简化客户旅程，这里有4条策略

现代消费者每天面临数以百计——如果不是数以千计的话——的选择。阅读何书，何处购物，购买何物。这些决定中的每一个都会让人付出精神上的代价。

然而，营销人员继续在争取更多的东西。更多的选择。更多的产品。更物超所值。更多的功能、信息和折扣。

投资于为消费者增值的新技术、产品和服务是个不错的主意。可是，我们的研究表明，简单化通常是整体上最好的策略。我们进行了一次全面、系统的文献回顾，对数百项关于客户偏好的研究进行了审视，发现绝大多数的研究都报告称，简单性是消费者的首要考虑。比如，由领军品牌咨询公司Siegel+Gale对9个国家的15000多名消费者进行的一项调查发现，被认为提供了最简单、无缝体验最深的品牌既拥有最强劲的股票表现，又拥有最忠诚的客户。

当然，简单性说起来容易做起来难。但通过我们的正式研究、我们广泛的咨询工作以及与客户和营销人员进行的无数对话，我们确定了四个相互关联的步骤，它们可以帮助任何企业提供当今客户所要求的顺畅、简单的体验：

首先，构建简单化的客户体验先要着手确定“简单性”对你的企业意味着什么。我们的研究表明，简单性具有很多方面。它需要以“少即是多”的心态来重新思考产品开发、销售及营销工作，从而减少产品组合、价格折扣、广告宣传等方面的复杂性。每个企业必须根据自己独特的背景和环境，确定哪些领域最能受益于简单化。

下一步，一旦你确定了那些首要考虑的领域，领导层就必须清楚地传达这些信息。这意味着要在你企业的价值主张、企业价值观清单或指导原则中加入强调简单之重要的语言——然后确保现场的人确实在关联这些言辞并照其行事。如果人们不把这事放在心上，那么在大厅里宣示的好听的价值声明就毫无意义。

比如，奈飞(Netflix)在其员工文化备忘录中强调了尽可能花时间从事简化工作及克服复杂性的重要性——而该公司的领导者显然也践行了这些价值观，出台的政策旨在奖励员工契合奈飞注重简单化理念的行为。

同样，苹果也以其简单化原则而闻名，这些原则影响到了各种决策，比如他们刻意限制公司提供的产品和型号数量的明确政策。识别简单性对你企业的哪些领域最为重要，并传达这样的信息是确保整个企业的员工按照这些优先事项行事的关键性的第一步。

专注于产品固然重要，但同样重要的是不要忽略了整个客户体验。这意味着要对你的销售和营销工作进行设计，以使发现、购买并开始使用你的产品变得尽可能容易。为确保你在整个客户旅程中优先考虑简单性，请先问问自己以下问题：

·我们如何才能让客户更容易理解和评估我们的产品？我们能否在不降低解决方案有效性的情况下提供更少的产品、功能或性能？

·我们如何才能开创有针对性的营销活动，在对客户最有用的时间和地点，用客户的语言向客户宣传？

·我们如何才能让我们的定价更加透明和一致？依据忠诚度、季节、购买地点、渠道或人口结构而制定不同价格可能会增加利润，但也会给客户增加复杂度。

·我们如何才能优化店内布局并利用销售点技术（比如相关产品的自动推荐、移动支付等工具）来创造通畅无阻的购物体验？

这些仅是少数几个例子，但简化客户旅程的机会却不计其数。无论你是将相似产品整合为单一产品，还是在对方便的数字支付方式投资，甚至只是在制定整数的价格，你为减少客户心理负担所能做的任何事情都将改善他们的体验以及他们对你品牌的认知。

在客户体验中优先考虑简单性并不意味着你可以彻底消除内部的复杂性。相反，将产品精练到至简形式的过程通常复杂得难以置信。比如，维系谷歌简单、精练的搜索引擎需要一个极其严格的不断设计和简化的复杂过程。让他们的旗舰产品如此简单意味着要做出艰难的选择，比如要否决善意的工程师，甚至要违背客户明示的意愿。

毕竟，弄清楚顾客真正想要什么（而不是他们说自己想要什么）通常是极其复杂的事情。要打造最有用和最有针对性的产品，首先要做的是确定客户需要完成的工作这一艰巨任务。不要以为客户会完全按照你希望的方式去使用产品；相反，要找出他们的痛点，以尽可能平顺和简单的方式设计你的产品和特性来满足这些需求。

构建简单的客户体验有点像编排舞蹈表演。有了充分的准备，舞者会让表演显得很轻松——但这需要在幕后付出巨大的努力。

我们审视的多数研究表明，为客户着想而让事情简单化是正确之路。但在某些情况下，简单性可能适得其反。比如，如果你正在和一位没有经验的新客户交谈，在你的营销传播中采取一种高层次的简化方法可能有效。但如果你是在与一名更富经验的客户合作，这种方法可能会给人以居高临下或于事无补的印象。产品也同样如此：在某些情况下，客户更喜欢只能做好一件事的简单产品，但在其他情况下，他们可能需要的是自定义个人设置及功能的能力。

甚至苹果的一些战略决策似乎也与该公司根深蒂固的简单性价值观相冲突。比如，尽管他们一心要尽量减少提供的产品数量，但在某些情况下，他们表现出了允许新产品类别与旧产品类别共存的意愿。具体而言，虽然苹果为专注于iPhone和iPad等更强大的新设备而已停产了大部分的iPod机型，但该公司认为，继续将iPod Touch与他们更受欢迎的产品线一起销售是值得的，因为它可以满足客户的需求，而他们的新产品则不能满足。同样，奈飞将极其简单的定价结构和用户界面与相当复杂的产品种类进行了结合。虽然简单性应该是默认的选择，但重要的是要考虑些许的复杂性在哪些领域实际上可以改善客户旅程。

打造简单的客户体验是一项极其复杂的努力。为了给你的客户精确提供你认为他们需要的东西，你可能会情不自禁地提供没完没了的选择和功能。然而，十有八九，你的客户会做出简单的选择——而不是“完美”之选。如果你在整个企业中确定并传达了你优先考虑的简单化事项，那就请考虑一下整个客户旅程，接受内部复杂性，并留出例外的空间，你将启程上路，创造客户真正需要的顺畅、简单体验。

理查德·格鲁纳（Richard L. Gruner） | 文

理查德·格鲁纳拥有墨尔本大学营销学博士学位，现为西澳大利亚大学高级讲师（副教授）。他在许多国际顶级同行评审期刊上发表过文章，具有媒体行业的专业背景。他的主要研究兴趣之一是消费者心理学与数字工具的交叉。

时青靖 | 编辑

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