AppLovin研究报告：让游戏买量素材提效的关键元素有哪些？

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在去年的内部讲话中，马化腾用一句名言为2022年画下句号：”以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”对买量感到疲惫的不止腾讯，整体的买量市场也陷入不景气。行业开始大谈全域经营，从单纯的买量转向用内容经营、打造精品化来构建堡垒。

尽管自2017年开始就不断有“增长难”的声音出现，但这么多年过去，“星星还是那个星星，月亮还是那个月亮”，买量依然是各大厂商手中紧握的中坚武器。大环境的下行并不意味着买量策略的失效，而是意味着厂商们需要不断整顿军备，用不断的迭代测试找出更高效的广告投放方式，尽最大可能榨取最大化的增长潜力。

那么什么样的投放素材才能称得上高效？对于数据密集的投放业务来说，缺少数据的指引无异于盲人摸象。而近日，AppLovin发布了一篇博文，对其旗下的SparkLab公司产出的数万条创意投放素材的表现进行分析。受分析的广告涵盖200余款不同品类的应用，总观看数超520亿次，驱动了224亿次用户点击和2.67亿次下载，数据集极为庞大。

而AppLovin公司在博文中对成功的投放素材中的“高效元素”进行了提炼和总结，并针对不同品类的适用情况进行了分类分析，用具有高度可实操性的方式为各大公司指出了未来可能的发展方向。

以下为GameLook编译的全部内容：

投放素材中的“高效元素”（concept）

“定制”类元素可有效提升玩家互动数

通过明确的操作提示，让用户对角色、物品、环境等元素进行自定义组合——这类投放素材可有效提升玩家的互动率。“定制”的概念通常与一个额外的变量搭配使用，如通过加入计时器和金钱预算的方式为玩法增加紧迫感和挑战性。“定制”类广告可以应用于任何类型的游戏，但我们发现这类广告在三消、融合、中核、街机和动作类游戏上最为成功。

“定制”素材元素成功比例：

• 化妆 39.2%

• 装修 36.1%

• 角色创建 9.3%

• 角色选择 8.2%

• 战斗单位集结

• 物品定制

    引用经典游戏元素，与用户构建共鸣

通过借用经典的游戏设计和简单的益智游戏机制的方式，让投放广告达到直观、易理解的效果。一些常见的经典游戏元素包括管道谜题（通过旋转和连接管道以引导水流动）、Hangman（猜单词游戏）和祖玛（沿着螺旋形路径合并物品）。

尽管与实际玩法的相关性不高，但简单的谜题突出了游戏“挑战”的一面，并在玩家动机的领域与实际游戏相一致。不需要教学，这些元素就可以让玩家一眼便知，为用户提供有趣的、熟悉的成就感和怀旧感。因此，投放方可以仔细考虑游戏的目标人群，选择能与他们产生共鸣的经典游戏。

这一手法最适用于具有多种游戏机制或复杂叙事的游戏，在卡牌、赌场和中核类型的游戏中，超过20%的最佳创意素材利用了经典游戏或解谜元素。在一个创意素材中混合搭配多个经典游戏和谜题的手法也取得了成功，对30-60秒的长广告效果犹佳。

    戏剧性的冲突可以吸引眼球

在投放中加入具有戏剧性的、引人注目的故事情节能有效地创造出沉浸感。当角色是处于危险境地的受害者时，投放效果更好。

戏剧性的叙事可以与多种游戏机制的展示相结合。一个引人入胜的故事情节有助于将这些机制拼接成一个有凝聚力的故事。叙事也让玩家开始投入到游戏的故事中，与角色建立共鸣，并将自己置于这些素材中的英雄（或反派）的位置，在玩家心目中建构出目的性。

这一策略也适用于具有复杂叙事的游戏。在获得成功的叙事型广告中，赌场类游戏的比例较平均水平高出65%，而策略类游戏则比平均水平高出155%。

    通过实时反馈与玩家建立连接

所谓的实时反馈，是指素材中由一名人类或人格化的非人角色对故事和玩法做出相应的反映，这类内容可以与用户建立更好的心理联系。相比于在你的广告中塞满游戏机制，即便你的游戏并不包含任何游戏角色，在广告素材中加入一个普通的角色，也更能增强这种心理连接。

