客户旅程 | 银行数字化转型实用工具箱“CBOT 1+4”系列（二）
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01
为什么要做客户旅程？
银行在数字化转型过程中往往苦于找不到出发点与落脚点，易步入四大常见误区：
片面关注前端优化：聚焦于客户体验交互的设计，忽略与后端的衔接，流程直通率未提升，数字化投资回报较低。
片面关注后端优化：聚焦于后端（如收到客户申请后的步骤）自动化，但前、后端衔接不畅，造成流程断点或者较严重的漏损点。
片面强调技术升级：升级遗留系统，初衷虽好，但如果仅关注技术升级，与业务脱钩/错位，转型成效会大打折扣。
碎片化投资：投资孤立零散，不成体系。虽有局部突破，但数字化水平仍维持原状，未有显著提升。
客户旅程打破银行数字化转型“碎片化、点状化”的困局，是驱动前、中、后台全面整合的价值抓手。参照BCG全球领先银行案例，客户旅程转型成效显著，可实现成本降低15%—25%，收入提升10%—20%，净推荐值（即NPS）提升20—40个点（参阅图1）。
以澳洲某领先银行A为例，重塑零售与对公的核心客户旅程，三年内实现了10 亿美元的成本节降，重点客群NPS 排名第1，市值排名从2017年的第4 上升至第2。
以印度某领先银行B为例，客户旅程重塑带来了50%的客户投诉率降低，2 倍的营销业绩提升，50%端到端流程市场的缩短，和15%的运营人力节降。
以全球某领先银行C为例，通过端到端客户旅程重塑，五年内实现运营成本节降25%，共计60 亿美元。
以国内某国有大行D为例，推进全行60+ 条客户旅程重塑。仅私人银行客户旅程单条旅程的试点就带来了精准营销转化率3 倍的提升，户均收入为随机组的7 倍，App用户活跃率提升2 倍。
以国内某领先银行E为例，围绕新动能客群，重塑对公客户旅程，开展体验驱动的客户旅程优化。试点期间，新动能行业授信户增加约5,000户，现金管理和支付结算切入的无贷户增加约10万户；现金管理类产品的客户满意度提升20%以上，流贷和贸易融资端到端流程耗时降低30%。
02
什么是客户旅程?
不同于传统流程优化，客户旅程更关注客户体验、更强调端到端、更具备全方位视角（参阅图2)。
BCG通过与多家国内外银行、上百个客户旅程重塑项目的探索与实践，绘制出银行业客户旅程全景图 (零售4大类10-20条重点旅程，对公5大类20余条重点旅程)，并针对每条客户旅程，能够层层下钻至三级旅程 (即工作任务级别)，为客户旅程的诊断、设计和实施落地奠定了坚实的基础。
以财富管理旅程为例，可细化为4个一级旅程、16个二级旅程和54个三级旅程.
