原标题《5元咖啡，“逼疯”瑞幸》 作者金玙璠
4元、5元、8.8元一杯的现磨美式咖啡，你会选哪个？
你不经意间的选择，已经成为大大小小咖啡品牌当下的主战场。
“价格战打到令2块一条的速溶咖啡们都情何以堪的地步。”一位线下咖啡赛道创业者深谙竞争的残酷。另一位有十三年从业经验的创业者感叹道，“如果把咖啡卖到30块不愁生意，谁也不愿意拉低价格。”
不论从业者愿不愿意，2023年的咖啡市场传递出一个明确的信号：新势力要想出头，必须把一杯现磨咖啡的价格压到10块甚至是5块。
没办法，后来者要想让食客上瘾、被资本热捧，这几乎是唯一的出路。
在30元一杯的星巴克大行其道的年代，瑞幸把一杯咖啡的价格打到20元以下。经历暴雷、逆风翻盘，瑞幸咖啡终于在2022年迎来经营和财务数据的爆发，可回头望去，“5元咖啡”遍地都是，而且由三派势力共同织成了一张“瑞幸包围网”。
一派疯狂“撒钱”、靠加盟商攻城略地，覆盖一线到五线城市；一派把新一线、二线城市作为起点，试图逐步渗透，看着国内地盘、想着海外市场；还有一派靠着小店型，在瑞幸门店最多的上海生根发芽。
在线下咖啡这门供需门槛都偏高的生意里，早入局者先占用户心智、优质点位。但当现磨咖啡的竞争被拽进5元区，市场的变化让后来者看到了希望。
低价咖啡给消费者提供了更多选择，“办公室的年轻人今天喝这个、明天喝那个，天天换着喝”，消费投资人陈默默观察到。
看到疫情后商圈、写字楼出现了大批空置商铺，越来越多后来者加入咖啡战场，用更低的价格刺激需求，更快的速度跑马圈地。不少消费赛道的投资人也兴奋起来，考察、调研，试图押注一个布局全国的机会。
一位咖啡赛道投资人经过测算判断，瑞幸的门店数天花板是近九千家，当前8339家店（窄门餐眼数据）的规模几乎触及天花板。一杯“5元咖啡”，能承载起造富神话的新故事吗？
价格战：低至5元，三大门派围攻瑞幸
咖啡行业从来不缺挑战者，近来一批咖啡新势力正急于冒头。不论是全国连锁还是区域品牌，通通“卷”到四五块一杯咖啡，共同向中国最大的连锁咖啡品牌瑞幸发起“价格战”。
按照地盘大小和市场特点，开菠萝财经将这批咖啡新势力的代表玩家分为三类：
- 新一线、二线城市区域品牌：Ao Tiger虎闻咖啡、爵渴咖啡、打工人咖啡等
最凶猛的一股势力，是当前全国连锁品牌中，价格带最低的幸运咖和库迪。相比瑞幸15元左右的客单价，蜜雪冰城旗下的幸运咖一杯美式低至5元，椰椰拿铁等饮料化咖啡的价格在10元左右。由瑞幸咖啡创始团队陆正耀、钱治亚等再次创业做的库迪品牌，定价在11-13元，促销期9.9元、8.8元，除了同样是靠大额优惠券和活动补贴变相降价，库迪的产品还和瑞幸高度重合，相似产品比瑞幸低两到三元。论门店数量，根据窄门餐眼数据，1600+家的幸运咖、近400家的库迪，远远比不过8000+家规模的瑞幸。但它们的彪悍之处在于，不但价格低，扩张还快。在疫情最严重的2022年，开业门店数量最多的前两个咖啡品牌是瑞幸（新开业2939家）、幸运咖（新开业1521家）。而2022年刚跑步入场的库迪开出了390家门店。幸运咖和库迪的地盘很快横跨了一线到五线城市。幸运咖偏下沉一些，1/3门店开在三线城市，而库迪选择和瑞幸“贴身肉搏”，主攻新一线城市，门店选址和瑞幸高度重叠。咖啡创业者孙禹注意到，多家库迪咖啡门店就开在离瑞幸咖啡不到一两百米的地方。第二派新势力，是一批出现在新一线、二线城市的超低价咖啡品牌。其中引发从业者关注的有打工人咖啡、Ao Tiger虎闻咖啡（以下简称虎闻咖啡）、爵渴咖啡等。这一派单个品牌的门店数量不多，从几家到几十家不等，但故事诱人，定价对标蜜雪冰城、选址学习瑞幸，讲的是“蜜雪冰城版瑞幸”的故事。