3.9元一杯，咖啡价格战打响，盯上小镇“平价咖啡”。
来源 | 电商在线（ID：dianshangmj）封面来源｜视觉中国
“成本优势是瑞幸咖啡最核心的商业基础，它通过占领咖啡领域‘20元’价格带空白降低成本，从而能够更好地‘挣效率的钱’。”早在2019年瑞幸首次上市时，早期投资方大钲资本，就曾对其商业模式进行过总结：将咖啡击穿到新价格带，用规模效应摊平成本。如今，这套熟悉的玩法正在被茶饮品牌迅速掌握——3.9元一杯美式，更平价的咖啡正悄无声息地出现在小红书、抖音、快手等平台，趁着“新年第一杯”的热度，咖啡的价格被“新年第一卷”，直接卷到了5元以内，甚至比蜜雪冰城旗下的咖啡子品牌“幸运咖”更便宜。价格，无论对于茶饮品牌还是咖啡品牌而言，都是能直接触及消费者敏感神经的元素。截图源自：小红书奶茶品牌CoCo推出3.9元美式咖啡去年开年，两大新茶饮头部品牌相继降价，喜茶纯茶类降价3元—5元、水果茶降价2元—3元；紧跟着，奈雪的茶宣布推出9元—19元的“轻松系列”，全面告别30元时代。这场降价风波，最终被喜大普奔的消费者拱上热搜，也将“茶饮市场从增量转向存量竞争”摆上台面。存量竞争下，不管是为了找寻增量，还是为了抵抗对手，奶茶店卖咖啡，都已经成了行业内心照不宣的新方向。投资、入股或者干脆做一个咖啡子品牌，全看如何切入这个赛道。“茶饮或是咖啡饮，实际上解决的都是消费者‘一杯饮品’的需求。这两年通过瑞幸的教育，消费者对咖啡这种饮品的接受程度越来越高。所以未来，茶饮品牌切入到咖啡赛道一定是大势所趋。”天猫咖啡冲调行业负责人昆成告诉记者，蜜雪冰城的“幸运咖”让众多茶饮品牌看到了机会，通过供应链布局，用低价切入下沉市场和咖啡赛道，是破局的思路。突破10元甚至5元地板价，能复制瑞幸的成功吗？卷到3.9元一杯的美式，利润又还剩下多少？咖啡行业，谁是最终赢家尚未可知，但近在眼前的，是一触即发的价格大战。
“发现一个大羊毛，CoCo美式3元一杯，姐妹们赶紧冲！”小红书上，打响这场开年价格战的，是茶饮品牌CoCo都可。2月1日起，CoCo宣布全国范围内的降价：现磨美式3.9元，生椰拿铁8.9元，活动将一直持续到3月31日。过往，奶茶品牌为了推动自己的咖啡业务，并非没有过降价措施。去年年初，伴随整体降价，消费者也曾爱过8元一杯的喜茶美式；在抖音上，奈雪的“9.9元四选一”咖啡团购，显示销量超过100万杯。但是，无论在优惠力度还是优惠周期上，都不及此次CoCo推出的促销活动。即使在以性价比出圈的蜜雪冰城“幸运咖”，最便宜的美式咖啡，也需要4元一杯。不过，记者走访杭州地区的CoCo门店，实际想要买到3.9元的美式咖啡，并不容易。在余杭区万达广场的CoCo门店可以看到，美式咖啡原价11元、生椰拿铁原价16元，小程序下单界面确实降价到3.9元、8.9元，但均显示售罄。记者询问后，门店店员表示是“因为机器坏了”；包括湖滨银泰CoCo在内的多家门店则回复，“小程序上显示售罄，是因为我们不售卖咖啡”；而能买到3.9元美式咖啡的门店，设备配置标准也有所不同。比如，工联大厦店员工就透露，咖啡是手磨，承接能力有限，大订单建议找有咖啡机的延安门店。也就是说，虽然是全国范围内的“降价”，但隐形门槛是只针对有咖啡产品业务线的门店CoCo café。此前，CoCo café主理人张仲仑在接受《咖门》采访时透露，此次参与活动的门店规模大约在2200家。