椰树,我从小看到大其他2023-03-16 05:03在经历大胸美女直播间被声讨后,特立独行的椰树非但没有就此作罢,反倒是加大力度,推出了肌肉猛男直播间。△某些网友直言「猛男们」很油腻直播间内,肌肉猛男们手握着椰树产品,做起了系列健身动作,假如没有椰树的醒目Logo,还以为误入了刘畊宏的场子。该场直播的观众数量轻松达到了近10万,但带货情况却颇为尴尬,仅有可怜的1000元,这笔钱甚至付不了猛男们当天的工资。△热搜反正赚到了自带热搜属性的椰树,似乎隔三差五就能闯进众人的视野,无论是电视和电梯间,还是电影院和短视频直播间,其都能输出一套自己的精神污染系统。虽说常常伴随着争议,但借助土味营销,椰树成功开山立派,最终杀入了互联网时代。△永远擦边,永远交罚款,永远我行我素作为土味弄潮儿,椰树这两年来的 跨线动作 愈加频繁,点名和罚款似乎都阻止不了其「All in」的步伐。在如今这个「取消文化」盛行的市场环境中,顶风作案的椰树,不是死猪不怕开水烫,而是因为陷入了深深的中年焦虑......椰树的土味,不是一个「土」字能一言概之的,正如甲方口中「五彩斑斓的黑」一样,椰树的风格那是土得有目的、有理由、有层次、有体系。而在这背后统领一切的,则是贯穿椰树几十年发展史的实用主义。△旧时的海口罐头厂椰树集团的前身是「海口罐头厂」,于20世纪80年代沦为彼时广东省的亏损大户,新任厂长王光兴在当时力挽狂澜,积极转型市场化,打破了吃大锅饭的困局。王厂长借助超前的营销理念,让椰树产品在1991年进了人民大会堂开发布会,最终一炮打响,填补了国内椰汁市场的空缺。△生产线上的王光兴恰逢制度改革,家喻户晓的椰树便带着全体员工改制成为股份公司,至今不愿让公司上市且仅允许内部员工持股。乘上了改革开放东风的青年椰树,彼时风头正盛,实用至上 的生产营销与 极端保守 的管理模式让其在不知不觉间走上了一条彪悍的土味之路。早期的椰树是土而不自知,靠着一股由内而外散发的天然土味成为一代消费者的记忆。△椰树集团大门前的经典招牌,明示诸位不要少见多怪那段时间里,椰树在包装设计上也曾纠结过,甚至在2001年拍出过一则颇有王家卫风格的文艺广告,包装也是正常的千禧年风格。正是因为美工问题上的反复横跳,时任董事长的王光兴便一气之下裁撤了椰树的设计团队,用自己直白的商业逻辑一统椰树包装,让二十年后的消费者们还能品味到纯正的Word 2003。△「嘿,这是你的椰树」过硬的产品质量成为「土下去」的最大资本,遵循土到极致便是潮的定律 ,椰树独创的Word撞色美学在互联网时代终于大放异彩。面对这波突如其来的第二春,椰树果真将其视作业绩发力点,在原有包装基础上,色彩对比度是越调越高,甚至还和徐冬冬一起互相成就了一把。△看IMAX时遇上椰树映前秀,不知是谁在给谁打广告,大就完了可惜好景不长,椰树如今的操作颇有一种中年人强行玩梗融入年轻群体的生硬感,一开始会觉得幽默,但次数一多才发现,它不是在玩梗装土,它是真的土。比如椰树最近发布的招聘广告,依旧是噱头十足的包车、包房、包高薪,顺带每年还能喜提一次热搜。△此风格被无数高校模仿为招生简章在这个招聘犹抱琵琶半遮面的年代,这些 直球的待遇 看似击中了年轻人痛点,但又有多少人真正认同椰树这个品牌呢?你去大厂上班,睡觉都舍不得把工牌给取下来;而你去椰树上班,所有知道的人都会让你摆出徐冬冬同款pose以示正宗。况且以上待遇具有一定的模糊性,难怪网友们都在质疑这是否为椰树开出的空头支票?△椰树集团正大门根据公司内部消息,椰树管培生已经办了五期,但每期都没招满过,可见应聘情况不尽如人意。至于直播间内,支持者们热情地高呼「你永远可以相信椰树和煤老板的审美」,但都光看帅哥靓女 去了,使得带货效果十分有限,并且翻来覆去的永远只有椰汁作为主打。△椰树三板斧:椰汁、Word、徐冬冬没想到椰树和瑞幸的那次联名,竟成了近几年最成功的一次商业化尝试。但椰树的焦虑不止于此。除了融入年轻消费群体的尴尬,椰树在市场中的地位也好似一位事业有成的中年男人,虽拿到了豪华包厢的长期饭票,却在觥筹交错间迷失了属于自己的座位。直至酒过三巡,才发现只有自己被晚辈们给灌吐了。△来自老字号的中年式自信在当今中国椰汁行业,椰树仍旧是龙头老大,但相比过去的绝对碾压优势,其如今的市场份额正日渐式微。根据椰树集团的公告,椰树在1994年成为全国销量最高的饮料企业,并在1999年做到了近75%的市场占有率。