客群经营 | 银行数字化转型实用工具箱“CBOT 1+4”系列（三）

点击视频，关注BCG视频号

客群经营的内涵是“客户导向”，强调全生命周期经营，打通用户、生客、熟客、忠诚客户的全经营链路。从不同视角出发，客群经营包含三大体系：

• 客户分层：价值等级视角，用于常态化的体系建设。通过对不同客群价值主张的洞察，建立差异化的服务体系，包括覆盖模式、服务标准、团队配置等。

  
  

• 重点分群：特色集群视角，用于优势/潜力客群的深度经营。按照用户职业、偏好、潜力、热点等静态与动态维度，划分特征客群并制定经营策略。

• 微客群大数据用例：生命周期视角，用于关键转化点/断点的发力。从新客登船，到稳定经营，到流失挽回，针对每一阶段进行线索挖掘并匹配标准动作（参阅图2）。

客群经营体系的建设，通常以全行诊断与策略规划为先导，客群策略为抓手，智能运营为基础设施能力，最终走向实施推广与迭代升级。BCG客群经营工具箱涵盖4大类，11个工具组，内含三十多个工具，覆盖转型全阶段（参阅图3）。

通过定性与定量的组合分析，全面且准确地识别零售客户经营的核心问题与挑战，并给出提出思路。

18个核心问题覆盖个性化营销、营销活动和方案、分析技术、数据、渠道、数字化技术、运营7大经营管理的关键方面，设立领先到落后的5级标准，通过行业现状的有效比较，全方位评估管理成熟度。

覆盖营销运营、沟通渠道、客户洞察、数据、策略执行5大关键范畴，对百项深度客户经营所需的细项能力进行评估和诊断。

BCG诊断定量评估工具-digital crystal ball数智水晶球，沿整体经营、客户、产品、渠道四大视角，端到端分析经营情况，分析银行零售客户生命周期各阶段的价值迁移特征和价值提升潜力。数据维度包含四大类约100-200个字段，分析过去6-9个月的历史经营数据，帮助银行快速摸清业务基础和数据基础，明确提升方向。

客群策略是客群经营体系的价值抓手，起步阶段需要选择明确的切入客群，进而通过五步流程形成策略制定、执行与迭代优化的闭环（参阅图4）。

客群策略的第一步是进行目标客群的筛选。在转型起步阶段，银行切忌对所有客群全面铺开、面面俱到，而是需要有明确的切入客群，以点带面，快速见效。客群选择模型从战略目标、自身基础、所在市场情况三大维度入手，帮助银行精准定位目标客群。

选定目标客群后，银行需要识别客群特征，评估主要价值贡献和核心需求，明确需强化的服务方向与经营策略。客群特征画像工具从客群的基础特征、数据分析洞察问题、金融产品使用行为分析三个维度帮助银行做好KYC。

完整的客群策略既包含管户制度，更重要的是赋能业务，为一线提供指导：

• 管户制度：明确客群谁来管、管到什么程度。比如不同层级的客户由谁覆盖？以何种渠道触达？触达频率是多少？

• 赋能业务：明确如何营销、做哪些活动。具体包括营销指引、合作指引、活动指引、营销线索。

客群策略的执行需要制定详细的工作计划，包括基于指引的策略执行和基于名单的精准执行，策略中的每一个动作都需要有明确的时间进度安排，并通过检视会的形式检验执行效果。

BCG通过多年国内外项目经验，积累了100+即插即用的微客群经营模型，横向围绕用户生命周期，纵向围绕客层、客群、产品维度，实现对所有客层、产品的全生命周期覆盖（参阅图5）。

以代发客群经营为例，围绕代发客群的生命周期，可在拓展阶段（未代发）新拓代发企业或挖掘存量代发企业新增，在经营阶段对存量、增量、流失代发企业和个人进行经营维护（参阅图6）。

针对“存量代发个人经营”用例，有以下具体案例：

客群策略的落地和执行离不开数字化运营。BCG有五大数字化运营工具组，帮助银行实现真正个性化客户的深度运营（参阅图7）。

从客户到用户、端到端全生命周期的用户运营工具，具体涵盖了数据采集流程和采集维度设计、用户关键指标定量分析模型、用户分层与客户画像方法论、用户生命周期价值评估方法论、基于运营目的用户管理方法论五大核心工具。

具体包括用户活动设计指导手册、用户活动策划模板、活动效果评估模板、用户活动复盘优化方法论四大核心工具，实现系统化活动运营，提升活动效果。

数字化时代，客户对触达渠道和内容都有更高要求，银行在新媒体上的投放和运营能力远弱于互联网公司，需快速补齐运营能力。工具组中文章标题与排版指导手册、图文和用户分析指导手册、用户与社群流量提升工具三大核心工具可有效助力银行能力提升。

用户社群是提升客户MAU和粘性的重要手段。社群运营工具包含社群定位方法论、社群用户分类方法论、社群筹备指导手册、社群运营指导手册、社群成长评估模型五项工具，帮助银行有效提升社群运营效率和效果。

工具组包括内容运营流程指导手册、内容品牌运营工具、内容营销工具三大核心工具，帮助银行提升内容的质量、产出效率和传播影响力。

客群经营体系的落地实施需要全行上下一心的魄力，通常由行领导亲自挂帅，以销售管理为抓手，以敏捷团队为攻坚力量，由PMO统筹战略执行。

销售管理是推动客群经营有效落地、闭环形成、策略迭代的重要抓手。有效的销售管理包含业绩/客群目标的精细化管理、对经营过程的实时掌控、营销过程的标准化管理、在全行营造赛马的竞争氛围。具体包括四大工具：

将总体展业目标不断细分至重点客群、产品、及分支行等各维度，总分支与项目组共同向下拆解，定方向、定责任、定执行。

通过网点层面的工作日检视、分支行层面的网点周总结、总行层面的业绩双周通报，实现客群经营过程的实时掌控；同时构建从网点到总行的传达、反馈闭环，快速暴露问题、解决问题、赋能一线。

建立层层抽查的客群经营过程检视，督导一线网点策略执行情况，确保标准动作和流程执行到位；同时端到端追踪营销指引落地情况，确保业绩达成。

通过双周检视、月度排名、年度标杆等手段，形成良性竞争氛围，激发各机构及团队的产能。

由于银行传统的组织多存在部门割裂、决策流程复杂、上线周期长等痼疾，因此BCG建议在总行层面成立多人跨职能零售客群攻坚团队，建立有序沟通及推进机制。团队可采取合署办公，确定工作原则和规范（包括日常敏捷工作机制），分解任务、明确优先级，并确定责任人。

建立销售检视与专项推动两大机制协同，推动战略执行，包括两大工具（参阅图8）：

通常由行领导牵头、战略部组织，业务与中后台协同推进。通过建立固化的月度会议机制，与销售检视会紧密衔接，把握整体关键指标完成度，识别并解决关键问题，全方位掌控客群经营执行推动进展。

包括全行核心指标检视（红绿灯系统）、举措进度检视、行动方案进度检视、问题与解决方案、解决方案项目卡等工具，对推进过程层层追踪，保障各项举措有效落地。

如需联络， 请致信[email protected]

客户旅程 | 银行数字化转型实用工具箱“CBOT 1+4”系列（二）

数字化战略规划与转型管理 | 银行数字化转型实用工具箱“CBOT 1+4”系列（一）

BCG发布银行业数字化转型“CBOT1+4”实用工具箱

银行数字化转型实用工具箱“CBOT 1+4”（概览）