根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》最新数据，截至2022年10月，CoCo以4687家门店的数量排在第7。如果按照这个数据计算，CoCo售卖咖啡的门店数量，应该已经接近总门店数的一半，但显然不同地区的渗透率较为明显。张仲仑表示，咖啡产品在CoCo都可门店的销售占比，一直保持在10%上下。但是自1月以来，CoCo café相继在广州、北京、上海等地测试。经过两周多的测试，降价试点的门店咖啡销售占比达到20%，但记者通过走访发现，该数据指标不算低，在全国推广后得到延续的难度较高——奶茶店卖咖啡不仅要考虑地理位置，还要受到竞品的影响。以记者走访的蜜雪冰城为例，同样有卖咖啡业务，门店之间销售情况受地理位置及周边竞品影响差异较大。一个反差是：开设在办公楼附近的一家蜜雪冰城，咖啡销售的情况，反而不及一家开设在居民区附近的蜜雪冰城，而就在该产业园区附近，就布局了一家瑞幸。如果从这个角度来看，3.8元的美式、8.9元的拿铁，对于CoCo而言，更像是一种“呼唤消费者”的策略，牺牲利润用以换取消费者心智的养成。但是，当这项活动从区域化试点走向全国范围，势必要面对更复杂的竞争。消费者或许会选择尝新，但复购如何，则很难预估。
虽然从长远来看，很难说两个月的“降价”活动能在消费者心中留下多少痕迹，但对于CoCo而言，这仍然不算一门赔本的买卖。过去两年，茶饮品牌直接或间接入局咖啡赛道的案例屡见不鲜，开设子品牌、投资潜力品牌，甚至直接收购新品牌，都是业内常见的方式。喜茶、奈雪、蜜雪冰城、CoCo都有自营的咖啡业务，除此之外，喜茶除了自己下场卖咖啡以外，还投资了精品咖啡品牌Seesaw；蜜雪冰城也是双线布局，不仅在主品牌门店售卖咖啡，还推出专卖咖啡的子品牌“幸运咖”；其他品牌中，乐乐茶推出了专业咖啡品牌“豆豆乐”，茶颜悦色则推出了“鸳央咖啡”，去年4月，书亦烧仙草也官宣入股“DOC咖啡”。相较而言，自营和投资各有优劣。但一个共识是，自己卖咖啡，相比找原本就不错的品牌入股，困难程度显然更高。如前文所言，奶茶店卖咖啡的优势在于积累多年的规模化门店。在现成的门店加入咖啡产品线，员工、门店、品牌都是现有的，难点在于产品和客源，价格反而不是最大的挑战。以一杯大杯美式为例，其原料成本消耗大约在20克咖啡豆，即使按照星巴克零售的咖啡豆价格算，1130g售价165元，折合每杯的成本也在3元左右，需要牛奶、糖浆加入的拿铁等产品则另算。这也是为什么茶百道、一点点等品牌没有大规模复用门店，反而是CoCo率先“卷”了起来的原因——CoCo入局咖啡行业的时间较早，2015年，CoCo就开设了第一家上线咖啡的门店，此后四年时间CoCo café迅速突破1500家。这意味着，对于本就有咖啡产品线的CoCo而言，不需要额外为门店购置机器，消费者认知也不会局限于奶茶。得益于前期硬件投入，打价格战的底气更足，主要让利的部分是在原料成本环节。但不亏本不代表赚钱，实际销量如何，则又要回归到具体的产品设计和门店客源情况上。归根结底，消费者喝一杯咖啡，除了价格，也会衡量口味等多方面的因素。一个直观的问题在于，复用门店，受益同时，反过来也会受限于现有的区域分布。比如，在选址策略上，瑞幸的门店多以自取店为主，场地面积较小，迥异于星巴克主打的“第三空间”社交，而是推崇效率至上，将门店挤进一二线城市高密度的写字楼办公区域，顺势抓住了对咖啡消耗量更高的白领人群。然而，奶茶店的选址策略则不同，而是更为广泛地选择了商场、学校、车站、居民区等人口密度高的地方。这就导致，当咖啡尚未普及到更为广泛的人群圈层时，奶茶店的周边客源，和喝咖啡的人群，很容易出现不匹配的情况。
