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椰树，我从小看到大

椰树，我从小看到大

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在经历大胸美女直播间被声讨后，特立独行的椰树非但没有就此作罢，反倒是加大力度，推出了肌肉猛男直播间。

△某些网友直言「猛男们」很油腻

直播间内，肌肉猛男们手握着椰树产品，做起了系列健身动作，假如没有椰树的醒目Logo，还以为误入了刘畊宏的场子。

该场直播的观众数量轻松达到了近10万，但带货情况却颇为尴尬，仅有可怜的1000元，这笔钱甚至付不了猛男们当天的工资。

△热搜反正赚到了

自带热搜属性的椰树，似乎隔三差五就能闯进众人的视野，无论是电视和电梯间，还是电影院和短视频直播间，其都能输出一套自己的精神污染系统。

虽说常常伴随着争议，但借助土味营销，椰树成功开山立派，最终杀入了互联网时代。

△永远擦边，永远交罚款，永远我行我素

作为土味弄潮儿，椰树这两年来的 跨线动作 愈加频繁，点名和罚款似乎都阻止不了其「All in」的步伐。

在如今这个「取消文化」盛行的市场环境中，顶风作案的椰树，不是死猪不怕开水烫，而是因为陷入了深深的中年焦虑......


椰树的土味，不是一个「土」字能一言概之的，正如甲方口中「五彩斑斓的黑」一样，椰树的风格那是土得有目的、有理由、有层次、有体系。

而在这背后统领一切的，则是贯穿椰树几十年发展史的实用主义。

△旧时的海口罐头厂

椰树集团的前身是「海口罐头厂」，于20世纪80年代沦为彼时广东省的亏损大户，新任厂长王光兴在当时力挽狂澜，积极转型市场化，打破了吃大锅饭的困局。

王厂长借助超前的营销理念，让椰树产品在1991年进了人民大会堂开发布会，最终一炮打响，填补了国内椰汁市场的空缺。

△生产线上的王光兴

恰逢制度改革，家喻户晓的椰树便带着全体员工改制成为股份公司，至今不愿让公司上市且仅允许内部员工持股。

乘上了改革开放东风的青年椰树，彼时风头正盛，实用至上 的生产营销与 极端保守 的管理模式让其在不知不觉间走上了一条彪悍的土味之路。

早期的椰树是土而不自知，靠着一股由内而外散发的天然土味成为一代消费者的记忆。

△椰树集团大门前的经典招牌，明示诸位不要少见多怪

那段时间里，椰树在包装设计上也曾纠结过，甚至在2001年拍出过一则颇有王家卫风格的文艺广告，包装也是正常的千禧年风格。

正是因为美工问题上的反复横跳，时任董事长的王光兴便一气之下裁撤了椰树的设计团队，用自己直白的商业逻辑一统椰树包装，让二十年后的消费者们还能品味到纯正的Word 2003。

△「嘿，这是你的椰树」

过硬的产品质量成为「土下去」的最大资本，遵循土到极致便是潮的定律 ，椰树独创的Word撞色美学在互联网时代终于大放异彩。

面对这波突如其来的第二春，椰树果真将其视作业绩发力点，在原有包装基础上，色彩对比度是越调越高，甚至还和徐冬冬一起互相成就了一把。

△看IMAX时遇上椰树映前秀，不知是谁在给谁打广告，大就完了

可惜好景不长，椰树如今的操作颇有一种中年人强行玩梗融入年轻群体的生硬感，一开始会觉得幽默，但次数一多才发现，它不是在玩梗装土，它是真的土。

比如椰树最近发布的招聘广告，依旧是噱头十足的包车、包房、包高薪，顺带每年还能喜提一次热搜。

△此风格被无数高校模仿为招生简章

在这个招聘犹抱琵琶半遮面的年代，这些 直球的待遇 看似击中了年轻人痛点，但又有多少人真正认同椰树这个品牌呢？

你去大厂上班，睡觉都舍不得把工牌给取下来；而你去椰树上班，所有知道的人都会让你摆出徐冬冬同款pose以示正宗。

况且以上待遇具有一定的模糊性，难怪网友们都在质疑这是否为椰树开出的空头支票？

△椰树集团正大门

根据公司内部消息，椰树管培生已经办了五期，但每期都没招满过，可见应聘情况不尽如人意。

至于直播间内，支持者们热情地高呼「你永远可以相信椰树和煤老板的审美」，但都光看帅哥靓女 去了，使得带货效果十分有限，并且翻来覆去的永远只有椰汁作为主打。

△椰树三板斧：椰汁、Word、徐冬冬

没想到椰树和瑞幸的那次联名，竟成了近几年最成功的一次商业化尝试。

但椰树的焦虑不止于此。


除了融入年轻消费群体的尴尬，椰树在市场中的地位也好似一位事业有成的中年男人，虽拿到了豪华包厢的长期饭票，却在觥筹交错间迷失了属于自己的座位。

直至酒过三巡，才发现只有自己被晚辈们给灌吐了。

△来自老字号的中年式自信

在当今中国椰汁行业，椰树仍旧是龙头老大，但相比过去的绝对碾压优势，其如今的市场份额正日渐式微。

根据椰树集团的公告，椰树在1994年成为全国销量最高的饮料企业，并在1999年做到了近75%的市场占有率。但在二十年后的2019年，其市占率下滑了近49%，只余下26%。