例如，开店较多的爵渴咖啡美式定价5元，落地无锡、苏州的打工人咖啡一杯美式只卖4元。虽然这一派都是区域品牌，但它们主攻的新一线城市属于瑞幸的“大本营”，其中Ao Tiger虎闻咖啡所在的杭州、爵渴咖啡布局的成都，都是瑞幸开店最多的十座城市。还有开在沈阳、把美式卖到5元一杯的“干咖人现磨咖啡”，其门店创始人佟威龙在接受媒体采访时表示，瑞幸的火爆，让他认为低价咖啡有市场，而幸运咖的出世，让他感到心头一振，这是他觉得能成的模式。“用低价的产品策略，选在创业成本偏低的新一线和二线城市”，新零售专家鲍跃忠评价这是目前切入咖啡市场比较可行的方式。第三类玩家比较特殊，主要涉及一个品牌，诞生于“咖啡重镇”上海的三立方。在寸土寸金的上海，一家小公司有勇气把精品咖啡卖到5元（原价10元、自带杯5元），很难不惹来争议。三立方创始人刘思强告诉开菠萝财经，当前在上海有12家门店。站在瑞幸的角度看，这是一个现阶段杀伤力不强、但难以忽视的对手。因为瑞幸门店最多的城市正是上海，开有675家。把咖啡卖到10块、5块，本质上是后来者对星巴克、瑞幸这些早期玩家的用户心智的一种对冲，增长逻辑是用更低的价格，刺激更多的消费需求。
经济账：“5元咖啡”，能赚钱吗？
目前，这三派新势力尚不能威胁到8000+家门店规模的瑞幸，彼此也没到短兵相接的地步。但越来越疯狂的价格战，已经足够有火药味了，而且几乎每一家都说自己用的是星巴克、瑞幸同款的阿拉比卡咖啡豆。这就好比是，瑞幸以“咖啡界的Coco”的价格立身，可越来越多玩家“摇旗呐喊”，要用蜜雪冰城的价格，做出不输星巴克、瑞幸的品质。这不免让外界产生极大好奇：一杯咖啡卖到四五块，能赚钱吗？把这个问题抛给咖啡行业从业者，开菠萝财经得到了泾渭分明的两派观点。一种观点直言“5元咖啡”是廉价的，过于低价的打法在咖啡界并不成立。依据是，就算瑞幸咖啡卖到这个价格也不赚钱。一份国盛证券的报告显示，原材料成本、人工成本、房租成本再加上门店日常运营成本，瑞幸单杯咖啡的成本为15.85元。对照瑞幸目前15元的平均销售价格（ASP），一杯咖啡只能赚不到一块钱。
这已经是瑞幸对过高的租金和运营成本进行简化后的结果，原材料成本一端虽有优化空间，但空间不大。某咖啡品牌联合创始人张展向开菠萝财经透露，近两年咖啡豆的成本没有发生太大变化，就算压缩到极致，一斤咖啡豆省10块，平均到一杯咖啡也只能省一两毛钱，把单杯咖啡的豆子成本控制在1.7元。还是以瑞幸为例，只算1.7元的咖啡豆成本，加上必不可少的房租、人工成本，单杯成本也要超过8元。张展的经验是，保证品质、兼顾盈利的性价比咖啡，合理的定价在18元左右。总结来说，这一派观点认为，定价四五块一杯的咖啡，要么是赔本的买卖，要么无法保障现磨咖啡的品质。不止一位咖啡从业者认为，“5元咖啡”是咖啡过度内卷的产物，布局的玩家各怀心思。咖啡创业者陈璜分析，许多是试图用低价咖啡去抢瑞幸的市场，还有一些是为了拉更多的加盟商入局。他们担心的是，极度压缩成本的咖啡，不符合消费者对咖啡本身价值感的预期，还可能会破坏咖啡的市场教育。另一种观点认为，“5元咖啡”的模式能够成立，而且可以品质和盈利兼得，但要满足两个必要条件，成本端探到底的同时，拉高门店销量。节省房租的方式，主要是用更小的店型。作为小店模型的代表玩家，瑞幸门店的面积在20-50平方米之间，不过，市面上还有一种小店快取模式，参考早期靠小店模式打天下的Manner，面积在20平米以下。
