深度｜率先开放后，全球五大经济体如何走出衰退、提振消费

最大挑战，

经济衰退已超过两次世界大战

新冠疫情让全世界都陷入了经济衰退，2020年全球GDP比2019年疫情前下降了3.1%，是1929年全球经济大萧条以来世界经济最严重的衰退——甚至超过了两次世界大战。这一次衰退没有国家可以独善其身，从发达经济体到新兴市场和发展中经济体。

《案例》研究了全球主要国家的经济恢复之路，经济的恢复不仅受疫情防控严格程度、财政支持力度等因素影响，各个国家所面临的经济政治形势也体现出了各自的特殊性，这让经济的恢复呈现出一定的复杂性。

总体来说，疫情之初，发达国家GDP衰退程度比发展中国家高，2020年GDP大幅下降4.5%，远高于发展中经济体的2%。进入2021年，各国经济开始复苏，大部分国家的GDP已经恢复到疫情前。而且由于发达国家有着更高的医疗水平，且普遍采取了更积极的财政政策，复苏步伐要快于新兴市场和发展中经济体。

而后在2022年爆发的俄乌冲突、疫情的反复、全球通胀飙升等让经济复苏再次经受了严峻的挑战，尤其对于在世界格局中处于劣势的发展中经济体。

中国人民大学重阳金融研究院首席经济学家、全球治理研究中心首席专家廖群、中国人民大学重阳金融研究院助理研究员徐天启在《疫情以来世界经济的下行、动荡及分化》一文中写到，新兴市场和发展中经济体除了防疫能力和政策支持继续较弱外，它们受俄乌冲突造成的粮食和能源供应受阻和价格上升的打击更大，而美元大幅加息更导致其国内资本外流，迫使其更快地加息，从而重挫经济增长。世界经济复苏步伐的分化进一步显现。

美国得益于其强势的货币地位和领先的经济实力，通过更大力度的财政政策和宽松的货币政策，让经济免于衰退——2022年美国GDP比2019年增长19.1%。但这同时也给美国带来了高通胀的问题。

同样是发达经济体的欧洲和日本恢复不佳，至今也没能恢复到疫情前的状态。外界分析认为，原本欧洲已经走出了疫情所带来的经济疲软，但又陷入俄乌冲突引发的严重能源危机的阴影之中，日本则是国内消费市场的疲软所致。

防疫政策的松紧程度也直接影响了经济恢复，特别是餐饮和服务业。各国餐饮行业在管控措施放开后一个季度内就能恢复到疫情前的80-90%，但完全恢复需要一年。美国2020年6月取消居家令的限制，2021年4月餐饮客流量恢复了8成，营业收入回升到疫情前水平。

欧洲与美国的放开时间大体一致，英国餐饮业也在2021年三季度恢复至疫情前水平。日本、新加坡等亚洲国家采取了更严厉的封控措施，餐饮行业的恢复时间要比欧美国家迟了一年。

提振消费，

发消费券不是最重要的事

在疫情大面积爆发之时，各国都采取了高强度的财政刺激计划以应对市场衰退。各国采取的调控手段并无差异——产业政策引导市场结构性恢复，现金或消费券辅助刺激短期市场反弹，但各个国家都根据国情制定了差异化的政策。

作为世界第一大经济体，美国对于经济刺激的规模是全球之首。从疫情开始至今，美国一共公布了超过4万亿美元的新冠救援计划，2020年川普在任时通过《冠状病毒援助、救济和经济安全（CARES）法》，救助规模为2.08万亿美元，2020年底通过9000亿美元的临时救助计划，2021年拜登政府又通过《美国救援计划法案》追加新冠拨款1.9万亿美元。

由于美国的消费者支出约占美国经济的三分之二，只要消费保持强劲，美国经济大概率就不会滑入衰退。这也让美国成为疫情期间对民众发放最多现金的国家。美国政府对于居民的大规模现金补助有三次，每人每一次分别能领到1200、600和1400美元。

现金刺激给市场带来的效果也很直接，美国的三次补贴发放后，消费者的支出都有了显著的提升。连在美国有业务的中国企业都能明显感知到，但这带来的效果是短期的，且透支未来的。

一名长期关注海外市场的投资人对《案例》说，中国的跨境出海企业业绩增长和美国第一波现金、消费券发放时间重合——2020年6月到2021年6月，大部分出海企业的业绩都是翻倍，甚至三倍的增长，但到了2021年下半年政府补贴逐渐减少后，增长势头就不再了。