一级旅程: 涵盖“了解客户/建立关系”、“提供综合解决方案建议”、“交易与执行”、“跟进追踪检视”4个一级旅程；
二级旅程:在一级旅程的基础上进行拆解，以“提供综合解决方案建议”的一级旅程为例，可细化为“了解客户人生目标与财富规划”、“准备投资观点与客户互动”、“投资组合的定制化评估与模拟”、“提供定制的投资建议书”、“个性化客户内容教育的提供与分发”5个二级旅程:
三级旅程:在二级旅程的基础上进行拆解，以“投资组合的定制化评估与模拟”的二级旅程为例，可细化为“为客户提供定制化资产配置建议”、“向客户推荐投资组合.比较现有投资组合与建议方案，识别差距”、“根据资产配置策略，选择产品”、“(如需要) 针对某客户的投资组合建议，电话咨询或约见投资顾问”4个三级旅程
值得注意的是，在旅程拆解过程中，要兼顾流程步骤的梳理与业务价值视角的剖析。微旅程拆解过粗，难以定位到具体的优化点:微旅程拆解过细，难以明确其与业务价值之间的关系，落地过程中易造成资源浪费。旅程重塑需要通过案例库、工具模板的辅助，加之对业务的深度理解和经验沉淀，才能确保业务价值的创造。
03
如何开展客户旅程重塑？
客户旅程重塑项目的开展，通常以全行旅程优先级评估为先导，单条旅程重塑为抓手，战训结合为赋能主线，体验指标监测体系与平台建设为基础设施能力。BCG客户旅程工具箱涵盖3大类，包含5个工具组，共计17个工具，帮助银行实现业务价值，提升能力，完善基础设施建设(参阅图3)。
第一类:价值抓手一客户旅程重塑
全行层面规模化评估工具组
BCG全行规模化评估工具组可迅速对全行客户旅程开展成熟度与旅程收益的评估，进行旅程优先级排序，制定实施路径图。具体来讲，有两大工具:
1
客户旅程成熟度评估调研
针对不同的客户旅程，定制在线问卷，对旅程的客户体验、流程效率、风险/营销能力、科技支撑能力、跨团队协作能力等多维度进行评分。结合跨部门访谈和工作会议的观察复盘，评估旅程的成熟度，甄别重塑机会点，初步预估重塑潜力和落地难度。
2
旅程价值评估模型
基于旅程成熟度与银行成本/收入结构进行量化分析，评估各旅程降本增效潜力，最终形成全行规模化推广的总体效益评估。
基于两大工具的评估，综合考量旅程价值与落地难度，开展优先级排序，制定旅程实施路径图，明确旅程分批推进的节奏、每条旅程要实现的业务目标、责任部门/配合部门和资源分配。
单条旅程重塑工具组
单条旅程重塑能够立竿见影地创造价值，是数字化转型的关键价值抓手。单条旅程重塑工具组基于BCG 90天旅程重塑方法论，可帮助银行在三个月内完成单条旅程的诊断、设计与实施规划，并通过速赢见效，实现试点期业务价值的落地。针对方法论中的每一环，BCG都有经过实战检验的丰富工具模板与行业最佳实践，全方位助力银行重塑旅程（参阅图4）。
旅程诊断
梳理旅程现状与痛点，对标领先实践，细化旅程重塑的基线与目标。工具包含：
3
客户研究方法集
包含方法论与大量1v1深访、焦点小组、问卷调研模板，便于精准定位客户的痛点、爽点，形成特征鲜明的客户画像。
4
VSM跨职能研讨会
包含VSM研讨会议程，端到端客户旅程梳理工具，便于打破部门墙，引入整条客户旅程涉及到的多个部门，体系化梳理旅程现状，精细到每个岗位的工作任务级别与相应的系统、数据使用情况。
5
领先实践原则手册
包含国内外金融同业与互联网公司的领先实践案例和旅程设计原则。
旅程设计
一是重构端到端旅程，明确客户体验、流程精益、数字化能力、组织协同上所需达到的目标状态；二是梳理现状与目标之间的差距，制定重塑举措清单，评估举措价值和落地可行性。工具包含：
6
目标旅程设计模板
包含目标旅程设计的关键要素和差异化的设计模板，便于根据银行的资源禀赋，快速完成目标旅程的设计。
7
概念测试设计和指导手册
包含概念测试的原则、方法、不同情境下的适用工具与相关的使用手册，便于对目标旅程中的关键要素进行客户接受度和市场价值的确认。
8
可行性评估模型
包含可行性评估的常见维度与评估方法，便于量化举措的落地可行性。
旅程实施规划与速赢落地
一是根据举措价值与落地可行性，制定旅程重塑实施路径图；二是明确速赢方案，打造MVP（最小可行产品）样本，启动试点落地，追踪价值实现。工具包含：
