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打造“高保值”名片,雷克萨斯加速拥抱新能源时代

打造“高保值”名片,雷克萨斯加速拥抱新能源时代

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一直以来,困扰消费者买电动车的痛点主要有两条,其一是续航焦虑,其二就是快速滑坡的保值率。


自春节前后特斯拉挥起了降价屠刀杀向新能源市场时,一众新势力也直接或间接地跟随上去,打出了优惠牌。以价换量,是新能源车企们面对内卷市场下的不得已,价格战背后,实际上是主流新势力们的份额焦虑。


不过,这反而成为豪华品牌的机遇。稳定的保值率是豪华汽车品牌的传统特质,这来自品牌、产品价值构成的厚重安全垫,使其在面对市场的突然冲击时,并不用向自身挥刀,更不必背刺老车主。


如今随着全新RZ和全新一代RX上市,雷克萨斯把稳固的保值率转移到了电气化车型上,在不确定的二级市场环境中,替车主锁住了确定性。


对高保值的承诺,将成为雷克萨斯的新名片,是其在新能源赛道打出的一张王牌。雷克萨斯品牌的中国进化,也将驶入一个新阶段。



稳固保值率的迫切


去年9月,马斯克曾说,“现在购买的燃油车的保值率会比人们想象的要低得多。”因为用不了多久,我们就会像今天看待蒸汽机一样看待燃油车。


实际早在三年前,他就引导人们,要用投资的眼光去买车。按照他的话说:“如果你今天买一辆特斯拉电动车,我认为你购买的是一种增值资产,而不是一种正在贬值的资产。”


但很多人并不相信,尤其是特斯拉在春节前后,一轮又一轮的疯狂降价,让先入手的老车主苦不堪言。不仅如此,特斯拉这条巨鲶的降价,还带动行业里大批电动车企的被动跟随。


都说电动车的保值率是个洼地,在大部分普通消费者的认知里,电动车贬值很快,“一年七、八折,三年对半斩”几乎是常态。因为长期以来,由于电池寿命磨损、市场基数相对偏小导致二手车市场评估体系不成熟等原因,使得电动车保值率普遍较低。


事实确实如此,据中国汽车流通协会发布的《2022年度中国汽车品牌保值率报告》数据,部分纯电动车型的一年保值率与燃油车的三年保值率接近,但三年车龄的电动汽车的总体保值率仍然只有 57.2%。


更残忍的是,在产品、品牌都在快速迭代的时期,若碰上已经停产或是在生死边缘挣扎的部分新势力车企的产品,在二手车市场无人出手接盘则更加尴尬。这不仅劝退了很多潜在消费者,也劝退了一批二手车商。保值焦虑,也成了电动车消费者在续航焦虑外的第二大焦虑。


不过,这也是新势力车企在市场需求放缓下的无奈之举,而全行业价格下行或许将成为趋势。


近期宁王也突然发起了一场价格战,推出了“锂矿返利”计划。若该计划实施,目前动力电池和整车的成本、价格的秩序都将被打乱,在需求增速放缓的当下,占整车成本大头的电池若腾出更多利润空间,降价或将更难避免。


不过反过来讲,这或许是市场对电动车企的一次筛选,因为随着国补的退场,裸泳的玩家出局,留下来的都将是品牌、品质、可靠性、售后服务等能力强的车企。


而这些正是决定保值率的关键要素,更是如雷克萨斯等豪华品牌此前就固有的优势。


颠覆旧格局的担保


坦率地说,如今的新能源汽车市场,也已经不再是那个遍地拾金的时代。想要在四五十万级别的市场取胜,做出差异化并能获得认可才是正道。


全面迈向电气化的豪华品牌雷克萨斯,敏锐地看到了这一点,在新势力们还在集体堆硬件、秀参数不断内卷时,很快打出了“高保值”的差异化底牌。


2月14日,全新RZ、全新一代RX联袂上市,其中全新RZ是雷克萨斯首款基于原生纯电平台打造的BEV车型,售价36.99万元-45.99万元。而作为品牌基石的RX系列,此次在中国市场率先取消了纯燃油版本,实现了全系混动化。



同时,雷克萨斯突破性地提出,购买全新RZ的用户在置换同品牌车型时,最高可享 “一年内90%、两年内80%、三年内70%、四年内60%”的保值权益。


全新RZ的高保值担保政策,可谓是意义重大,因为它即将打破 “纯电动 = 低保值” 的魔咒,以此挑战甚至颠覆现有电动车快速折旧的格局。


要知道,高保值率一直是雷克萨斯市场口碑构成中的重要一环,这使其成为豪华车市场的 “硬通货” 。


据 J.D. Power发布的 “2022中国汽车保值率研究报告” 显示,雷克萨斯品牌以总体保值率68.5%夺得燃油车厂商第一名。保时捷、BBA等第一梯队豪华品牌都位居其后。因此,去年虽受到疫情、芯片短缺影响,雷克萨斯依旧在华取得17.6万辆的销量,稳居中国进口车销量榜第一。


