开了近100场招商会。

随着中国电商平台出海多点开花，由速卖通、SHEIN、TEMU、TikTok构建的“出海四小龙”格局，正在逐步挑战海外亚马逊、eBay、沃尔玛构建的传统电商格局。

跨境贸易商家们闻风而动，有人摩拳擦掌，试图All In；有人发力直播带货，直播间观看最高达到3万人次；有人转型平台供应商，一天卖出5000+单……

但随着电商平台布局的深入，商户们发现，跨境贸易这笔钱似乎不那么好赚。以低价策略打开海外市场的平台方，正在向供应链施压，逼得供应商们一步步压低供货价，一步步缩小利润空间。

“同一种商品，在亚马逊卖出一件的利润比得上在TEMU上卖出3、4件商品的利润。”入驻TEMU三个多月的王森（化名）告诉我们。

有人试图入局，也有人试图逃离。而对平台而言，也还有达摩克利斯之剑悬在头上。

每天早晨5点，Alex都会准时从同事手中接棒公司在TikTok上的直播间。

直播间主要面向北美用户，Alex上班时正是当地时间下午，并不是流量的高峰期。但Alex的流量却不错，平均场观人数最少几千人次，最多时能达到3万人次。直播间主要售卖水晶，据Alex透露，已经能在TikTok电商水晶销售类目中排到前三。

一年前，Alex还在广州某大学从事行政工作。她偶然间看到了一份TikTok英文主播的招聘启事，便从兼职做起，逐步成为了全职主播。在过去一年中，同Alex做出一样选择的还有许多精通外语的主播，他们过去的身份有英语老师、英语导游、海外留学生……

“TikTok电商主播”正在成为一个新的职业选择。打开招聘软件，其中不乏相关岗位的招聘信息。“TikTok主播训练营”、“TikTok直播话术入门”等入门实操充斥着社交平台，TikTok主播孵化、培训也成为许多MCN机构的业务之一。

不仅如此，在服务机构和TikTok Shop官方的合作下，TikTok Shop也已经搭建起了官方主播库。

对于许多直播带货从业者来说，错过了国内短视频直播电商的风口后，他们不想错过依然是蓝海的海外市场。而TikTok的巨大流量，使得它似乎是最有可能跑出下一个“李佳琦”、“薇娅”的平台。

但事实上，直播带货在海外依然缺乏生存土壤。

从事海外KOL营销的的小红书博主Katchen告诉我们，“Facebook、Instagram头部KOL也做过直播带货，但他们的销量起不来，没办法跟国内李佳琦这种比，还是因为他们的消费习惯和国内不一样。”

Alex也有同感，她告诉我们：“TikTok的电商尚在初期阶段，对观众（用户）来说它更多的是一个娱乐性工具，大家还未充分认知可以在它上面购物。”

这也使得当前TikTok的直播带货，很难延用国内流行的产品功能、成分介绍方式去维系，想要吸引更多的观众和消费者，就需要有更多的玩法。

Alex直播间看似卖水晶，实际上卖的也是一种娱乐方式：在一个大转筒里放着各式各样的水晶产品，用户下单，50美元一漏勺。一漏勺下去，捞起来多少水晶，这一单商品实际便是多少。

Alex的直播录屏截图

TikTok许多直播间都在“卷”玩法。以当前平台销售商品数量最大的品类美妆为例，许多直播间都是将美妆产品放入一个大池子里，也采用一勺子捞多少的玩法，其产品大多为不知名的品牌。

有从业者透露，许多直播间售卖的产品为义乌批发的小商品，但在玩法的包装下，也能够在海外市场上卖出不错的客单价。目前，平台还远远没有到品牌化的阶段。从业者们也都在等待裂变，守住那个可能变为“海外李佳琦”的可能性。

主播们守着TikTok，另一批商家们已经把目光投向了拼多多旗下的TEMU。

去年8月底，做餐具出海的深圳英思实业总经理朱焕裕接到了TEMU的邀请，在TEMU零押金、零抽佣的诱惑下，他尝试性地在TEMU投入了自己的产品，成为了整个品类中第三家进入平台的供应商。

仅仅只用了一个月，朱焕裕就迎来了订单量的“爆炸”。

去年10月、11月，朱焕裕给TEMU的供货单月就有几万增长，最多一天有几千的订单量。且平台同类供货商的竞争还不大，平台对供货商的价格压制有限，朱焕裕的产品利润率能够达到15%—20%。

TEMU的增长还在继续。SensorTower统计显示，TEMU在去年9月上线后不到两个月登顶美区ios免费下载榜；截至2023年1月底，TEMU全球下载量接近2000万次。

