她？他？还是TA？一则巧克力广告让欧美人在社交网站吵翻天｜妇女节海外特辑

品类｜巧克力

品牌｜好时

数据｜YouTube播放量破百万，话题#BoycottHersheys冲上Twitter热搜第1，一小时内品牌实时推文1018条

为庆祝国际妇女节，好时加拿大公司与非营利组织Girl Up和Girls on the Run共同发起了#HER for SHE活动，并推出了印有五名加拿大女性活动家头像的限量版巧克力棒。然而，其中一位名为Fae Johnstone的跨性别女性却引发了海外民众对于好时巧克力的强烈抵制。网友们愤怒地认为，在妇女节这样一个节日，不应该选择一个生理性别为男的「跨性别女性」来为「真正的女性」发声。在 Twitter 上，#BoycottHersheys（#抵制好时） 成为了热门话题，并一度冲到热搜第1。

虽然本次营销争议巨大，但事实上好时是为数不多由女性领导的世界500 强公司之一，甚至在福布斯女性友好公司中被评为被评为领先的女性工作场所。此外，好时在美国已经实现了男女员工同薪同酬，并计划到2025 年推广到全球。

《时代》杂志就此事采访了品牌代理公司Sol Marketing 的CEO——Deb Gabor，她认为虽然好时可能知道纳入跨性别女性的做法会引发强烈反对并失去一部分客户，但是它还是想要赌一把，通过这种方式来展现品牌的多元性与包容性。毕竟随着年轻消费者的成熟，这些老牌传统品牌都在试图拉近与年轻消费者的关系。

本次好时争议案例在全球社交平台引发巨大关注，除吃瓜群众外，有品牌率先闻到了先机，开始趁机蹭流量高举自己的品牌和产品。不只M&M在福克斯新闻等媒体对好时的报道中，小动作穿插自己限时推出「全女性巧克力豆」的广告，更有网红媒体人捡漏临时推出自己的巧克力品牌。

美国保守派新闻网站The Daily Wire的创始人Jeremy Boreing在YouTube上发布了一个diss好时案例的视频，他在视频中嘲讽好时是「一个甚至不懂女性是什么的品牌」，并认为好时使用「HER for SHE」作为活动名称也是对女性群体的羞辱，然后他顺势推出了自己的品牌——Jeremy's Chocolate，这一巧克力有两款，分别名为SheHER和HEHIM，以此表达他对于二元自然性别秩序的遵循。

面对营销引发的争议，好时没有低头道歉，而是在3月3日在官方账号对此事进行了回应，表示品牌重视团结，并认为多样性能带来更大的力量。加拿大LGBT倡导组织Egale Canada也官方发文表示对仇恨行为的谴责和对好时的支持。在CNN Business看来，虽然品牌卷入政治存在风险，但可以带来回报。比如Nike在2018年的科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick)广告中也曾出现过类似问题，但是Nike并没有因此遭受财务损失——该公司的股票自 2018 年以来已上涨约 80%。

品类｜汽车

品牌｜Mercedes-Benz

数据｜twitter 20万次浏览，YouTube 7万播放

代理机构｜Antoni

成立于2015年总部位于柏林的创意和数字公司，奔驰专属服务商

制作方｜ Smuggler & TEMPOMEDIA

导演｜菲奥娜·简·伯吉斯 (Fiona Jane Burgess)

专门从事时尚电影、音乐视频和广告的电影导演，曾获得2019年戛纳电影节青年导演奖银奖

奔驰全球案例在围绕「公平」关键词创作，品牌提出「女性成功不应该成为特例被关注」的论点，案例前半段是女性广告中常见的歌颂「特例」叙事，闪过一个个改变规则的杰出女性照片及视频，后半段则来到现代，以铿锵有力的反问句「如果女性不必出类拔萃呢？」调动情绪，呼吁创造更加公平的职场环境。

除此案例外，品牌还发布了三支人物访谈片，主角分别是梅赛德斯-AMG GT3赛车手 Reema Juffali、职业电竞选手Johanna「Mercia」Weiß以及梅赛德斯-奔驰技术中心的负责人Adi Ofek，讲述女性故事。

作为深入全球市场的百年品牌，奔驰始终关注「可持续发展」议题，而性别平等是社会可持续发展的重要部分，已经深耕多年，自2015年开始，奔驰就成立了She's Mercedes女性专属社区。而本案例发布前一年，梅赛德斯 F1 青年队首次接纳了一位12岁的女车手，她也是队伍中最年轻的人。

另外，自2006年开始，奔驰就将「让女性担任更多高管职位」作为公司组织目标，计划在2030年提升到30%。这一目标让奔驰广受女性消费群体认可。在全球主流豪华车汽车品牌中，奔驰早在2018年就在中国市场拥有了超过半数的女性用户。梅赛德斯-奔驰股份公司传播与营销副总裁贝蒂娜·费尔泽表示：「要利用我们的社交媒体影响力积极推动一个多元和平等的世界，只有如此，公司和社会才能成功。」

