站在女性需求处，妇炎洁在3.8妇女节选择与女性健康对话

2023-03-13 10:03

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“一场很新的女性健康科普”

它不是一场写给女性的赞歌

而是从实际的地方带去品牌的关爱

在这个力度空前倡导“女性独立”的3.8妇女节，妇炎洁以一场“绿叶守护计划”脱颖而出。倒不是她做出了怎样让人感同身受的表达，而是像抛出了一枚针尖，刺醒了许多女性的健康认知。

看完直播，品妹的第一印象是“实际需求往往比理念倡导更能戳中人心”。参与度超出预料，大量的健康答疑解惑几乎贯穿了整个直播全程。原来在快节奏的时代，女性真的很关心自己的身体。

这也让品妹反思：在3.8妇女节，品牌究竟该以一种怎样的洞察或角色切入其中，才能让传播变成对话，变成一场能够真正让女性获益，而不是只有商业目的的品牌行动。这个问题的答案，或许可以从妇炎洁的案例中找到：

洞察产生回响

选择站在女性的健康需求处

今年3.8妇女节，诸多品牌的传播依然延续了对“女性独立”议题的洞察。它们出于不同立场，有的从精神层面出发，通过口号宣导与价值灌输激发女性觉醒，也有的试图通过更多实际内容，进行认知引导，进而产生品牌回响。

回看妇炎洁，它就选择了第二种策略，其洞察的原点很朴实，也很实在：女性对自我、对本体的认知需求。《2022年中国女性消费报告》显示，女性的消费品类支出已经发生了明显变化。护理产品增速明显，取代了美妆产品占据了增长榜的前列。

越来越多的证据表明女性正在将更多注意力放到健康上。她们不止需要那些可以激荡出情感共鸣，或者唤醒独立意识的宏观口号，也需要能够切实帮助她们追求身体轻盈，解决实际问题的一件件“小事情”。

这件“小事情”是一场关于女性健康的直播，它好比是一个具象化的显微镜，将女性对身体的深刻关注投射到了女性意识上——关注实在的自己，就已经是一种觉醒了。它虽不如价值观直给那般容易引起共鸣，但却站在女性的健康需求处，用确切的举措回应了她们的关注。

独到的洞察配合落地性极强的传播，让女性不仅仅在3.8妇女节提升了对生理健康的认知，也顺利消解掉了观念传播带来的空洞感，在社会层面持续触发群体回响，在个体层面长久留存品牌印象。

内容双向奔赴

既有专业深度也有对话交互

有了洞察，具体怎么做又是一道难题。如何能够跳脱3.8妇女节广泛同质化的内容体系，让品牌内容能够真正触达女性内心，与她们实现双向奔赴？妇炎洁选择了静下心来，与女性一起对话，关注身体健康。

① 以关键人物强化内容的专业度

相较于品牌“自说”，关键人物的选择能够在很大程度上发挥支点能量，帮助品牌更好地表达内容，或者能更顺利地完成传播目标。选择“协和烟雨医生”夫妇，这里边其实也有着一层品牌的考量。

长期关注健康议题的人，对“协和烟雨医生”夫妇一定不会陌生。他们在抖音上的内容分享、与大众的互动，为他们的科普传播积累了大量势能，能够在短时间内聚合有着健康需求的女性，从而快速将知识覆盖到广泛人群，使人群获益。

另一方面，“协和烟雨医生”又基于自身的专业知识，借助新媒体表达形式，平衡好了内容的深度化和大众性，既言之有物，又掷地有声。例如他们将女性自我的生理构造，以及生理健康的护理原理以更简单、通俗的方式传递出来，让受众易于接纳和理解，实现科普内容从输出到消化的转化。

② 以直播连麦增进内容的互动性

品牌传播忌讳的是只有“传”，而没有反馈。妇炎洁的内容建设没有停留在单向输出的形式层面，而是基于大热的直播连麦形式，卷入女性，形成强参与感，达到与女性一起认知自己、共同成长的目的。

这种直播形式以女性为本位，率先搭建起了她们与专业医生之间的沟通桥梁。双方你问我答，在互动中解决每个人对生理健康的疑惑，兼具了即时性和氛围感，能够在一次又一次的对话中强化女性对自我健康的认知。

当然，它也搭建起了女性与品牌的交互通道。不难发现，品牌的角色虽在此时被后置，但却能够让参与直播的女性感受到她们的主观需求始终被摆在首要位置。品牌的温度与关爱没有飘在理念化的空中，而是在具体的行动中，在一次次满足女性需求的过程中得到了体现。

释放公益势能

形成品牌社会价值的扩散器

越来越多的品牌在主动地选择为女性发声，借助3.8妇女节去延展社会价值。只是，我们需要思考的是：品牌输出的价值观是否真的能够产生实际的改变，从而释放出可持续的、有强烈势能的社会价值。

在妇炎洁的案例中，其没有采取传统的价值观打法，而是利用一条横纵交叉的传播路径将3.8妇女节的公益传播落到了实处：

从纵向来看，妇炎洁对所有女性的关爱是一个连续的过程。在这次事件之前，她一直持续通过天猫、抖音等官方直播间疏通医学专家与受众对话的通道，利用长期的认知浸润，将健康意识渗透进更广泛的人群中。

这次她更是借助品牌25周年的节点，推出“绿叶守护计划”，让公益传播回归长期主义，在未来持续为女性群体创造发声机会。一系列的动作并不是让品牌的关怀适可而止、集中爆发，而是释放其长尾效应，延长品牌社会价值的生命周期。

从横向来看，妇炎洁的计划也是一个创造可持续社会价值的过程。她所打造的专业健康内容，以及通过不断对话为女性创造的实际体验，都在为其后续的传播活动累积势能和经验，从而能够更好地服务女性群体。

这也为塑造品牌与女性共同成长的形象，创新品牌表达，赋能社会发展提供了更多入口和机会，使得品牌能够持续与女性群体站在一起，在认识自我、了解自我的过程中共同实现价值进阶与升级。

正是这样横纵交叉的传播方式，让妇炎洁的公益从理念变成了触达人心的实践，在一次次对话中演化为了社会价值的扩散器，呈现出了切肤入心的沟通力、社会视野的引领和人文关怀的格局。

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来源: qq