报告 | 贝恩发布数字化零售银行报告：全渠道和客户体验将成为赢得内地和香港零售客户的关键

2月1日，贝恩公司发布针对内地和香港零售银行业务的最新研究《中国数字化零售银行报告（2023）》和<How to delight digital banking customers in Hong Kong >。研究显示，自新冠疫情爆发以来，内地和香港的数字化零售银行业务，尤其是手机银行业务发展迅速，对此，零售银行必须打造全渠道的业务战略，以客户体验为重点，从而保持竞争力，赢得客户青睐。

本次研究面向1,800名内地零售银行客户和1,400名香港零售银行客户展开调研。结果显示，过去一年中，不同年龄和资产水平的受访者均表示，手机银行和网上银行是其使用频率最高的渠道。具体看，在内地，受访者每个季度使用手机银行APP的平均次数为15次左右，比前往线下网点的次数高出5倍。在香港，手机银行的渗透率接近80%。相比之下，过去一年中，有超过50%的受访香港客户从未前往线下网点，而受访客户通过手机APP与银行进行互动的平均频率超过每周1次。

贝恩公司全球合伙人梁国权表示，“研究发现，中国零售银行客户正在改变使用银行服务的方式，值得注意的是，凭借出众的客户体验，数字化渠道获得了他们的青睐。这意味着手机银行和网上银行不再是次要渠道或增值服务，而是已然成为越来越多客户的首选。”

研究进一步指出，手机银行体验对于零售银行整体客户体验的影响最大，超过了网上银行和传统渠道。根据研究，内地客户最看重手机APP功能——除便捷性以外，他们希望手机银行具备更丰富的功能、更好的福利和更多的生活服务。香港零售银行客户则更加重视手机APP流畅性、条款透明度和隐私保护力度。

在香港，支付和消费金融产品的数字化进程快于理财和保险产品，但是很多客户已经做好准备迎接数字化理财和保险产品。本次调研中，从银行购买共同基金和保险产品的受访客户表示，有45%的共同基金和40%的寿险保单（按金额计算）是通过银行手机APP购买的。

凭借良好的客户体验，金融科技同样拥有极具吸引力的价值主张。相比传统渠道，金融科技平台以数字化体验为优先或提供纯粹的数字化体验，因此更加直观简捷、更具普惠性。此外，金融科技拓宽了金融服务市场，许多机构通过数字化财富管理平台来提供智能投顾服务等一系列投资服务。

“金融机构利用数字化能力触及更多的客户，并且向他们提供高质量的服务。为了保持竞争力，传统银行必须优化自身的数字化能力，尤其是人工智能、大数据、云计算和自动化方面的能力。同时，银行还要提供便捷的数字化体验，比如，手机APP界面应当直观明了，方便客户轻松找到想要的功能和内容，即使是复杂的产品和服务同样如此。”贝恩公司全球合伙人崔筠（Scully Cui）表示。

与内地金融科技蓬勃发展遥相呼应的是香港虚拟银行的强势崛起：虚拟银行将客户体验放在绝对核心的位置，从而打造更独特、更有吸引力的价值主张。相比部分传统银行，虚拟银行的贷款审批速度更快、贷款利率更低、还款期限更灵活、消费金融产品平台更便于使用。

借贷是虚拟银行发展的一大推手。2020-2021年，贷款金额猛增380%，但指数级增长的背后依然蕴藏了进一步发展的潜力。截至2022年上半年，香港所有的虚拟银行贷款余额为112亿港元，远小于同期香港整体消费金融市场6830亿港元的规模。

虚拟银行以诱人的福利和奖励赢得了亮眼的表现，然而也不得不面临高昂的成本。如今，虚拟银行逐步将重心从购得性增长（BG）转向获得性增长（EG），从而达到盈亏平衡，提高利润。

数字化工具在客户旅程中固然重要，人工支持同样不可或缺。研究表明，大多数的客户旅程跨越多个渠道：尽管有75%的香港受访者通过线上渠道购买共同基金，但是，仍然有近10%的受访者在旅程的部分环节需要人工支持。

根据调研，良好的人工服务体验是银行将客户转化为推荐者的绝佳机会，因为人工服务往往涉及复杂或者能够影响客户情绪的重要场景，尤其是在按揭贷款、财富管理和大额转账时，客户更希望获得人工支持。

对此，贝恩建议，银行需要完善全渠道能力，从而提供更为一致的优质客户体验，包括帮助客户线上线下无缝切换。为了加强全渠道互动，银行还可以在线下网点中包含或嵌入数字化体验。

“基于不同的客群和旅程环节，人工与数字化结合的平衡点也应当有所差异。比如，针对富裕人群，各大银行应该全方位布局，在客户旅程各个环节同时提供人工和数字化服务，而面向大众客群则主要提供数字化的自助服务或智能投顾工具。”贝恩公司全球合伙人李思瀚（Herbert Lee）称。

传统银行与客户保有长期的合作关系，对客户情况知之甚祥，但时，在“以客户为中心”的转型过程中，往往面临着组织、系统和能力等诸多方面的挑战。贝恩建议，银行可以遵循不断提升客户体验的三大发展阶段：首先，建立客户洞察与细分能力；其次，打造无缝式客户旅程体验；最终，优化人机协同，创造令人愉悦的个性化互动。

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