养猫者比养狗者消费更谨慎，真的吗？

2023-03-04 00:03

南卡罗莱纳大学的杨晓敬（音译）和两位研究人员，向宠物主人介绍了股票和公募基金的基本定义，强调前者风险更高，然后询问他们会投资哪一种以及投资额度。养狗的人比养猫的人更倾向于选择股票，而且与相对少量选择股票的养猫者相比，养狗者投入的资金更多。其他实验表明，养猫者还更喜欢能够避免出现问题的产品，而养狗者则会被承诺收益的产品所吸引。结论就是：养猫者比养狗者消费更谨慎。

杨：消费者行为在一定程度上是由两种对立的思维模式驱动：对提升的关注和对预防的关注。前者的特点是急切、追求风险和优先考虑收益最大化，后者的特征是谨慎、规避风险和优先考虑损失最小化。我们倾向于把狗与对提升的关注联系起来，因为狗通常都具备开放性和适应性，而猫与犬类相比通常更警惕也更冷漠，可以跟对预防的关注联系起来。我和同事认为，接触狗或猫会让人们想起这些刻板印象特征，激活相应的思维模式，于是要么更倾向于有风险的、追求积极成果的产品，要么更喜欢低风险、据说能防止负面结果的产品。

HBR：与宠物接触为何会产生如此强烈的影响？

社会影响（social influence）会塑造我们做决策、追求目标的方式。举例来说，跟朋友快乐地聚在一起会让我们更加关注提升，被某个群体排斥则会促使我们关注预防。宠物在我们日常生活中普遍存在，是我们社会化的一个重要组成部分，影响着我们的思维和认知风格。即使自己没有宠物、只是看着别人与宠物互动，人们也会受到这种影响。

你们还测试了哪些产品？

我们总共开展了11项研究。有一项是关于宠物牙膏的测试。参与者被随机要求写下自己某次与狗或猫互动的经历，然后一起观看一款宠物牙膏广告的两个版本，报告自己更喜欢哪个。一个版本关注提升：“我们的产品帮助你的狗/猫清新口气，强化牙釉质！”另一个版本则关注预防：“我们的产品帮助你的狗/猫预防牙龈炎，防止牙菌斑形成！”与写了跟猫互动的参与者相比，写狗的参与者更喜欢关注提升的广告，反之亦然。

我们还测试了一些非宠物用品。与被引导想到猫的人相比，想到狗的人更愿意用自己手里的金钱换取彩票中奖的机会。向他们介绍按摩可以加快新陈代谢、增强免疫力，这部分人的出价也明显高于说按摩可以缓解紧张和疼痛的时候。同样，看到关注提升的运动鞋广告时，被引导想到狗的参与者出价比想到猫的人更高，但对于关注预防的运动鞋广告则是想到猫的人出价更高。

你们是怎样引导人们想到某一种宠物的？

在某几项实验里，我们让参与者写下自己过去与狗或猫相处的经历，比如关于宠物牙膏的研究就是这样做的。还有一些研究里，我们让参与者对以狗或猫为主题的日历做反馈，或者向他们展示以狗或猫为主题的平面广告或视频广告。无论用的是哪种方法，我们发现的规律都相当一致。

但并不是所有宠物都符合刻板印象。有些狗害羞而忧虑，有些猫外向爱交际、连主人都说像狗一样。这会不会改变你们的结论？

真是个好问题！其实我们在一项实验里测试了这种影响。我们将参与者分为狗组和猫组，让他们阅读一篇短文，说的是虽然相应物种的一些成员的确表现出刻板印象特征，但并非所有成员都如此。每组中一半的参与者被要求写下自己与该物种里一个符合刻板印象的成员的一次互动，另一半则写下自己与一个不符合刻板印象的成员互动的经历。随后我们询问所有参与者更愿意投资股票还是公募基金。写了狗刻板印象的参与者远比写猫刻板印象的参与者更喜欢股票，写了猫刻板印象的参与者更喜欢公募基金，而在写了不符合刻板印象的宠物的参与者中不存在这种差异。

你们研究的是美国消费者。是否期待在其他文化中出现同样的结果？

我觉得不会在所有地方看到同样的结果。在其他许多西方国家，宠物被当作朋友或家人，跟在美国一样。在法国，宠物通常会得到与人平等的待遇。我们可能会在这些地方发现与美国相似的宠物接触效应。不过在其他一些社会结构等级更分明的国家，人们更倾向于将宠物视为自己的财产，我猜他们的消费选择就不会受到同样的影响。

管理者应当如何运用你们的研究成果？

如果某产品的特色主要是以提升为导向，公司可以在营销材料中凸显狗的形象。如果产品更强调预防，猫的形象则是更好的选择。营销材料中还需要描绘出宠物的刻板行为。

营销人员还可以从产品购买情况、宠物视频观看数据等方面收集关于消费者饲养宠物的信息，这些在大数据时代很容易做到。可以向这两类宠物饲养者推荐不同的产品和服务，根据其偏好制作不同的广告信息——比如针对养狗者强调关注提升的特征。

除了消费行为，还有没有其他影响？

有的！我们有一项研究完全不涉及消费品，而是关于对新冠大流行的反应。这项研究揭示了养狗者和养猫者之间类似的差异。

我们用美国兽医协会的信息计算了每个州养狗家庭和养猫家庭的比例，然后根据报告给美国疾控中心（CDC）的数据，研究了2020年1月至11月各州人均感染情况。将这两组数据相互对照我们发现，与养猫为主的州相比，居住在养狗为主的州的人们更有可能感染新冠病毒。即使把各州政治倾向纳入考虑也不影响结果。一项使用谷歌趋势数据的辅助研究显示，比起主要养猫的州，主要养狗的州的居民更多地用关注提升的词语搜索传染病相关内容，如“堂食”，而更少地搜索关注预防的词语，如“社交距离”。传染病暴发时，政策制定者可以利用这组研究成果，根据各州情况制定相应的宣传信息，提升有效性。

你是否考虑进行相关的研究？

我们对养宠物是否影响炫耀式消费感兴趣。我们猜测，养狗者更有可能进行这样的消费，这反映出他们宠物的开放和表现欲，而养猫者可能希望避免引人注目。

艾米·米克（Amy Meeker）| 访

蒋荟蓉 | 译刘隽 | 校廖琦菁 | 编辑

原文见《哈佛商业评论》中文版2023年3月刊。