在全球市场传播的同时，此案例本周同样获得了中国用户的认可，因为中国的本土团队找到了「woman」和「我们」的巧妙谐音，形成小规模刷屏。

品类｜啤酒

品牌｜Miller Lite

数据｜Youtube 59万次观看

制作方｜STRIKE ANYWHERE

导演｜皮特·马奎斯（Pete Marquis）

曾在 BBDO NY 和 Wieden+Kennedy Portland 担任撰稿人，获得过Adweek’s Creative top 100 list

女性是历史上最早的啤酒酿造者之一，但长久以来，啤酒行业以什么形象讲述她们——穿着比基尼的性感女郎。

案例由制片人、喜剧演员Ilana Glazer作为主讲人，寻找画着比基尼模特的男性凝视啤酒广告，将它们扔进碎纸机，变成种植啤酒花的原料。从物理上，古老的啤酒广告——糟糕的shit变成了字面意思的 shit——肥料，以此帮助现代女性酿酒师完善她们的工艺。反复出现的脏话「Shit」和消音带来了额外的喜剧效果，有态度的正义感油然而生。

Miller Lite是美国市占第二的啤酒商Molson Coors旗下的淡啤酒品牌，成立于1975年，在过去历史上曾发布带有男性凝视的广告，如60年代的「Beach Rewind」，男人在海滩上欣赏美女；2003年的「Great Taste...Less Filling」，女郎们露肉亲吻。近年来，品牌诉诸改变，开始与酒业女性和非二元性别组织Pink Boots Society等合作，助力啤酒行业的女性成长。

去年，Miller Lite推出了印有Mary Lisle头像的限量版罐装啤酒，以纪念美国历史上第一位职业女性啤酒酿造商。瓶身上写道，「There's no beer without women」，这俨然与今年的案例金句「so here's to women， because without us there would be no beer」相映成趣，强调女性在啤酒行业有重要贡献的风格。

品牌官网列举了「Bad Shit」 具体怎样变成「Good Shit」。首先从互联网上购买并删除啤酒行业陈旧的性别歧视广告，将其变成可供农民种植超过1000磅啤酒花的混合肥料，然后把啤酒花捐赠给女性酿酒者，生产大约330,000 瓶啤酒，由此，一个「Shit」完成了变身之旅。

「在这个女性历史月，Miller Lite 希望传播「没有女性就没有啤酒」。」 品牌营销高级总监Elizabeth Hitch说，「为了纪念这一点，我们想承认女性在啤酒广告中的失误，不仅要清理我们的 Shit，还要清理整个行业的 Shit，同时造福于女性和啤酒的未来。」

食饮数据预测网站Tastewise监测到，Miller lite的社交讨论度在过去一年中下降了12.31%，此次案例在Youtube2天内收获59万播放量，单日增幅34%，此案例，有利于品牌增加社交曝光度。

品类｜3C电子

品牌｜croma

数据｜Youtube 855万次观看

制作方｜印度独立创意机构SoCheers

成立于2013年，总部位于印度孟买

数码产品常常被认为是男性的擅长领域。案例通过刻画手机、磁带、遥控接收板、耳机四个常见的数码产品使用和维修场景，解构了女性不擅长技术领域的刻板印象以及随之而来的「王子拯救公主」的可能。

尽管同伴、男友、丈夫和父亲愿意提供善意的帮助，女性并不应该向后退——她们享受潮流、愿意做力所能及的事情，也从这些事情中获得思考的快感和成就感。

croma是一家成立于 2006 年的印度数码家电零售品牌，由历史悠久的印度财阀TaTa集团子公司英菲尼迪零售所有，主要服务印度市场。

如croma电子商务和营销首席商务官Shibashish Roy说的，案例鼓励女性迈出技术的第一步，展现了这家来自印度塔塔集团的电子产品零售商「促进技术包容和性别规范的积极举措」。官网促销页面写道，庆祝国际妇女节不是庆祝某一种性别，而是为了庆祝人人享受平等。

与此同时，品牌早在1月份就放出妇女节促销消息，称对智能手机、TWS 耳机、平板电脑等主流产品打出优惠折扣。3月1日-8日期间，以「Up the Game of equality」为名的折扣活动在官网展示，不同产品可享受15%-84%的折扣优惠。品牌在一年当中的多个节日都有优惠折扣活动，如新年大促、正在进行的印度传统节日Holi等。今年的Holi Festivel正好是3月8日，当前品牌官网主打「Festivel of Dreams」Holi节日促销。

案例的社交媒体表现良好，品牌官方FB账号点赞超7000次。