实时反馈的种类包括：

• 大脑年龄 38.1%

• 计量条 27.6%

• 角色反映 15.1%

• 获取金钱 12.6%

• Emoji 6.7%

    通过配音加强沉浸感

在视觉内容的基础上加入配音，为你的广告加入一层额外的信息与情感维度。配音所传递的信息不应简单地重复视觉内容，相反，它可以提供额外的信息。例如，让一名用户在配音中对这款游戏有多好玩“现身说法”。你可以通过语音语调、口音、性别、内容的复杂度来调整配音的内容。为不同的目标受众定制配音内容。

配音在那些严重依赖广告创意传递游戏玩法的品类中效果最好，例如SLG游戏（59%的顶级SLG创意中使用了配音）和文字类（35%）等。此外，在偏重叙事性的投放广告中也表现良好，如赌场类（47%）和策略类（30%）等品类。

成功的广告中AI配音与真人配音占比比较：

• 2021年，100%由人工配音

• 2022年，28.87%由AI配音，71.13%由人工配音

    善用节日主题

通过对季节性、受众和营销渠道进行小规模的创意调整，你的买量素材在全年的寿命可以得到大幅延长。在2022年SparkLabs的最佳广告素材中，季节和节日活动创意的占比高达11%。

此外，具有明显视觉特征的节日广告更容易胜出。上图统计了投放素材的成功比例。其中复活节广告占比最高，达到40%，此外依次为独立日（31%）、万圣节（23%），占比最低的节日为父亲节（13%）。

决定投放效果的其他变量

我们总结了成功投放广告中最常出现的经典高效概念元素，但还有哪些其他元素能够为你的买量广告提效呢？通过与多种多样的新元素组合，我们之前所提及的高效概念的效果还可以更进一步。

我们分析了500多个在各自投放计划中脱颖而出的素材，并确定了促成素材概念成功的其他关键变量。这些变量往往是组合使用的，而测试/迭代对于找到那个成功的变量至关重要。

    素材附件（add-on）

“附件”指投放广告中出现的一些微小的组件，这些看似微小的附件可以影响投放素材的整体基调。

上图展示了一些常见的附件元素和它们在成功素材中的占比：

• 大脑年龄 20.97%

• 计量条 14.98%

• 计时器 14.98%

• 角色反应 8.29%

• 金钱 6.91%

• 语气词 6.22%

• 号召型动词（CTA） 4.61%

• Emoji 3.69%

附件还可分为指令操作型（图中蓝色）和角色反馈型（图中红色）两种。指令操作型附件为玩家带来与广告进行交互的动机，这类附件和展示真实玩法的投放素材配合下效果最优。

    整体情绪

下图总结了成功的投放广告中最常传达的基础情绪占比：

• 失败感 26.06%

• 紧迫感 23.39%

• 幽默感 10.91%

• 放松感 10.69%

• 其它 10.02%

• 胜利感 5.12%

• 欢乐感 4.68%

• 休闲感 3.12%

我们观察到，失败感和紧迫感是在所有的投放广告中最常出现的情绪，而且这些情绪在所有的品类中都广泛适用。

    相关性

此处的相关性指广告素材中的资产和实际的游戏玩法的相关性。我们观察到，那些倾向于在投放中实际展示游戏玩法、相关性更高的品类的投放素材更容易获得成功。

而那些相关性较弱的品类应该注重：

• 在素材展示内容上更加具有选择性

• 避免在一条投放中塞入过度饱和的内容

• 广泛测试，寻找转化效果最好的素材类型

总结

想要让你的投放计划ROI最大化，你需要使用业界的最佳实践，并在你的投放中引入上面所提及的“高效元素”。将效果驱动的分析方法、测试变量、不断迭代等有效手段运用到投放之中，这样才能保证你的投放获得长久的成功。

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GameLook每日游戏产业报道

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