Funplus首席业务官：应对市场变化，应摆脱只依赖买量的营销思维

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2022年的数据对于游戏行业来说并不友好，可能到来的全球经济衰退、IDFA的变化，都让人对2023年的游戏市场变得更加谨慎，比较明显的是，游戏业内的并购交易规模明显放缓，这也给同行带来不少困惑。

经过了前两年的高速增长之后，游戏业回到了后疫情时代的正常化阶段，那么，这些变化对于游戏公司和游戏投资人来说，究竟有多大的影响呢？

FunPlus首席业务官兼董事会成员Chris Petrovic在最近一次业内活动采访时提出，手游营销不应该局限于买量思维，而是要跳出舒适区，向更多的消费技术公司学习。基金管理公司The Raine Group总经理Dara Leung则表示，过去几年的高溢价估值基本上结束了，想要卖出公司需要对估值有切合实际的认知。

以下是Gamelook听译的采访内容：

FunPlus首席业务官兼董事会成员Chris Petrovic

三步走应对市场变化，手游应摆脱只依赖买量的营销思维

Q：如今的市场动态与过去十年相比经历了急转弯，这个变化对你们的策略、方法和日常工作有什么影响？

Chris Petrovic：可能很多人都听过或者看过了很多的相关数据，我想给出单一的答案可能比较容易，但实际上，我们的行业同时有很多事情发生。游戏市场走过了爆发式增长的阶段，进入了成熟期，我相信很多在过去那些年行之有效的方法或许不再奏效，现在业内有很多的噪音让我们无法判断方向。

但我们需要静下来思考，我们处于对的行业，游戏是最大的娱乐产业，手游占据了其中最大的市场规模，而且将继续保持高增长，我想在其他任何领域，都找不到如此动态化和高增长的领域。我们是相互连接的，都在试图一起找到解决方案，共同生存下来。

从技术上来说，指导我们公司策略的一些东西是被讨论过很多次的，我觉得同行们可以关注的有三个方面，首先是IP的价值，不管是自有还是授权，我们公司有一个愿景宣言在每个人的座位上，那就是我们希望成为全球最好的娱乐公司。这不是我们只为了疫情后提出来的，而是很多年之前游戏市场还没这么大的时候就有了，因为我们坚信，IP创造是成功的核心，我个人坚信，下一个漫威或星战这样的IP更大可能来自游戏，而不是电影、电视或漫画书，这是我们的用户正在经历的媒体转变。

其次就是跨平台，跨平台可以意味着很多事，可以是直接面向消费者为你的手游提供更多付费选择，可以是从头开始打造面向所有设备、平台的游戏，我们在关注很多平台，因为消费者们越来越期待在任何时间、任何地方、任何设备玩游戏，就像他们在什么时候都能看书、看电影、听音乐那样。

第三点，在营销方面，我们需要走出去看下一步是什么。我相信我们处于手游市场发展的第三个阶段，第一个是应用商店的出现，第二个是从付费模式转为免费模式，第三就是进入了后IDFA时代。

我认为很长时间以来，在营销方面，手游一直是移动生态的领导者，我经常说，现在我们需要往外看，去了解网上所有那些有趣和成功的消费科技公司，不管是移动、网页还是其他领域，而不是仅仅关注绩效营销。这些年兴起了很多成功的公司，他们销售很多产品，从线上通过移动应用销售剃须刀、衣服到音乐，他们都不再只使用传统方式，因此我鼓励同行们摆脱买量思维，转向更为复合的营销策略，

我觉得这对所有人都是有影响的，继续在创意和多元化发展方面创新，因为创新持续推动我们前进，在将游戏带向市场方面，我们不能一成不变，需要探索不同的方式。

高估值阶段已过，对出售公司要有理性认识

Q：游戏市场的用户量并没有减少，但收入规模出现了同比下降，意味着未来我们面临的可能是更多DAU、更低的ARPDAU。Dara，作为一个参与并购买卖双方的公司，你们认为在并购和出售公司的时候有哪些陷阱？并购发生了哪些改变？

Dara：过去两年游戏行业的交易量很大，我们看到了更多的合并。先从卖出的一方说，我觉得一个比较常见的陷阱就是，他们没有意识到过去两年高估值的阶段很大程度上已经结束。对于过去这些年收购了很多公司的上市公司来说，他们现在有了自己的估算，他们看到了股价的下跌、溢价的下降，他们在经历困境，很难再进行超出自己溢价倍数的并购。

强势增长的销售方依然是被收购的目标，你们理应有更高倍数的溢价，只是他们已经付不起了，因为他们受到了自己估值的限制。另一个原因是，市场上涌入了更多的卖方，可能很多人没有意识到，大公司都在评估自己的业务，如果不是核心业务或者盈利的业务，他们正在寻求放弃这些业务以重新聚焦，并不一定是这些公司不能盈利，而是不符合他们重新聚焦的方向，所以这类公司很难卖出高价。

另一方面，过去这些年有很多公司成功融资，他们没有想到市场变化如此之快，所以他们回到市场重新融资，其中很多人有不错的基础，或许他们只是错估了市场回归正常的时间，比如少算了半年，所以在承销增长计划、增长、买量的时候，如果有幸被拥有大量资金的公司收购，他们可以继续那么做，但对于其他人来说，他们就又回到了寒冬。如果看到有的公司持续融资，而且在市场形势变化的情况下越来越多，那一定是结构性的，是被上市公司或者投资方重视的。

作为销售方，我认为在讲好故事之外，你也要给出乐观又真实的盈利预期，也需要让所有股东对估值达成一致，也就是在融资之前给股东们一个估值，避免在销售公司股份协议签订之后无法被股东认可。

对于买方而言，虽然市场在变化，但优质资产依然值得重视，他们仍然想要更高的估值，所以你需要有创意。我们也看到很多买方后来取消了并购，在确定购买之前，要先了解你的增长是否依赖并购，能否依靠自然增长，很多公司会投入几个月甚至大半年的时间才敲定一个并购交易，你必须对能够出的价格现实一点。

Q：面对市场的变化，业内的声音很多，那么，你们想要给在场的同行什么建议？

Chris Petrovic：由于这里是土耳其，所以我想分享一些可能对土耳其同行有帮助的观察，当然，我不是土耳其人，所以你们对我说的东西要慎重，要从全球角度出发。土耳其已经成为了T1级别的游戏社区，尤其是手游行业，我认为这会继续下去。但是，为了让它继续，我觉得你们需要注意一些事情，我发现很多公司比较注重招聘土耳其本地人，但你们要将眼光放到全球，不要把人才池局限在这类。比如Gram Games的成功，就是他们冒险做了两件事：其一，把一部分团队搬到世界其他地方以获得全球视野；其次，在其他地方招聘非土耳其人或者将其他地区的人带到土耳其工作室，因为全球化的员工可以模仿你不同的用户，多元化的团队可能带来单一结构团队无法想出的想法。

第二，我注意到土耳其市场的竞争非常激烈，以至于在安排晚餐的时候，我想要同时邀请两个创始人都有些困难，因为他们有竞争关系。但我想说的是，拥抱合作的时代来了，尤其是想要成为T1游戏社区，竞争是必要的的，但通过合作，你们可以在后IDFA时代变得更强大，并不是说你们要彼此分享机密，而是对合作持开放态度。

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