38购物节打响2023“电商第一战”，TVB首次加入战局？

2023-03-08 16:03

作者| 把青

编辑| 无花果

陈豪是懂谐音梗的，“我之前和敏之拍的一部戏是关于鲍鱼的，就是《溏心风暴》，我在戏里扮演的角色就叫‘鲍鱼小王子’。”3月7日晚，TVB演员陈豪在淘宝直播带货鲍鱼产品“溏心风鲍”时回忆道。

最近，香港电视广播有限公司(TVB)与淘宝达成战略合作，入驻淘宝直播间。TVB知货号将打造首个“港剧沉浸式直播”模型。昨晚也是TVB宣布入驻淘宝直播后的首场直播，由陈豪和陈敏之担任首发主播。据TVB官方数据显示，本场直播累计观看人数超320万，全场销售额突破2350万，当晚登上淘宝直播间实时排行榜第二名。

作为2023年的首个购物节，各大电商平台都铆足了劲。近日，阿里巴巴的管理层们确定了淘宝今年的五大战略，分别为直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

京东则在今年3月6日0点，上线了“百亿补贴”，正式向拼多多宣战，而拼多多早在2月28日，就已经开启了三八大促保卫战，并且直攻京东腹地——数码产品。大促前三天消费趋势显示，平台女性消费者尤其是95后年轻女生购买手机、平板等数码产品的热情持续走高，订单占比增至43%，预计在3月7日、8日大促活动的巅峰期将超过50%。

作为今年的第一场电商大战，也是2023年的奠基之战，电商平台们各出奇招。

电商平台再次拉响价格战，

拼多多成京东最大对手

很多人都发现，今年的三八购物节变了。相较于过去“女神节”“女王节”等名头，今年将重点都在促进消费的关键词上，“淘宝焕新周”“京东新百货38大促”“拼多多38大促”“抖音38好物节”等都更强调消费属性。

因此低价成为了电商平台们的关键词。相较于过去复杂的满减机制，今年的优惠机制更加直观。

“官方立减”成为了淘宝的新打法，在不少商品详情页中，都注明了官方立减的比例，大多都满减比例都为10%或13%。此前的年货节中淘宝也曾测试过这种优惠方式，相较于凑单，立减的方式一方面为消费者免去了凑单和计算优惠金额的繁杂，也为商家减少了退货率。

京东则在今年38节上线了两大举措——百亿补贴和买贵双倍赔。

买贵双倍赔会场规则显示，在3月3日晚8点至3月8日晚12点之前，当用户在京东购买标有买贵双倍赔服务表示标识的产品后，如订单支付当天发现该商品的到手价高于特定平台同款商品的到手价，则用户可申请买贵双倍赔服务。

可对比平台为拼多多和天猫，值得注意的是，在规则中，京东将拼多多的位置放在了天猫之前，这也意味着，拼多多已经超过天猫，成为了京东的第一大对手。

京东在3月6日上线的“百亿补贴”也正是针对拼多多推出的“竞品”。3月7的京东零售表彰大会上，京东零售CEO辛利也表示，“低价是今年京东零售最核心的战略方向，百亿补贴仅仅只是开始。”

而被京东视为对手的拼多多，是今年最早开始38大促的。

2月28日，拼多多超前上线了今年的38节大促活动，除了每满200减30的满减外，还额外发放了388元满减消费券包，包含了三张500-100、一张400-58以及230-30的消费券。包含了医药会场、海淘会场、数码会场等19个会场。

大促期间，薇诺娜、联合利华、海信、松下、九阳、OPPO、一加、探路者、iQOO、水密码、海昌、钙尔奇等数十家品牌也将相继登陆活动会场。值得注意的是，其中的数码品牌和小家电品牌占据了不小的比例，而这些也是京东的王牌产品。

从大促前三天的消费趋势来看，平台女性消费者尤其是95后年轻女生购买手机、平板等数码产品的热情持续走高，订单占比增至43%。

抖音和快手等短视频平台则将重点放在了“货架电商”和商城打造上。3月1日上线的“抖音38好物节”特别推出了跨店每满150元减20元、消费券、主题榜单等活动，并针对女性倾向购买的重点品类及品牌货品，给予亿级流量及平台补贴倾斜。

快手也更加强调货品分层体系，快手选出了5000+精选好物、2000+品质好物以及10+王牌好物，并分别匹配官方优选流量扶持、大牌大补定向补贴、超级品牌日等不同层级资源扶持。并拿出50亿流量和10亿消费券，打造1000款百万GMV单品.

