“7天时间全网粉丝1000万，首月变现1000万，全网播放20亿，首场直播100万级别……”在认识这个新晋“创业导师”之前，许多人先是被一串业绩所吸引。太快了。即便对短视频了解不多的人，也多少能感受到这份“战报”中的速度。四月份刚刚起步，到了五月，突然就成了“与樊登并驾齐驱”的知识付费IP，很多人还没听过张琦这个名字，就先看到了她“爆火”的消息。找到她的抖音账号，屏幕中的张琦给人的感觉十分干练，颇有“成功人士”的气质。内容分成了四个合集，“正能量”、“认知”、“创新”、“商机”。商品橱窗中销量第一，已售3526份的视频课，则标着四个大字，“流量掘金”。嗯，还是熟悉的配方、熟悉的味道：这些概念早已被一线城市，以互联网行业为主的白领们反复咀嚼，并不新鲜。有网友很直接地评论道，“张琦”这个IP是为三四线小老板精心推出的产品，是瞄准下沉市场策划的新一轮“智商税收割”。但耐人寻味的是，为什么“贩卖知识”，或者说得更直白些，“贩卖成功”这件事，总是你方唱罢我登台，一做就是许多年呢？在张琦的“成绩单”面前，我们能简单的将这些数据，归结为广大中小企业主的无知吗？01
在“知识付费”这个词被发明出来之前，这事其实就已经存在了。这个世纪之初，豪华酒店的会议厅还不像疫情之前那几年，总是被各种XX技术大会、XX金融大会、XX论坛包场。当时的常客，是各种各样的“大师”和他的“信徒”们。信徒们在大师激情澎湃的“布道”中时而大笑、时而流泪，忽然抱在一起，又忽然跪倒在地，雄心壮志伴随着哭爹喊娘，掌声雷动紧接着闭目凝神。如果现在的人穿越回去，戴上一副降噪极佳的耳塞进入会场，一定会被场内氛围的变化之快震惊。90年代末，成功学传入内地，迅速成为一门“显学”。未见大师，先闻其名，“亿万富翁、华人成功学第一人”陈安之的故事，随着光盘和书籍传遍大江南北，撩动了无数渴望发财的躁动心脏。2001年，陈安之 “受邀”前往大陆讲学，吸引了一大批企业主和渴望成功的市民。陈大师的课，票价从三千到几万不等，与当时的房价对比，是笔不小的开支。然而听得人觉得很值，“脱胎换骨”。
在他的自述中，陈安之21岁前的人生与“成功”毫不沾边，14岁寄居美国姑妈家，卖车、卖菜刀、做服务员，做了十八份工作没攒下钱。曾在姑妈公司做财务，算错一位，给员工发出去十倍工资，换了部门负责送货，又常常送错地方，最终被姑妈开除。直到听了成功学大师安东尼·罗宾的现场演讲，陈安之心潮澎湃，一扫失败的阴霾。21岁时，他到安东尼·罗宾的公司做销售，边工作边学习，苦练口才。出师仪式设在夏威夷，17米长的地上摆满火炭，铺上铁板，安东尼大师要求弟子们赤脚跑过去。6000个弟子，只有陈安之咬牙冲了过去。他说，那一刻才明白了成功学。1992年，接过衣钵的陈安之自立门户，前往台湾发展，每年举办上百场演讲，出版《要你成功》等作品，在香港半岛酒店开设总裁班，三天收费18万，报名者趋之若鹜。1999年，可能是为了证明什么，也可能是赚钱心切，陈大师向几十位学员揽资5000万，代理美国菲尔滋饼干，开店，很快遭遇了滑铁卢。分店接连倒闭，学员找他索赔，为了躲避官司，陈安之被迫飘洋过海来到大陆，这才有了后话。
在陈安之还在为官司焦头烂额之时，黑龙江绥化的刘一秒25岁， 只身远赴深圳打工，偶然听了陈安之的盗版光盘，就这么顿悟了。他用光盘里的心法，把陈安之的课推销给梦工厂老板王阳，每晚6点开始，每小时给王阳打一通电话，直到凌晨。很快，操盘过太太口服液和排毒养颜胶囊的王阳，决定推广陈安之，并把刘一秒纳入梦工厂麾下。靠着卖课赚下第一桶金的刘一秒，也怀揣着一个“大师梦”。2002年，他和一个叫李阳的人去美国进修，学到了真传。回来后，一个创办了“疯狂英语”，一个则独闯二三线城市，成为新晋大师。
在他的自述中，“18个月开创106家公司，曾接受李嘉诚的辅导”，数十万企业家成为他的粉丝，自此有了“秒哥”的称号。既然已经开宗立派，陈安之自然不再被放在眼里，成了他口中的“台湾小鬼”。有媒体报道记录下了秒哥的辉煌：上万民企老板挤在广州体育馆里，门票两万一张不打折，秒哥入场时全体起立掌声雷动，余音不绝。一位身价过亿的董事长为了获得“能量”，偷喝秒哥喝过的水，还有人花300万买秒哥穿过的衣服。许多人抱着怀疑的态度来听课，最后成为忠实粉丝。