在营销上，Meta广告库的资料显示，仅2023年1月，TEMU在Facebook上投放了至少6400条广告。在超级碗这一天，两段30秒的“shop like a billionaire”（像亿万富翁一样购物）的洗脑广告，让TEMU的流量更上一个台阶。

王森观察到，自己其下一款产品在2月13日之前，平均出货量在100单左右；在“超级碗”决赛举办当天，销量迅速飙升至350单，而后的一周中也保持在了每天200单左右的量。

TEMU疯狂的营销造势，让第一批“吃螃蟹”的商家订单量暴涨，也让更多跨境卖家看到了机会。在小红书上一个400多人的TEMU商家群里，每天都有新人询问“现在进入TEMU还来得及吗？”“怎样的商品更畅销？”“怎么挂链接”等等问题。

在跨境咨询行业工作十余年的周志（化名）认为，TEMU会火是毋庸置疑的：“拼多多的模式在淘宝、京东所垄断的电商格局下，依然能够走出来；而TEMU主打的北美市场，几乎没有一个能打的低价电商平台。并且它从低端起步，其实也非常好的跟亚马逊错开了竞争。”

哪里有蛋糕，哪里就有蜂拥而至的抢食者。面对电商出海带来的巨大“蛋糕”，无数创业者、从业者纷至沓来。对电商平台而言，考验也接踵而至。

当下，阿里速卖通、SHEIN、TEMU、TikTok共同组成了“中国电商出海四小龙”（下称“四小龙”）格局。

据data.ai公布的2023年1月ios全球购物类App月活用户排行榜，SHEIN排名第2，速卖通第7，TEMU迅速晋升第17位。虽然TikTok榜上无名，但其全球用户突破10亿，主推的内容电商和直播带货也在逐渐改变海外消费者的购物习惯，潜力巨大。

对于跨境商家而言，2021年亚马逊的封号门事件，无疑是一个警醒。彼时，大批头部卖家账号被封，千万资金难以回流。

周志见证了这个过程，广东有的亚马逊商家，营收已经做到了几十亿元，账号被封之后，几百人的团队瞬间倒下。“很多商家意识到不能依靠一个平台。”周志说。

软件测评平台Capterra在对2022亚马逊卖家的调查中发现，有99%的中小卖家计划在2023年开拓多元化销售渠道，计划在其他新兴电商平台开店。并且，借助新兴电商平台的东风，不少商家、创业者也有望实现弯道超车。

在“四小龙”中，阿里是布局海外市场最广的出海巨头。从2016年开始，阿里便在全球收购了一批电商平台，如主打东南亚市场的Lazada，印尼最大电商平台Tokopedia，以及土耳其市场电商Trendyol和南亚电商平台Daraz等。

而做得最大、最早的还是旗下速卖通，该平台成立于2010年，定位全球市场，从B2B逐渐转向B2C模式发展。

虽然发力最早，但速卖通的弊病却十分顽固。

一位在速卖通上运营超过6年的商家告诉我们，“因为全球市场太大了，这就使得它的跨境团队很难搭建，而且松散，难以管理。”他还表示“做速卖通特别麻烦的一个点就是，运营的职工每天都要对接好多个国家的’小二’。”

并且，速卖通单一国家的市场份额太低，这也使得商家在每个国家吃不到量，运营效率低下。

相比之下，以独立站模式成长起来的SHEIN，走出了一条更为高效的道路。

它模式并不复杂：在海外，通过各大社交网络的营销为产品打开流量入口；在国内，搞定一批核心供应商，以极低价格拿货；并通过消费大数据迅速判断怎样的商品更为畅销，做到快速出新，快速迭代。

在这个模式下，SHEIN既绕过了亚马逊这类传统电商巨头的压制，又通过对供应链的控制，保持住了低售价的竞争优势。

据媒体消息，SHEIN已连续四年实现盈利，2022年利润达到了7亿美元。SHEIN还计划在2025年营收达到585亿美元，GMV达到806亿美元。

SHEIN的出现，使得国内电商巨头在出海时有了新的发展方向。

TEMU采用的模式与SHEIN最为相似。在整个链条中，TEMU负责商品定价、营销获客、履约等环节，形成“供应链—平台—海外消费者”的交易链路，而商家只是作为供应商备货到仓。在这个模式下，TEMU赚取的是购销价差，但需要承担营销成本、物流成本等。

以低售价打开北美市场后，TEMU又以高昂的广告投入获取流量。以超级碗为例，在60秒的广告中，TEMU就“烧”掉了2400万美金。即便背靠拼多多，这样的“烧钱”玩法恐难以长久持续下去。