而汽车保值率是品牌、品质、可靠性、售后服务等多项因素的综合反映。雷克萨斯远超豪华品牌平均水平的保值率,足以折射出消费者对其的高度认可。



雷克萨斯新推出的这份高保值承诺,也意味着在不确定的市场环境中,替车主锁住了确定性,将价格波动的风险降到了最低。


雷克萨斯中国执行副总经理李晖就表示,希望通过全新RZ和RX的高保值承诺,将雷克萨斯品牌从广受客户认可的“免费保修”、“免费保养”延伸到“高保值”。而这“三保”正是从客户利益出发,让客户得到从购车、用车到换车全生命周期的安心感。


这是电气化时代下,雷克萨斯在中国实现品牌进化的重要举措,也将为电动化的品牌价值传承铺路。


电动时代的新进化


随着雷克萨斯中国在电动化的铺开,其品牌进化也被推入新阶段。


作为舵手的李晖,深知电动车赛道中规模的重要性。但在转型时代,往往竞争内卷带来的焦虑如影随行,但越是风云激荡越是考验品牌底色的时候。在全面电动化时刻打出的高保值底牌,正是李晖从用户利益出发,所做出的关键决策。


在谈到雷克萨斯电气化与中国市场策略时,李晖就曾表示,要让油电切换变成“升维战争”,把所有的精力集中到关注和研究用户需求的变化上,为一场真正的大战略转型做好充足准备。


这是雷克萨斯及其管理团队的不盲从,以及对长期主义的坚持。由此更能体现雷克萨斯对豪华调性的坚守和延续,将固有优势转化为竞赛中的杀手锏。


因为伴随着新能源渗透率的不断提高,电动车的消费人群逐渐从尝鲜的极客爱好者,回归到普罗大众,人们对电动车实用性的需求开始逐渐提升。


在中国市场深耕年的雷克萨斯,已经积累了足够多的经验,而且拥有百万忠实用户的基盘,这将为其下一步转型提供关键支撑。并且目前,豪华电动车市场仍是一片待开垦的蓝海。



与大部分发达国家相比,中国豪华车市场仍然没有达到饱和。中汽协数据显示,去年国内豪华车销量占比约16%。全球汽车信息平台MarkLines预计,到2030年,中国豪华车市场份额有望超过20%。


更重要的是,在新能源浪潮的快速席卷下,电动化正驱使豪华品牌分层。麦肯锡预测,到2031年,纯电动车 (BEV)将在所有豪华车细分市场占据主导地位。


麦肯锡研究显示,富裕消费者对电动车持开放态度,且越来越重视可持续发展,目前全球范围内超70%的高端和豪华燃油车车主,愿意在下一次购车时转向电动车。换而言之,豪华+电动,这两个定语在当下车市中,翻译过来就是竞争红海中的“诺亚方舟”。其中全球最大的新能源市场中国,将会成为这一机遇的制高点。


作为巨头丰田旗下的豪华车品牌,雷克萨斯是其电气化转型的排头兵,它在中国的转型步伐正大踏步前进。



三年疫情是对雷克萨斯的大考,更是对李晖的大考,三年间雷克萨斯完成了从第一款纯电动SUV UX 300e、到第一款插电式混动NX,再到今天第一款纯电平台RZ和配备三种动力选择的RX,雷克萨斯用三步走轻松迈出了在中国市场的电气化步伐。


到了2022年,丰田章男亲自发布的BEV show展示了雷克萨斯面向电动化的决心。2023年伊始,全新RX/RZ上市,带来的不止新的产品和驱动方式,高保值承诺将成为雷克萨斯品牌在中国市场树立的又一品牌独有标签。


随着今年年初丰田高层的大换届,雷克萨斯被放到了更醒目位置。


丰田新任社长佐藤恒治在新管理团队发布会上称,将在2026年前为雷克萨斯品牌开发下一代纯电动产品,从电池平台到汽车的制造方式都将为BEV进行优化,同时扩大目前的BEV产品系列。


浓缩了产品、品牌力的“高保值”名片,是李晖为雷克萨斯中国在新能源时代打造的新品牌超级符号,借此向外界宣示雷克萨斯全速拥抱电气化的决心。


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