同样由政府启动大规模经济救援的国家是日本，根据公开资料，资金总规模为美国的一半——大约在1.9万亿美元，但由于日本入境开放时间比美国晚了将近一年，日本对市场的扶持政策延续时间也更长，一直到2022年底。在疫情之初的2020年4月，日本敲定了一笔108.2万亿日元（折合0.82万亿美元）的财政预算，对日本来说，这一经济对策的规模是空前的——甚至超过了雷曼危机时期的56.8万亿日元（0.43万亿美元）。

随后，新首相岸田文雄内阁在2021年11月、2022年10月又分别宣布了78.9万亿日元（折合约0.59万亿美元）、71.6万亿日元（约合0.49万亿美元）的经济刺激计划。

都是向居民发钱，美国直接发现金，日本是现金和消费券都有。这是出于美国人有着超前消费的习惯，家庭的银行储蓄率很低——大约只有2-3%，仅发放消费券难以直接促进消费，而日本在疫情期间储蓄率超过了30%。

虽然没有消费券发放，但美国在疫情期间加大了食品券的发放。食品券是是上世纪30年代罗斯福时期开始，美国政府发给低收入者用于换购食品的代币券——平均福利金额比疫情前高出27%，是历史最大增幅。

如果仔细观察会发现，美国的三次大规模补助都是针对中低收入人群的——个人年收入在7.5万美元的可以领到全额补助（美国2022年人均GDP为7.64万美元），在7.5-9.5万美元之间的逐步递减，超过9.5万美元则不可以领取。日本在2020年4月给全体国民都发放了10万日元（约合749.18美元），此政策并不设收入限制，只要申请就能获得。

复旦大学经济学博士、澳大利亚莫纳什大学博士后、《看！这就是经济学》作者梁捷告诉《案例》，经济学家普遍认为，发现金因为对消费场景限制少，是更能直接提振消费的手段，尤其是对于低收入人群。但也要担心居民并没有消费，转而存向银行的风险。

根据日本媒体报道，在2020年4月发放了10万日元的「特别定额给付金」后，有机构利用自动记账本app对效果进行分析，调研匿名分析了23万人的数据，结果表明，只有年收入在236万日元（约合1.77万美元）以下的低收入阶层消费增幅特别大，是其他阶层的1.5倍，收入更高的阶层大部分用于储蓄。

这一调查结果让政府开始思考更精细化的发放现金补贴。日本政府随后讨论为疫情下生活困难的家庭设立新的补助金制度。

欧洲（欧盟国家）在疫情期间的表现有其特殊性——它是少数既没有向个人直接发放现金补贴，也没有消费券刺激的地区。但是，英国、德国、西班牙等国家有针对企业的补贴，间接转化成了对个人的补贴。比如英国在疫情开始时，政府就为因疫情无法工作的雇员支付80%的薪水，每月最高可达2500英镑（约合3014.63美元），相当于英国人均月收入的中位数。在英国，只要企业登记在册的员工就能申请这项补贴。

对于脆弱的中小企业，德国政府更是针对性的出台政策，毕竟中小企业提供了大量就业岗位。德国政府在发放第一批补贴时，把小型企业分为三档，1-5人规模的公司可以领取9000欧元的补助，5-10人补助金额会提升到15000元欧元，11-50人这一数字是25000欧元。如果公司经营情况欠佳，政府还会补贴员工工资，对工资差额的补贴最多到67%。

欧洲政府的主要财政手段更多是引导市场自我修复。资金由欧盟和各个国家共同筹集，总体规模在3万亿欧元左右。其中最主要的是对于产业的结构性引导，比如欧盟出台的7500亿欧元的Next Generation EU（欧盟下一代复兴计划），扶持政策会偏向数字化和绿色化的发展方向。

复旦大学经济学院世界经济研究所教授、欧盟让·莫内讲席教授丁纯告诉《案例》，为了应对疫情带来的经济危机，在以前欧元区的财政赤字不允许超过GDP的3%，疫情后放宽了财政赤字的约束标准。

丁纯说，经济的短期迅速提振或许可以靠消费券、现金补贴来启动，长期来看还是需要构建一个良好、公平的市场环境，「怎样发挥企业家精神，让大量企业能够活下去并创造就业岗位，怎样维持市场的灵活性、创造力才是最重要的，永远不要试图用看得见的手去代替看不见的手，或者人为地造一个市场，尽管市场亦有失灵需要重新校准的时侯。」

