怎么谁都让我充会员，还想自动续费？

“对不起，该服务仅对付费会员开放。”

不知道从什么时候开始，但凡想好好用个 App，就得开通付费会员。关键是，会员背后的套路实在是太深。

今年元旦刚过不久，爱奇艺黄金VIP用户就发现，手机投屏清晰度只剩下 480P。想看得更清楚的？对不起，请买更贵的会员。

没几天，优酷年卡首月 1元、后11个月每个月12元的“月月省”活动又引发争议。有消费者参与活动后选择停止续费，结果按照原价25元/月的价格，被补扣了24元。

尽管优酷回应称，开通页面明确提示“若提前退出，需按会员费25元/月退回已享优惠”，还是有部分观众觉得这是平台以“1元会员”的低价诱导消费，并恶意扣款。

会员制由来已久，谁家估计都能找出几张健身卡、美发卡或是电影卡。到了移动互联网时代，人们可以随时随地获取想要的线上内容和服务。免费的固然好，但通过付费，这些内容和服务会变得更加称心、妥帖。

在我们的调查中，超过八成人至少拥有一个尊贵的App付费会员身份。这些人之中，有51.7%的人订阅的是联合会员，也就意味着，他们至少拥有两个付费App。

订阅比例最高的，视频类平台当仁不让，有近八成人为视频平台会员付费。大平台烧钱做内容、抢用户这么多年后，似乎终于让大家养成了为内容买单的习惯。

这两年大热的“耳朵经济”也在调查结果中显现出来，有超过半数的参与者订阅了音频类App会员，做家务、睡前或是通勤路上，他们听音乐、听书、听相声、听播客，让数字音频内容也有了与长短视频一争短长的机会。

整体来看，付费会员主要分布在娱乐（如音视频）、消费（如外卖、购物）和工具（如网盘等）三大类型中，的确覆盖了一般年轻人的日常所需。

此前有媒体测算，倘若把所有常用App的会员都买上一年，大概得花5000元。但一般消费者都是有所取舍地买，在有意思调查中，一年为 App会员花费超千元的仅占 6.4%。

每年100-500元，是大多数人的年度会员付费区间，接近七成人。

“选择付费？我有的选吗？”

还记得那不足两成没有买会员的人吗？

他们中的 12.9%从不购买付费会员，只使用免费内容或服务；还有 4.8%的人选择按需或按次付费，而非保留长期的付费会员身份。

当被问及购买的“最划算”的付费会员时，885位付费会员消费者中，有超过两成人表示“完全没有”。其中一位更是直言不讳：“没有最划算的，只有最不划算的。”

不过从给出了自己答案的人里，还是能够看出，实实在在的优惠和服务，总能“简单粗暴”地赢得消费者的心。

淘宝88VIP、京东PLUS以及B站大会员是受到最多人认可的付费会员服务前三名。

数据来源：有意思调查

毕竟绝大多数 App，如果单独付费，年费均在百元以上。所以在拥有联合会员的超半数参与者中，有很多都是88VIP 用户。

京东PLUS 则是因为可免运费、会员价以及较好的会员服务等被提名，不少消费者表示，“没用几次就回本了”，“不必为了包邮硬凑一些不需要的东西”，“能看得到确实是便宜了”。

至于B站大会员，是不少B站付费用户眼中视频平台的模范生。在大家列举的优点中，没有广告，没有二次消费，不涨价等，几乎全都在指向那些长视频友商的反面。

尊贵之前，坦诚或许更重要

正如前述调查结果显示的，大家选择付费会员更多地处在一种“不得不”的无奈境地里。

曾以为会员制的本质是通过制造高级感、提供更多权益来吸引消费者，结果更多的付费会员App的逻辑是：不付费，只能使用被“阉割”后的产品和服务，有时候甚至称不上合格。

特别是订阅比例最高的长视频平台，槽点最多，也最受关注。而最让大家不满的三大问题——付费套路、涨价以及二次付费里，视频平台基本都跑不了。

关键是，不少人在更多时候是付完即忘（特别是一些使用频率并不高的 App），或是压根儿就找不到在哪儿取消。有21.8%的人认同，取消订阅堪比过五关斩六将。

加上平台往往会大肆宣传会员首月优惠价，次月的高价则以极不显眼的字号、颜色在下方展示，用户稍不细心，就很容易“被套路”。

黑猫投诉平台上，仅“自动续费”相关投诉就有超过11万条。

一位受访者表示，自己在首次使用芒果TV 时被首月优惠吸引开通了连续包月会员，后续几乎再未打开该App。直到前阵子偶然查看花呗账单才发现，自己已经被扣了快两年的钱。

对于企业来说，会员意味着更具持续性的关系，以及更加稳定的收入。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽教授指出，会员制能够在一定程度上保证基础付费规模，积累基础资金池。特别是数字内容，一旦产出后基本没有损耗，新增用户的边际成本为0，付费会员越多回款规模越大。

换句话说，被套路的会员越多，赚得也就越多。

尤其对音视频内容平台而言，专业内容生产成本较高，付费会员是很重要的变现方式。亏了十几年的爱奇艺，正是依靠这些“尊贵的会员”才在去年终于实现运营盈利。

但连续付费套路、会员专属广告、限制会员权益等低性价比乃至坑人的会员策略，一定程度上透支了大家对会员制度的信任感，更加难以形成用户对平台的忠诚度。

东兴证券研报指出，随着互联网用户红利年代的过去，国内 2C互联网商业模式正在由流量经济转向会员经济，最近十年的首要考虑因素不再是获取用户，而是用户留存转变。

所以如何重新以真诚赢回用户、而非持续消耗，或许就成了摆在各大平台与 App运营商面前更重要的问题。

崔丽丽总结道，消费者与平台之间最主要的矛盾其实是由于标价信息与服务内容的不对称导致的。归根结底，消费者并不是不理解平台需要钱来制作内容、提供服务，需要会员付费，只是希望价格更加透明、程序更加合理，可以“心甘情愿”地花钱。

好的内容和服务永远能够吸引到目标用户，就像哪怕是被骂惨的爱奇艺，仍旧有不止一位参与者表示，会员可以看《狂飙》，已经值回票价。

当然也有孙雨这种特别理性的消费者，“我只花有必要花的钱”。除了一直续了五六年的 QQ音乐和 Keep会员，她只在有刚需的时候购买其他会员，虽然选择首月优惠的连续续费选项，“但是我通常是买完就立刻关掉续费，不然真的很容易忘记。”