首先因为咖啡行业的发展阶段和发展特性：1.咖啡行业还有较大的增长空间。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，2022年将达4856亿元，并预计2025年将达10000亿元；2.随着城镇化率的不断提升，以及咖啡在更广泛人群中的普及，咖啡的消费人群从白领扩散到更大的消费群体，茶饮品牌的“门店复用”可行性将增长。今年刚开年，有关“瑞幸在县城杀疯了”的言论在行业内蔓延。紧接着1月30日，瑞幸发布了新一轮的新零售合作伙伴招募计划，涉及全国15省80个城市。此时距离上一次12月5日合作伙伴的招募，仅过去了不到两个月。当时的招募计划面向安徽、河南、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、山东、山西、陕西9个省，共对41个城市开放。而相较上一轮，瑞幸的最新招募范围更为“下沉”，县级城市出现频率更高，新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、普洱、三门峡等33个城市。随着头部品牌的市场教育动作不断深入，那些尚未被触及的下沉市场消费者，就是茶饮品牌入局咖啡赛道的机会。而另一方面，要争夺下沉市场，价格战是很好的敲门砖。《虎嗅》此前的相关报道中就曾提及一个细节，在瑞幸内部开会等场合，他们经常会提起星巴克，但并不把星巴克视为瑞幸眼下最关键的对手，“瑞幸内部提蜜雪冰城的次数很多，甚至有时候我们聊到幸运咖比星巴克还多”——核心原因在于，双方的商业模式均以“效率”为关键词，通过深耕供应链、做大规模效应，以此来降低价格、占领更广阔的消费市场。而在各大品牌混战一团的这个阶段，渠道的变革又为此添加了一分不确定性。长年被美团、饿了么瓜分的本地生活领域，迎来了搅动池水的“鲶鱼”抖音。不难理解，降低价格一般有两种方式，一是通过供应链布局压缩成本；二是汇聚足够多的订单分摊成本。前者依靠品牌自身的发展策略，后者则同时仰仗于聚合式平台，抖音正好很擅长汇聚流量。去年11月，一点点、茶百道、古茗、CoCo都可等一众茶饮品牌均取消了外卖满减优惠，蜜雪冰城、书亦烧仙草、沪上阿姨等品牌则将以往的满减优惠更改为“满50元减1元”，奈雪的茶则为“满70元减1元”，以此来表达对外卖平台抽成过高的不满。一个很容易被人忽略的事件是，就在此后不久，抖音召开了首届新茶饮大会，会上公布了一组数据：2022年，平台茶饮业务交易金额同比增长了30多倍—记者留意到，在到店业务方面，渠道带来的变化实际上也一定程度，带动了茶饮品牌的咖啡业务。比如，奈雪的茶在去年11月上线一款“9.9元四选一”的咖啡团购券，目前显示已经销售超过177.5万件，甚至远高于其销量排名第二的“16.8元五选一”的果茶团购券，后者显示销量17.5万件。降价、下沉、开辟新渠道，对于仍处于增量市场的咖啡行业而言，茶饮品牌的加入，让这场竞争更为激烈，也更为混乱，但同时，这同样也意味着，竞争格局尚未稳定。在中国消费结构和行业发展不断匹配的过程中，弯道超车的机会，或许就藏在某一场“降价”里。
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