无论是偏重于哪种财政调控手段，是发消费券还是现金，都取决于各自市场的特性，背后的原因是综合且复杂的。

但总体来说，更富裕的国家有更多的选择权，能够提供的财政支持的力度也越大。根据公开数据，发达国家的财政支持规模超过了GDP的9%，此外还有规模为GDP10%以上的贷款、信贷担保等流动性支持，新兴市场和发展中国家的财政支持规模仅为GDP的3.5%，流动性支持也仅有GDP的2%，「手里的牌越多，在疫情期间可以花的钱就越多。」梁捷说。

贫富分化加剧，

买打折商品的人在变多，买劳斯莱斯也是

梁捷说，经济学界已经基本形成一种共识，疫情之后，世界范围内富者愈富、穷者愈穷的局面进一步进化。原因也显而易见，对于受过高等教育的群体，他们的工作可以远程办公，受疫情影响小，但大量的体力劳动者比如清洁工、餐厅服务员、驾驶员等都陷入了失业的风险中。

一份瑞士信贷全球财富报告的数据显示，2021年世界上最富有的1%，即拥有超过100 万美元的人群，拥有全球 47.8% 的财富。这高于 2020 年的 45.8%。

美国的贫富分化程度比大部分发达国家更加严重。2021年美国基尼系数为0.494，同比增长1.2%，这一年度变化是基尼指数自 2011 年以来首次上升。（基尼系数常被用来衡量贫富差距，0代表完全平等，1代表绝对不平等）

反映到消费行为上，大量中低收入群体消费将趋于保守。全球各地的人们都更喜欢便宜的商品。

一位出海投资人告诉《案例》，消费者买一些贵东西的时间，会往大促的时间点迁移。嗅觉敏锐的商家们开始将折扣期史无前例地变长，亚马逊的会员促销不仅从十月提前到七月，还从一年一次变成了一年两次。甚至有人说，「黑色星期五变成了黑色11月，又变成了黑色10月和黑色11月，很快，我们就会看到一个黑色季度。」

亚马逊的疯狂折扣持续了三年，后两年甚至比第一年的力度还要大，一位投资人说，这既是出于消费者购物倾向的变化，也是商家积压大量库存导致。2020年，美国的供应链受到疫情冲击，物美价廉的中国商品成为了受美国消费者欢迎的选择，中国卖家运了大量货品出去，没想到美国政府补贴下降后，这些货就全砸手里了，「这是中国商家的决策失误，只能极其便宜地卖出去。」

折扣连锁店开始逐渐流行。在美国，主要折扣零售商Five Below在2022年第四季度比2019年同期增长了50%以上，此外包括美元树、克罗格、艾伯森等折扣杂货连锁店客流量都较疫情前有显著增长；日本著名零售品牌无印良品的扩张策略之一是用更小面积、更低价商品的「无印良品500」代替传统大店。

奢侈品的业绩却没有因此下跌，这证明有消费能力的人群没有减少，还是有相当一部分人群愿意花高价买包和车。

爱马仕2022年财年首次销售额突破了百亿欧元。2022年全球汽车销量约为7900万，低于十年前的水平，但这不能阻止售价超10万美元的顶级豪车销量仍然以每年约6.5%的速度在增长，平均售价超50万美元的劳斯莱斯2022年更是创纪录地售出了6000多辆。

线上还是线下？

实体难以抵抗衰退，全世界都爱上在线购物‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所有受访者都认为，疫情并不会对全球经济产生持续的影响——在开放后，大部分国家都接近恢复了疫情前的经济水平。但还是有一点是可以肯定的，人们越来越习惯在线上购物。

Euromonitor International 的一项调查中，74%的全球零售和消费品牌专业人士预计，在线购物的增长将成为永久性的。

全球线上购物都在疫情期间迎来了爆发期，尤其在疫情第一年——大部分国家还在封控期时增幅达到峰值。美国作为仅次于中国的全球第二大电商市场，在2020年时在线销售额同比增幅猛增到31.8%。

英国电商市场的增幅最多，根据联合国提供的2018-2020年全球市场数据，其2020年线上销售额为1306亿美元，同比增长46.7%，渗透率从原来的15.8%提高到23.3%。澳大利亚、加拿大、韩国、新加坡在2020年的渗透率也都有3-6%的提升。

很多国家，线上购物对线下零售的发起了前所未有的挑战。

感恩节过后的星期五是美国人「黑色星期五」，商家在这天会推出全年中前所未有的折扣，营业时间也会从晚餐后一直到隔天早晨。新冠疫情让很多商场被迫取消了这一惯例，将折扣促销活动转移到了线上。各大零售商普遍也将最大幅度的折扣放到了网上，沃尔玛更鼓励在线购物，淡化实体店的作用，将部分节日礼物只放在网上销售。