在无数次演讲中，陈安之总是反复渲染当年与安东尼·罗宾的相逢，感激之情溢于言表，但他显然忽略了些什么。1992年的南巡讲话，为市场经济的发展吃了一颗定心丸。下海、办企业成为全社会的热门话题。胆大的先行一步，谨慎的步步为营。一个个在这个大时代里摸爬滚打的普通人，成为迅速富裕起来的中小企业主和新市民。与经济蓬勃发展同步的，是大量人口从农村涌入城市。城镇化的进程，就是农业人口快速转化，成为现代工商业体系中一份子的过程。许多刚刚进城进入企业的人，其实没受到过多好的教育。2000年，全国15岁以上人口中，小学文化水平占比32.9%，初中则是39.1%。能做什么工作？高精尖的干不了，对普通人来说，业务员、销售员就成了赚钱的热门岗位——只要能凭口才与拼劲，为企业带来生意，就是人才。但天生能说会道的人终究是少数，进城带来的自卑感也让很多人不敢开口。老板来教？许多老板也是小学、中学毕业。寒碜吗？不寒碜。建设国家、发展经济的过程中，奋进的人总是值得尊敬。已经有所获的老板们，需要一些“道”诠释成功；观望的人渴望看明白一些“理”，来激励自己把握机遇；对更多的人来说，则是想得到一些激励以克服卑怯，学一些话术以更好的工作。时代的需求成就了“大师”们，而不是先有了大师，才有了信徒。这一点，刘一秒看得通透，他总会在演讲结束时说一句话：是你们成就了我们。无论大师们看没看明白，趋势不会为一两个人停下脚步。到了2011年，超过一半的人口已经进入城市生活；整个国家受过大学教育的人，从1982年以来占比增长了15倍；09年后投资回报率也开始出现了明显的下降。从哪个维度来看，大师赖以生存的这片沃土都变了。甚至当年的信众们，都急着撇清跟大师的关系。2010年11月，海南大学大三学生杨波加入刘一秒的公司思八达，给自己改名杨天下。研究秒哥的课程5个月后，他向大学提出退学，参加求职节目《非你莫属》，竞聘总裁助理。他在开场中说，“我是这原野山川之主，我是这天地万物之灵”。2012年后，大师们各自沉寂，转型做起了国学、修禅、养生、气功等生意，再无当日的风光。至于“华人成功学第一人”陈安之，在这个下坠的过程中，通过加QQ好友的方式，希望抓住潜在用户，后来大家用起微信，他便又改加微信。02
其实把“知识付费”跟陈安之放在一起，对前者多少有点不公平。与大师在火烤铁板上的顿悟之路不同，“知识付费”们多是正牌的“读书人”，端上桌的，也确实是从书本里刨出来的概念。提出“知识付费”这个概念的罗振宇，生于小城芜湖的一个工人家庭。上世纪七八十年代的小城闭塞，物质并不丰富，用他自己的话说，自己的童年就是被丢到狗洞里。
也许是半生不顺，父母坚信“知识改变命运”，总对他说，爬出这个狗洞，去大城市才有机会，爬不出去，就永远留在这里。罗母甚至说，只要你能考出去，就算我们母子俩这辈子永不相见，都没关系。1990年，罗振宇终于拿到了大学录取通知书，有了爬出狗洞的机会。假期，他找一个同学玩，那同学告诉他，我考砸了，要去我爸的工厂里当工人了。来到武汉，进入华中理工大学之后，他仍然不敢放松，坚持大量阅读。又考入中国传媒大学，到北京读研。选择考研的出发点很现实，“就是为了经济上好一点。”毕业后到北京师范大学做老师，住环境很差的青年公寓，一个月600元的工资，在大城市只够基本开销。靠着大量阅读积累的知识，他到处写、做策划，兼职赚钱。2001年，27岁的罗振宇以激进的高杠杆，买下了在北京的第一套房，“心里终于踏实了”。在大师们集体陨落的2012年，罗振宇在优酷做起了他的视频栏目《罗辑思维》。节目中，他笑呵呵自称“罗胖”，是个“手艺人、知识的搬运工”，每期讲上几本书，为大家“节省宝贵的时间，替大家读书”。随着微信公众号的诞生，罗振宇又把阵地拓展到了微信。
罗振宇的粉丝中大学生很多，在读的、刚毕业没几年的，有着与年轻时的罗胖同样的烦恼：寒窗苦读十几年，从小地方来到大城市，如何在这里立足？