据悉，去年双十二之前，TEMU的供应商只需要负担发货到TEMU国内仓库的物流费用，再由TEMU空运至海外市场。之后，这部分物流费用改为由平台和商家对半付。

在北美市场上，TEMU的落地团队也还不给力，并且尚未开启海外供应商的招商。周志告诉我们，他曾代理的北美客户想要与TEMU合作，却发现TEMU还处于无人对接的状态。

“一个平台要在一个市场上做起来，还是需要在当地招卖家，它的量会更大。亚马逊、eBay在中国的失败，一部分原因也是由于当年没把中国卖家做起来。”周志认为。

“四小龙”中流量最大的TikTok，实际上也是出海电商平台中最为尴尬的一个。

在模式上，“内容电商+直播带货”是抖音在国内实现电商弯道超车的制胜法宝，但到了海外，尚未培育起来的消费土壤，使得其电商发展困难重重。

TikTok shop展示图

不仅如此，TikTok还面临着各大市场限制。据Alex介绍，当前TikTok电商，只能够在部分国家、地区完成交易闭环；在最大的北美市场，也只能做到半闭环，即用户点击直播间购物车后，跳转到独立站上交易，而无法在TikTok内部完成交易。

在许多地区，TikTok甚至还无法上线购物车，用户想要购买商品，只能够自行搜索独立站网址，这也一定程度上限制了TikTok流量的转化。

内战掀起，商家“逃离”

在海外，亚马逊、eBay、沃尔玛等传统电商平台依然有着绝对的统治地位，新兴的“四小龙”实际上都在避免与“亚马逊们”直面对抗。

SHEIN在服饰品类中，以小单快返的低价模式，与ZARA、HM对抗。TEMU的综合购物平台性质，虽然与亚马逊等相似，但主打下沉市场，也并未在北美市场上与亚马逊、沃尔玛硬刚。而速卖通侧重在亚马逊统治力较弱的市场，如俄罗斯、巴西、欧洲等地区找寻机会。

但“四小龙”的内战已经打响。

商业模式相近的TEMU和SHEIN战事先起。在TEMU上线第一天，许多人评价TEMU有SHEIN的影子，有的服饰商品还印着SHEIN的Logo。早期TEMU在META平台上推广时，也是主推SHEIN优势品类——服装。

事实上，不少从业者也透露，TEMU从SHEIN挖了不少供货商。

服饰从来都是电商平台的必争品类，TEMU和SHEIN竞争的核心在于，谁能够把价格做得更低，谁能准确把握市场需求，谁能先占领用户心智。

在周志看来，TEMU的优势在于对供应链的控制，拼多多的团队底色让其十分了解国内供应商，能够把商品的供货价压到极致；且背靠拼多多，短期内也有资本可以大打“价格战”。

据浙商证券抽样调查结果，TEMU单品价格低于SHEIN商品30％以上，部分标品价格仅为亚马逊一半。

但SHEIN已经占据了先发优势，至少在服饰品类上，TEMU短期内还很难与SHEIN匹敌。

与此同时，被调离淘系的蒋凡重整了阿里出海业务，让速卖通负责将中国商家的货品卖到海外，而Lazada则重点扶持东南亚本土商家。

近期，速卖通还推出了“全托管”服务。资料显示，该模式为：平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节，合作的企业只需要提供货品即可。

速卖通“全托管”服务宣传公告

由此可见，速卖通也站上了与TEMU、SHEIN同模式竞争的舞台上。不过好在速卖通的主打市场并不在北美，避开了战事中心。

“内战”的打响，首先被卷的便是供应商。

随着平台声量的建立，越来越多商家愿意成为TEMU供应商，而TEMU也在进一步向供应商压价。

“你做不出低价，总有其他人能够做出来。而且拼多多的人很懂供应链，他们知道市场上的最低价在什么范围。”朱焕裕告诉我们。

在TEMU的商家群里，许多最早进入平台的商家也向新手们传递经验：如果你在供应链上没有优势，做不出更多的利润空间，不建议入驻TEMU。

王森在TENU上了十款产品，当前日销量达到了5000+，单日交易额也达到了24万。但他也直言：“通过TEMU销货可以，但想赚大钱很难。”

朱焕裕也表达了类似意思：“商家能做出量，但做不出自己的品牌和流量。它适合的就是能够把供应链做到极致的商家，却不适合想要做出品牌的商家。”

经过去年11月订单增长高峰后，朱焕裕调整了公司战略，未来打算只在TEMU上卖几个自己在供应链上有优势的产品，而重心依然会放在亚马逊店铺的运营上。

跨境行业永远不缺暴富的故事，一波潮退，就有一波潮起。“你能寻找到差异化，你就能够找到生存之道，不要去跟很强的人竞争，要在不同阶段找到自己的优势。”周志说。

但“四小龙”的机会窗口，或许只在当下了。