椰树集团因未上市，其每年的具体营收情况只能从海南省百强企业榜单上一窥究竟。

△椰树分别在2009、2010、2015年拿到过百强榜15名的最高成绩

公司业绩的高歌猛进在2014年前后画上了句号，从那之后，椰树每年的业绩就徘徊在38至48亿之间，甚至在2020年之前曾出现过波动下滑的势头。

对于这家创办了几十年的民营企业而言，在市场份额不断被挤压的背景下仍然能做到营收相对稳定，实属不易，但要是回顾王董事长在十年前制定的百亿目标，就显得略有些英雄迟暮了。

但从另一个角度上看，打拼了大半辈子，中年椰树的家底依旧算得上殷实，毕竟其最大的优势就是原材料和专利技术。

△海南岛的本土产量难以满足全国需求

在原材料上，椰树控制了海南岛近90%的椰子原产，而国内除了台湾省，真就只有海南能产那么多椰子，何况当了几十年的地头蛇，本地种植户几乎只认椰树，算得上一种变相垄断。

所以，光在原材料的成本上，椰汁赛道的竞争对手就已经被椰树给干趴下了，因为国内没有多的椰子给你用，想从东南亚进口又有点得不偿失。

若想节约成本，对手只有依赖科技与狠活来补偿原料品质上的差距，而这一缺陷更是被椰树的专利技术 给爆杀。

△属于是椰汁生产界的光刻机

正如其直球广告中宣传的那样，椰树拥有国家级保密 的独家专利技术，玩出了可口可乐秘方般的神秘感，以至于还培养出了一众椰汁原教诣信徒。

那有了以上种种优势，椰树为何还会掉队呢？

△甚至海南老乡「春光食品」都加入了椰汁赛道

纯椰汁没椰树做得好，对手们便以进为退，大方承认自己不纯，反倒从 口味&花样 上实现反包围，用网红椰汁产品轮番轰炸。

至于其他自知难敌椰树的厂家，它们则选择从新赛道上挤压，无论是茶饮还是豆乳，都在抢夺着年轻消费者们的视线。

毕竟消费者不会只盯着椰汁喝，更何况还是一天一个样儿的软饮消费市场。

△椰树内刊也是如此画风清奇

面对市场的风雨变幻，椰树的反击则显得过于苍白无力。

若想做百年老字号，椰树这个模式肯定行得通，但想对得起集团的规模与目标，它可真是一点团都不会开。

土味和博人眼球竟成了当下唯一的可行战略，几十年长盛不衰的椰树也面临着老龄化危机。


对多数消费者而言，椰树集团就等于椰汁，殊不知，椰树还有很多偏门产品。

矿泉水和菊花茶都算入门级，什么核桃露、豆奶、芒果汁、荔枝水、下火茶、凉粉、椰子油才是挑战常人认知。

△椰汁外的椰树

至于为什么很多人不知道，那是因为以上产品很多都没逃过 扑街 的命运，最终没能走出海南，甚至海口。

椰树火山岩矿泉水还算得上稍稍知名，但其出名原因也是因为抽象的「胸模瓶」设计，而非产品本身。

△根据外观专利信息，此款包装仍由王光兴董事长亲自设计
 
现阶段看来，横行几十年的椰汁稍有些力不从心，而新产品们又处于一种半死不活的状态，椰树的推陈出新反倒成了新式躺平——我尽力了。

不光产品老，椰树的人才梯队也正趋于老化。

过，去椰树通过股份高度捆绑员工，保守管理，利益都由内部分化，在高速发展的一二十年内，全体员工肯定吃香喝辣了。

△椰树：我没在开玩笑

而这就导致了极低的员工流动性，没有充足的新鲜血液注入，让椰树的管理与战略规划都如包装一样奇葩与固执。

以至于在如今的招聘中，椰树居然会要求应聘者接受 卖身契 一般的条款，当上经理后还要抵押房产和现金以表忠心。

或许正如其一贯的风格，我们以为椰树是在博人眼球开玩笑，结果它却是认真的，热度起来了，应聘者却被吓跑了。

△每一种包装都是当代几何学的巅峰、三维生物的极限

人才梯队上的断层与新品的疲软，让椰树的未来充满了不确定性。

其实在椰树之外，国内诸多殿堂级民营食品品牌都头顶着老龄化的阴霾。

娃哈哈的宗馥莉从宗庆后手中接棒后，未能逆转公司营收持续下滑的窘境；旺旺集团的蔡氏家族面对多年未打响的新品，也只能一边营销旺仔一边干着急；贵州老干妈在儿子做主后改配方翻车，逼得本尊还要在晚年亲自下场带货。

△儿子行为，老妈买单

即使这些品牌近年来使出浑身解数做媒体、出联名、年轻化，然而都是短期见效，重回巅峰已是梦，维持现状似乎都成了一种奢求。

无论是直播间挥汗如雨的带货男女，还是包装上的经典pose，相比让消费者们看腻了来说，



设计/视觉：壮壮

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来源: qq
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