9
MVP设计方法论和指导手册
包含MVP设计方法、模板、工具和相应的使用手册，便于快速设计与构建MVP。
10
实施路径规划模版
包含举措优先级排序和实施路径图模板，便于将路径图做实，明确举措的落地时点、业务价值、责任部门和资源分配。
11
客户旅程交付中心搭建和运营手册
包含客户旅程试点落地与规模化推广的组织架构、关键职责、运营流程手册和项目交付追踪模板，便于体系化地推进落地，持续交付价值。
端到端客户旅程涉及多个部门，卓越客户体验的交付需要前中后的联动与配合。为避免“铁路警察，各管一段”的情况出现，旅程重塑由跨职能敏捷团队来推进落地。团队以回应客户需求为核心，以交付价值为导向，小步快跑，敏捷迭代。团队成员需覆盖旅程端到端的所有职能，如产品经理、客户经理、用户体验师、风险审批（信贷相关）人员、数据分析师、科技人员、运营人员、合规人员（参阅图5）。
第二类:交钥匙——客户旅程赋能
战训结合赋能工具组
通过战训结合、授人以渔的方式，帮助行内建设起一支能够持续推动客户旅程重塑的队伍。
• 授课：以讲师上课的形式介绍客户旅程的定义和内涵，分享代表性的项目案例，并阐述说明具体的方法论与工具，如客户旅程90天重塑方法论、3大类17种工具的适用情景和使用方法、敏捷培训等。学员集中参与课堂培训，并参加培训后的考核考试。
• 实战：针对常用工具和方法，提供应用场景驱动的培训，如角色扮演、案例研讨、情景模拟等。通过亲身体验，完成代表性旅程的现状诊断与优化方案设计。
除线下训练营外，还提供线上虚拟作战室的方式，使远程参与者能够亲身体验、掌握方法、构建能力。
第三类:温度计一客户体验
客户体验监测指标工具组
可快速建立全面的客户体验监测指标体系，构建客户体验监测平台，打造客户体验闭环管理机制，为客户旅程规模化推广奠定基础。
12
客户体验指标监测体系
围绕ASPIRE 六大驱动因子，构建全行级、全业务、全渠道、主客观相结合的客户体验监测指标库。工具包括：
主观指标：客户/客户经理体验问卷与标签库（包含“两客”抽样分层方法、点线面三层问卷体系与问卷模板，30—40条重点旅程的差异化问题标签）。
客观指标：运营指标库（包含6大类22项运营指标、口径定义、数据来源、管理规范）、埋点指标库（包含埋点事件分类、基础埋点表、埋点数据来源、埋点技术、埋点方式、埋点流程、埋点规范）。
客户体验平台建设工具组
通过问卷中心、工单与预警中心、体验指标仪表盘三大功能，全渠道、准实时开展对客户体验的监控，精准定位问题，助力业务人员分析根因，明确提升举措。工具包括：
13
业务需求说明书
包括平台架构设计方案、功能清单、数据分析业务逻辑、前端及交互设计方案。
14
系统原型
包括体验监测平台的原型设计（demo）。
15
操作手册与运营管理手册
包括体验监测平台的用户操作手册（面向平台产品经理及平台前端用户）与运营管理手册（面向科技人员）。
客户体验闭环管理机制打造“体验数据收集→体验痛点识别→明确提升方案→落地执行方案→追踪落地效果”的完整闭环，并建立相应的考核激励与体验团队/岗位设置，实现客户体验的持续提升。
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本系列下期：客户经营 | 银行数字化转型实用工具箱“CBOT 1+4”系列（三），敬请期待！
关于作者
何大勇是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG金融机构专项中国区负责人。如需联络，请致信[email protected]。
谭彦是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。如需联络，请致信[email protected]。
华佳是波士顿咨询公司（BCG）合伙人。如需联络，请致信[email protected]。
孙中东是波士顿咨询公司（BCG）智库资深顾问。
如需联络， 请致信[email protected]
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