但与罗胖年轻时不同的是，从1990年的61万人到20年后的657万人，大学的录取人数已经涨了不止十倍，大学教育早已走向大众，一线城市里的年轻人中，读过大学的才是主流。2013年，大学毕业人数达到699万人，“史上最难就业季”开始成为每年一次的全民话题。那时候，投资对经济增长的拉动作用开始下降，虽然经济仍在快速发展，但对普通人来说，最大的感受是，发财的机会不像以前那么多了。“小学毕业的老板开公司身家上亿”之类的话题，淡出了茶余饭后，取而代之的则是“毕业做程序员月薪几万”和“XXX没毕业就拿了千万投资”。移动互联网的繁荣吸引了无数眼球，也为居无定所、无处下蛋的钱提供了去处。进互联网公司拿高薪，或者更大胆一些创业拿投资，成了许多年轻人留在一线的路径。传统企业的老板们，也纷纷研究起这个新兴领域。人才多、钱多、机会多，让这个领域处在快速变化之中，新玩法、新概念层出不穷。移动互联网的发展，也使得信息以几何级的速度生产、传播。所有关于成功与失败的故事，都能在转瞬间成为有识分子热议的话题，进而与生活压力合流，成为焦虑的养料。很快，“知识的搬运工”转身成为新名词的发明者，“U盘化生存”、“信用飞轮”、“认知折叠”、“增强回路”……当然，在他创造的众多概念中，最最重要的，还是“知识付费”。
2015年，罗辑思维完成了B轮融资，估值13.2亿人民币。这给步入“下半场”移动互联网带来了新的刺激——“知识付费”，是一个千亿级市场，还不赶紧上车？罗振宇的得到APP上线，邀请来商业人士、大学教授、经济学家在平台上传授知识，不再做“搬运知识的书童”，直接生产“知识”。你还没有为知识付费呢？小友，再不 “升级认知”，可就要被淘汰了啊。买方对“知识”不切实际的幻想，与卖方为 “付费”许下的承诺合谋，共同把“知识付费”这出大戏推至高潮，舞台的背景板，则是挥之不去的焦虑感。这年的最后一天，罗振宇和他的罗辑思维在深圳湾举办了跨年演讲，全程直播的深圳卫视，相比同时段做跨年联欢晚会的其他电视台，收视率全国第一。中产、企业家、学生……许多人通过各种形式，观看了这场长达5个小时的演讲，结束后还要赶快在朋友圈写下感想。罗振宇给他的演讲定下了不变的主题，“时间的朋友”，寓意耐人寻味。但时间可能不想跟他做朋友，起码不算友好，这场本来计划要办二十年的演讲，短短几年后就遇到了大规模退票。
诚然，遇到疫情这种黑天鹅事件，演讲不能安排观众入场，退票也情有可原。真正让罗振宇焦虑的，是第三次IPO失败。今年3月28日，罗辑思维、得到APP背后的公司思维造物递交第6版招股书，但遭到第三次深交所问询后，状态变更为中止。在房价上涨、移动互联网退潮中，年轻人们感慨，“明白了很多道理，却依旧过不好这一生”。知识付费，既不能帮自己预测房价，或是跟租房中介讨价还价，也没有升职加薪走向人生巅峰，各种概念甚至不如网约车司机说得溜，一问，原来是互联网大厂前员工。
4月23日，罗振宇的微博发布了一条新书的推荐视频，200万粉丝只有几十条评论。点赞最多的评论说，“第一次认识你，发现你太厉害了；现在发现你，也就是那么回事；因为之前有钱买书，现在吃饭都成问题。”
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当人们不再对知识付费抱有不必要的幻想，张琦们被推到了前台。“商业导师”张琦的视频课登陆各大平台，许多人的第一反应是，一二线的群体不好忽悠了，知识付费又开始收割下沉市场了。但仔细一看张琦的内容，就是很直接的在大家熟知的概念上加个“新”，“新盈利”、“新渠道”。讲的内容是怎么获客、怎么转化、怎么留存。就一个核心主题——怎么赚钱。其实在2019年，张琦就入驻了抖音，积攒了几万粉丝后，始终无法突破瓶颈。直到与做企业培训多年的博商教育签约后，张琦又重新来过。至于张琦是怎么被捧红的，也没有什么神秘法门，还是“樊登读书”那一套玩法。通过赛马机制，安排许多讲师，多机位录制大量素材，剪辑完再通过大量的账号分发出去。无论平台算法怎么推荐，这么多账号总有触达，类型足够多也总有观众爱看的。在抖音搜索“商业导师”，百万粉丝量以上的账号就有20多个，十万粉丝以上的账号更是不计其数，各有各的特点与定位。