而压缩人力成本的空间，除了配备全自动设备提高出杯速度，还有精简SKU数量，目的是提高人效。例如，虎闻咖啡有16个SKU，三立方更是只有6个SKU。把咖啡卖到5块，控成本，更得拉销量。如同陈璜所说，卖5块一杯，用阿拉比卡商用豆可以挣钱，用罗布斯塔还能再拉高点毛利率，但是核心是能卖多少杯。据刘思强介绍，三立方自带杯的5元美式，能做到65%-70%的毛利率；同时要保证销量，目前单店日杯量在300到500之间。“制造爆品之外，拉高出杯量是瑞幸改善盈利状况的关键。”一位咖啡赛道投资人表示。依据是，进入2022年，瑞幸的盈利能力不断走强，相比客单价从第一季度的14.32元提升到第三季度的15.15元，单店的日销量变化更大，从303杯拉高到425杯。讨论到这一层，“5元咖啡”能否赚钱的问题就被拆解成了一道数学题。各家需要计算的是，5块一杯，需要多卖多少杯，才能填回毛利差。
抢地盘：靠加盟商还是投资方？
各品牌的成本、区域和城市间的咖啡消费文化固然不同，但三派咖啡新势力绕不开的一条路出现了——扩张，到咖啡受众广、能让“5元咖啡”模式跑通的地盘去。原本瑞幸时代拓店的红利期已经结束，但疫情这个变量让新势力燃起了希望。不论是2020年被蜜雪冰城全资收购后“狂奔”的幸运咖，还是2022年跑步入场的库迪，三派新势力之所以在此时发起总攻，是看到经历疫情三年的冲击，商场、写字楼、社区出现了大量空置商铺。有数据显示，从2020年到2022年，中国餐饮净减少了200万家店。低价咖啡新势力该怎么“抢”，是争取更大的地盘，还是抢相对成熟的咖啡市场？幸运咖、库迪这一派，是用加盟模式争抢更大的地盘。立下“三年万店”计划的库迪，在官网的说法是“联营模式”，其与加盟模式本质一样，只不过收的不是加盟费而是服务费。调研过多个咖啡项目的投资人李向旸告诉开菠萝财经，库迪起盘的时候，找了最早一批瑞幸加盟商、小鹿茶加盟商，并签了“保底协议”，约定如果不赚钱，品牌会帮忙。多位库迪加盟商也提到，之所以加盟库迪就是因为看到瑞幸门店赚钱了，而库迪的加盟门槛更低。当开菠萝财经在库迪咖啡官网填写电话信息后，多位库迪招商人员在联系我们时的话术是，“创始人和团队是瑞幸原班人马，咖啡豆和产品供应链和瑞幸一样，库迪会在汲取瑞幸的长处的基础上进行创新”。事实上，两个品牌并没有关系。另一边幸运咖的加盟商开拓，更可以借势蜜雪冰城的“赚钱效应”。不止一位幸运咖加盟商表示，蜜雪冰城的加盟商门槛提高后，自己是在蜜雪冰城区域经理的推荐下加盟了幸运咖。这一轮加盟商争夺战注定比往常更猛烈。孙禹分析，近几年，餐饮类加盟商被“教育”了多轮，市面上留下的优质加盟商资源已经非常有限，而有资金实力的会优先加盟品牌力更强的瑞幸。瑞幸咖啡暂停加盟3个多月后，于去年底重启了新一轮加盟。
相比第一派，新势力中的第二派、第三派玩家力量弱小、资源有限、项目在早期阶段，目前重点抢的是相对成熟的咖啡市场，包括咖啡店遍地的上海，或有“下一个咖啡之都”称号的杭州、成都、苏州等地。例如，三立方计划一年开到100家直营店，以上海为主、辐射江浙沪地区，“如果有合适的资本扶持，扩张的速度会更快”，刘思强说。近日获得天使轮投资的虎闻咖啡，将目光投向了东南亚市场。其投资方梅花创投创始合伙人吴世春向开菠萝财经透露，虎闻咖啡计划在国内、国外两个市场同时发展，目前在杭州已落地4家、还有7家店即将开业。据其介绍，虎闻咖啡由创始人赵越超带鹿角巷的原班人马再次创业。而从公开信息来看，爵渴咖啡以及长沙品牌小咖主均在招募加盟商。对于呼啸而来的“咖啡加盟潮”，不止一位业内人士提醒道，要小心被快招品牌“割韭菜”，还要警惕那些直营模式没有跑通就招商加盟的品牌。“如果品牌自己都没有挣到钱就开放加盟，那加盟商大概率只能陪跑，很难挣到钱，这样的品牌恐怕也是昙花一现。”吴世春说道。
结语：越来越卷，没到终点