但在二十年后的2019年,其市占率下滑了近49%,只余下26%。椰树集团因未上市,其每年的具体营收情况只能从海南省百强企业榜单上一窥究竟。△椰树分别在2009、2010、2015年拿到过百强榜15名的最高成绩公司业绩的高歌猛进在2014年前后画上了句号,从那之后,椰树每年的业绩就徘徊在38至48亿之间,甚至在2020年之前曾出现过波动下滑的势头。对于这家创办了几十年的民营企业而言,在市场份额不断被挤压的背景下仍然能做到营收相对稳定,实属不易,但要是回顾王董事长在十年前制定的百亿目标,就显得略有些英雄迟暮了。但从另一个角度上看,打拼了大半辈子,中年椰树的家底依旧算得上殷实,毕竟其最大的优势就是原材料和专利技术。△海南岛的本土产量难以满足全国需求在原材料上,椰树控制了海南岛近90%的椰子原产,而国内除了台湾省,真就只有海南能产那么多椰子,何况当了几十年的地头蛇,本地种植户几乎只认椰树,算得上一种变相垄断。所以,光在原材料的成本上,椰汁赛道的竞争对手就已经被椰树给干趴下了,因为国内没有多的椰子给你用,想从东南亚进口又有点得不偿失。若想节约成本,对手只有依赖科技与狠活来补偿原料品质上的差距,而这一缺陷更是被椰树的专利技术 给爆杀。△属于是椰汁生产界的光刻机正如其直球广告中宣传的那样,椰树拥有国家级保密 的独家专利技术,玩出了可口可乐秘方般的神秘感,以至于还培养出了一众椰汁原教诣信徒。那有了以上种种优势,椰树为何还会掉队呢?△甚至海南老乡「春光食品」都加入了椰汁赛道纯椰汁没椰树做得好,对手们便以进为退,大方承认自己不纯,反倒从 口味&花样 上实现反包围,用网红椰汁产品轮番轰炸。至于其他自知难敌椰树的厂家,它们则选择从新赛道上挤压,无论是茶饮还是豆乳,都在抢夺着年轻消费者们的视线。毕竟消费者不会只盯着椰汁喝,更何况还是一天一个样儿的软饮消费市场。△椰树内刊也是如此画风清奇面对市场的风雨变幻,椰树的反击则显得过于苍白无力。若想做百年老字号,椰树这个模式肯定行得通,但想对得起集团的规模与目标,它可真是一点团都不会开。土味和博人眼球竟成了当下唯一的可行战略,几十年长盛不衰的椰树也面临着老龄化危机。对多数消费者而言,椰树集团就等于椰汁,殊不知,椰树还有很多偏门产品。矿泉水和菊花茶都算入门级,什么核桃露、豆奶、芒果汁、荔枝水、下火茶、凉粉、椰子油才是挑战常人认知。△椰汁外的椰树至于为什么很多人不知道,那是因为以上产品很多都没逃过 扑街 的命运,最终没能走出海南,甚至海口。椰树火山岩矿泉水还算得上稍稍知名,但其出名原因也是因为抽象的「胸模瓶」设计,而非产品本身。△根据外观专利信息,此款包装仍由王光兴董事长亲自设计 现阶段看来,横行几十年的椰汁稍有些力不从心,而新产品们又处于一种半死不活的状态,椰树的推陈出新反倒成了新式躺平——我尽力了。不光产品老,椰树的人才梯队也正趋于老化。过,去椰树通过股份高度捆绑员工,保守管理,利益都由内部分化,在高速发展的一二十年内,全体员工肯定吃香喝辣了。△椰树:我没在开玩笑而这就导致了极低的员工流动性,没有充足的新鲜血液注入,让椰树的管理与战略规划都如包装一样奇葩与固执。以至于在如今的招聘中,椰树居然会要求应聘者接受 卖身契 一般的条款,当上经理后还要抵押房产和现金以表忠心。或许正如其一贯的风格,我们以为椰树是在博人眼球开玩笑,结果它却是认真的,热度起来了,应聘者却被吓跑了。△每一种包装都是当代几何学的巅峰、三维生物的极限人才梯队上的断层与新品的疲软,让椰树的未来充满了不确定性。其实在椰树之外,国内诸多殿堂级民营食品品牌都头顶着老龄化的阴霾。娃哈哈的宗馥莉从宗庆后手中接棒后,未能逆转公司营收持续下滑的窘境;旺旺集团的蔡氏家族面对多年未打响的新品,也只能一边营销旺仔一边干着急;贵州老干妈在儿子做主后改配方翻车,逼得本尊还要在晚年亲自下场带货。△儿子行为,老妈买单即使这些品牌近年来使出浑身解数做媒体、出联名、年轻化,然而都是短期见效,重回巅峰已是梦,维持现状似乎都成了一种奢求。无论是直播间挥汗如雨的带货男女,还是包装上的经典pose,相比让消费者们看腻了来说,设计/视觉:壮壮↓一万块的「狗德班」,掏空了多少打工狗的钱包?↓↓靠送外卖,本土便利店就让日系便利店无路可走?↓微信扫码关注该文公众号作者戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。来源: qq点击查看作者最近其他文章