王岑以消费为主，而申晨讲创意，张琦讲实操……分门别类，如超市货架上的商品，方便选购。与罗振宇们有很大不同的是，短视频平台的“商业导师”们几乎不发明那些有的没的新概念，主要是教别人如何开店，鲜花店、蛋糕店、咖啡店，怎么招商，怎么做加盟……疫情期间，实体商业承压， “两眼一睁就要考虑店铺租金、店员工资”，成为许多店主每天不得不焦虑的问题。被粉丝评价为“实用、接地气”的张琦们就成了一个选择。在张琦的商品评价中，有不少粉丝晒出了自己记下的笔记。用确定性的“已知”对抗不确定的现实，对这些中小企业主来说，也是种“心理按摩”。在社会中摸爬滚打的中小企业主们，大多是现实的，他们深知知识到实践中间的鸿沟，到“商业导师”这里找找别的机会，“找路”才是更多人的目的。张琦的一位学员说得很明白：“他们每个老师都有自己的社群，在这些社群里有很多资源。尤其是上下游的资源。她讲的内容是否对我有用暂且不说，我能获得一些行业资源，能够进入到这个圈子里也行。”在罗辑思维刚刚拓展到微信时，便做起了付费社群。5000个普通会员200元以及500个铁杆会员1200元，有限的成员名额每次都会一抢而空。2014年，做土鸡养殖的重庆老板黎强加入罗辑思维社群，通过社群福利——“会来事”发布求助信息：如何让我的鸡肉变成流行全国的产品？
第二天，黎强就接到了来自全国各地超过500个电话，“那天是我了解鸡的吃法最多的一天，我记忆深刻的至少有10-50种，还有人给我寄样品过来。”
他通过罗辑思维社群招募了各类“高手”、“达人”，基于养殖的土鸡开发出休闲食品，又转型做起了重庆小面品牌，拓展了十几家店面。但社群带来的收益，满打满算也只有160万会员费，即便加上社群电商的收入，与罗辑思维B轮融资13.2亿元的估值，以及后来得到APP单个课程动辄上亿的收入比起来，也显得九牛一毛。与不怎么挣钱相对应的，则是争议不断。许多人只是冲着好奇而来，发现没有收获什么，他们成了在网上抱怨罗振宇的主力军。后来，这种社群被罗胖排除在自己的商业版图之外，其形式却如一条暗线，在知识付费的浪潮中一直存活下来。
许多冠以“知识”之名的社群，其实与知识的关系不大，更像是商会组织在移动互联网时代的变种：以几千元的入群费把看热闹的挡在门外，留下众多到处找项目、找资源、找人脉的中小企业主，专心研究一件事——赚钱。有人在社群里找到了自己想要的资源，赚得盘满钵满，但对普通人来说，这种社群也确实没什么用。至于网上“收割智商税”的评论，许多社群成员只会一笑了之。不像成功学大师们兜售信仰，罗胖们贩卖概念，张琦们就只是一个个商品，即买即用，有人觉得张琦讲得很好，闲暇之余梳理一下思路，也有人压根不在意台上的人讲了什么，而更在意台下有没有想找的人和项目。1985年，为了给家里人改善生活条件，涨薪失败的郑渊洁决心独立创办一本杂志，就是后来被称为“出版业奇迹”的《童话大王》。整本杂志都自己一个人写、一个人做编辑，工作量可想而知。有个大学教授嘲笑他，“一个人写月刊，痴人说梦。”郑渊洁把教授的名字贴在自己写字台前，一贴就是36年。
创刊后为了能按时交稿，郑渊洁日复一日每天夜里8点半睡，凌晨4点半起床。后来甚至提前到2点半起床，傍晚6点半睡觉。36年来，郑渊洁用他的作品聊炒股、反腐、青春……关心的皆是普通人最息息相关的话题，名为“童话”却是社会人生百态，不说教什么却又通过故事循循善诱。但年近古稀的郑渊洁，仍然饱含对普通人的关怀，在他的微博上，每天都会有年轻人咨询他关于婚恋、工作、人际关系等等的问题，而他的回答则妙趣横生。有人问，从旧单位到新单位要怎么跟旧同事告别，郑渊洁答道， “除了口碑，什么都别留下”。 有人评论说自己要考研了，希望得到鼓励。郑渊洁回复，“祝你考研成绩全国第二”。为什么是第二不是第一？“我在抖音祝过一位读者考研全国第一。”最后还诚恳地说了句“抱歉”。被时代推至风口浪尖的人，容易产生一种错觉，“我造就了这个时代，我引领了这个时代”。然而，无论是一呼百应的“大师”，还是受到追捧的“知识”贩子，抑或是如商品一般的 “商业导师”，都只不过是时代洪流中的一份子。
以掏粪工为偶像的郑渊洁，用行动给出了答案：深入群众、关心群众、放低姿态、服务群众。
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