即使在2022年疫情放开后的「黑色星期五」，购物中心的流量也比预期要少，但在线销售支出却达到超越纪录的91.2亿美元。有专家预测，过往「黑色星期五」人潮汹涌的景况将不复现。

在欧美市场，消费者在线上主要通过电商平台、独立站来购物。随着TikTok在全球大火，消费者也开始尝试社交电商，但由于支付、供应链、售后体系的搭建都在初级阶段，与国内仍然相差甚远。据《案例》了解，深圳有一家拥有1亿粉丝的MCN机构在2022年的「黑色星期五」只卖了60万美元。

在日本市场，有调查发现，消费者越来越愿意通过虚拟体验弥补无法外出的情况——虚拟活动市场规模扩大到450亿日元，比如消费者通过电视节目、杂志和网络媒体订购其他国家的当地食品。

线下零售也开始反击。在新加坡，实体店为了与虚拟店竞争，开始在交易价值之外，创造体验价值。例证之一是时装品牌Ginlee Studio 开办了褶皱手袋制作工坊，让用户参与到产品制作；还有品牌在实体店中放置水族馆、咖啡馆区域让用户感受到「独一无二」的氛围。这些商业策略虽然并不总是和销售业绩挂钩，但却能和客户建立良好的互动关系。

线上购物不可能完全替代线下，人们永远需要更好的服务和体验，还有即时高频的购物需求也无法通过线上满足，但疫情让大众更彻底地体验了线上购物的便捷——这至少需要一个消费品公司思考清楚两个问题，第一是线上、线下业务和资源投入的合理比例，以及在变化万千的渠道压力下，如何建立一个强大的品牌。

疫情催生的新需求，

昙花一现的不只是「露营」

各个国家都因为疫情而采取了不同程度的出行限制，国家之间的封锁更是长达一两年，人们无法出远门，日常活动范围更多被限制在了家里。一些需求因此被抑制了，另一些需求却反而被激发了。

随着各国疫情政策的全面放开，聪明的创业者和投资人可能要重新审视一些生意的价值。一位海外投资人说，一些细分市场在疫情这三年如同坐了一个快速的过山车，2020年下半年到2021年上半年直接冲上了一个非常高的点，2021年下半年又迅速进入到一个萎缩状态。本质是因为居家宅经济、线上健身、短途户外、游戏等需求是在疫情下才被催生的，并不是一个长期可持续的商业现象。

一位海外投资经理说，移动储能就是一个应急性的过渡产品。俄乌战争让欧洲陷入电力能源危机，但是不到一年时间，欧洲就已经开始从中东引进石油，只要有稳定的电力供应，这就不会是一个有广阔应用前景的市场。

短途度假也是在疫情之下，人们无法长途出游而激增的需求。即使是在露营成为常态化生活方式的美国也一样，亚马逊上露营和户外设备的消费者需求数据显示，2021年上半年的需求达到历史新高，到了2021年下半年逐渐下滑到2020年同期水平。「毕竟大家能去马尔代夫，就不会去家旁边的公园。」

由于无法外出或者外出受限，人们有了更多时间待在家里，这让居家类产品的销量开始走俏。例如提供最佳面部照明的环形灯，更舒适的办公桌椅。这些物品的需求也会随着疫情放开后逐渐放缓。

以美国家居零售品类为例，2020年第一季度疫情开始后，收入不断上升，但2021年4月放开国内旅游之后，出现了比较大幅度的下滑。

居家时间变多，也会让人们有更多的闲暇时间玩游戏。疫情曾推动任天堂连续9个月的业绩增长，日本手游也在2021年第一季度迎来历史新高54亿美元，但进入2022年，随着人们走出家门复工复产，游戏行业的「新冠效应」消退——根据移动应用数据分析公司Sensor Tower的报告，2022年日本手游收入为147亿美元，回落至接近2019年水平。这导致任天堂、索尼、微软等游戏巨头同时出现了业绩下滑。

经济学家们认为，疫情对于消费者行为的变化大多都是短期的——比如青睐更具有性价比的商品，对必需商品的需求增多等，拉长时间看，最后都会回归到市场常态。

比起短期的市场波动，疫情对于背后供应链的影响才是更深远的，全世界的企业家都更深刻意识到对于安全的追求大过于效率，这会影响到供应链回迁到本土，以及在全球寻找更多的可替代方案。

在诸多不确定的因素中，还有一点是能够确定的，全球经济多久能够恢复疫情前的快速增长，最终还是取决于消费者是否有钱花，愿意花——大众才是那个用「消费」决定未来的人。