从今年38节各大平台的动向来看，消费市场沉寂几年后，如今提振消费成为了共同的主题，不论是各种补贴还是低价策略，在消费市场都是一大利好消息。

直播带货vs低价策略，

谁更能留住用户？

值开年首个购物节之际，各大平台也定下了2023年的战略方向。

3月6日晚，抖音带货女王张兰开启了在淘宝直播间的第一次直播带货，原来的“麻六记”直播间更名为“张兰俏生活”。淘宝数据显示，截至3月7日8点，“张兰俏生活”淘宝直播间观看人数突破80万，已连续两小时成为品牌生鲜“直播小时榜第一名”。截止直播结束，该场直播的观看量达351.8万人次，点赞数达202.5万次。

这也是继罗永浩、“中老年男模”云爸爸、一栗小莎子、大嘴妹之后，又一现象级抖音平台主播入淘开播。

次日，TVB也在淘宝直播间“TVB知货”开始了首次直播带货。“视帝”陈豪和“当家花旦”陈敏之，在直播间重现TVB经典剧集《溏心风暴》，以剧中人物经常光顾的“海味铺”为场景，开启了一场“港剧式直播”。

淘宝官方数据显示，首场直播共持续了6个小时，直至3月8日零点，累计吸引了超过485万观看人次，淘宝官方数据显示，全场直播销售额突破2350万元，最高在线人数超过3万。

此次合作也直接带动了香港影视股的飙升，3月8日，TVB母公司电视广播盘中一度涨超90%创历史最大涨幅。此外，截至收盘，邵氏兄弟控股涨幅超318%，英皇文化产业涨幅超93%。

据悉，TVB和淘宝今年将举办超过48场电商直播。TVB方面表示，“希望借助淘宝这一国内最大数字零售平台，与TVB旗下艺人展开线上直播，为消费者打造更创新、更有价值，同时充满娱乐性的电商新体验。”

不过淘宝并非港星直播带货的开端，早在两三年前，在明星直播带货的大潮中，就有不少港星加入，然而受限于团队和语言，很多港星带货并不顺利，甚至屡次被用户诟病。

TVB视帝黎耀祥就曾在直播中“断片”，在直播推销床上用品时，全程只会说“是是是，对对对，好好好！”推销大豆被时，被网友问到原材料是什么，他竟然反问：“都是第一次听说，以为被子里有大豆！”被网友吐槽完全不做功课。

曾在《天龙八部》中饰演鸠摩智的李国麟，还被网友称为“最惨带货明星”，其从2021年开始带货，但单场直播销量一度仅有数万元，有网友估算，8个小时的直播他赚不到200元。

可见“回忆杀”不能带来直接的商业转化，仍需要在专业度上进一步提升，而此次TVB官方和淘宝直播的合作，相信在选品以及各个环节上，淘宝直播都会给予不少扶持。

从最近淘宝直播的种种动作来看，“直播带货”在淘宝的优先级是很靠前的，事实上也的确如此。近日，阿里巴巴的管理层们确定了淘宝今年的五大战略，分别为直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

此外，淘宝内部已经明确指出，今年相比GMV增长，更重要的指标是DAU增长。在激烈的电商大战中，留住用户仍是核心。

价格力，也正是今年京东为留住用户布局的重点，“百亿补贴”和“买贵双倍赔”都是给基于这个核心，尤其是更加优惠的价格，对于下沉市场有着绝对的吸引力。

在3月7日的京东零售表彰大会上，京东零售CEO辛利军提出了京东零售2023的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。

此前由于京喜业务的裁撤，在2022年京东零售的必赢之战中，下沉市场一度被拿掉，而今年“下沉市场”的重要性被放在了第一位。

据了解，除百亿补贴外，对标聚划算和拼多多限时秒杀的“京东秒杀”也将于3月下旬改版，并于3月底正式上线。

2023年各个电商平台的格局逐渐明了，淘宝继续押注直播、京东则拉响下沉市场保卫战，拼多多的补贴策略持续，抖快重点布局货架电商和商城。而各大平台真正的“对家”也浮出水面，在直播带货上较量已久的淘抖，主播大战还在持续，京东和拼多多又开始了价格战2.0时代，鹿死谁手还未可知，但对于消费者来说，丰富的市场生态带来的优惠是喜闻乐见的，用户从不会只为一家停留。

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