对于咖啡品牌来说，不论是到全国市场抢地盘还是做区域龙头，“门店拓展都是时间、空间问题，从选址到营建到运营，需要团队经验和大量资金”，杭州信得宝创投投资人李嘉明表示。经验还可以借鉴，钱从哪儿来？陈默默总结，资金要么在直营模式下获取门店经营利润，要么靠加盟模式赚供应链的钱，要么是对外融资。对于第一派势力中的幸运咖、库迪，“靠加盟模式赚供应链的钱”，这条路走得通吗？靠加盟模式大举扩张的品牌，本质上赚的是供应链的钱。参照蜜雪冰城，奶茶卖8元一杯依然盈利，实际上，99%以上的营收来自加盟商，当中七成收入来自食材。幸运咖走的是加盟模式，还能和蜜雪冰城共用牛奶、椰奶等供应链，那能做供应链的生意吗？在李向旸看来，这个模式在奶茶赛道得到了验证，但想在咖啡赛道挣钱难度很大。相比奶茶，咖啡的原材料的种类少，无非是咖啡豆、牛奶、糖浆，供应链更加透明。幸运咖和库迪未来赚不赚钱不确定，但眼下，多位幸运咖加盟店表示“赚钱太难”。一位开业近半年的库迪加盟商说，“到今年2月，还没见到利润，品牌有9.9元的促销活动、8.8元的抖音团购，生意再好也难赚钱，再加上门店周围1公里有6家瑞幸”。对此，易观分析品牌零售行业分析师李心怡表示，品牌的折扣让利等营销行为，短期内必然会折损加盟商的利润空间，但一定的营销动作又是必要的，因为如果品牌不能起量，既有加盟商的利益无法保障，也难以吸引更多加盟商加入。品牌与加盟商之间的相互博弈本就存在，线下咖啡卷入5元区会让这种博弈势愈演愈烈。对第二、第三派区域品牌而言，“在直营模式下赚钱”是眼下最实际的一条路，那在“5元咖啡”生意里能走通吗？前文算过经济账，在门店杯量达到一定量级的前提下能够弥补毛利差。换言之，5-10元的价格带对门店选址要求非常苛刻，要保证周边有足够的咖啡用户密度。李向旸了解到，市面上几家5-10元价格带的品牌，回本周期在8个月到12个月之间，单店模型成立，但市场有限，难以支撑区域品牌大规模扩张。跑得通的地盘有北上广深和杭州这类新一线城市的黄金点位，但这些黄金市场大概率已被占领，而其他二线及以下城市很难跑通。咖啡和奶茶不同，喝奶茶获取的是糖分的快乐，需求几乎不需要培养，可咖啡作为舶来品，人们消费的主要动力是摄取咖啡因、提神醒脑。中国咖啡消费市场增长空间巨大，但还需要时间培育。那么，“低价咖啡”当下是一个能让资本买单的故事吗？过去一年，现制咖啡是为数不多还处于增长轨道的行业。2023年，有不少投资人在看低价咖啡的机会。李向旸就是其中一位。他对开菠萝财经分析，30元以上的咖啡提供的是空间需求，规模有限，不考虑投资；15-20元是主流价格带，但竞争最激烈，据他了解，今年至少有二三十个品牌将大举扩张，有腰部咖啡品牌，还有书亦烧仙草等茶饮跨界选手；10元左右的咖啡，满足的是功能性需求，会有一波规模化发展的机会。但考察了一圈低价咖啡新势力后，他的判断是，“短期内，这些品牌很难对瑞幸造成直接影响”，综合评估产品力、团队管理能力，幸运咖在二线及以下城市的机会更大一些。而瑞幸面临星巴克、Tims等老牌对手的高速扩店，以及新玩家保底政策下的疯狂扩张，不可避免受到冲击。面对“5元咖啡”，有的投资人积极押注，看好咖啡赛道下一个布局全国的机会，有的投资人保持观望，李嘉明表示，低价咖啡处在百家争鸣的初期阶段，目前还没完全开展正面竞争，当像奶茶品牌一样，有了一定的网点基础后，至少还要经历两到三年混战与洗牌。2023年，还会有更多不同背景的玩家加入低价咖啡的战场，讲述造富神话的故事。“但商业世界的常态就是有些人赌对了，大部分人赌输了。”陈璜说。应受访者要求，文中孙禹、张展、李向旸为化名。
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