2022年，小鹏汽车毛利率跌落至9.4%，在蔚小理中处于末位，更远落后于特斯拉。人人皆道，小鹏已跌落谷底，唱衰之声不绝于耳。从去年下半年开始，小鹏大刀阔斧改革组织架构，请来了汽车圈的营销老将王凤英，内部职权划分更清晰了；备受诟病的直营店与授权4S店之间彼此博弈、内耗的现象也被当作重点改革环节；何小鹏也不再只是醉心于技术研发，开始直管更多业务，甚至包括造型设计……一系列自救举措之下，加上小鹏尚有300多亿现金储备傍身，即使小鹏每年烧100亿，也还能再坚持三年，“继续推新品，还有希望”。来源 | 每人Auto（ID：meirenauto）3月17日，小鹏汽车发布了2022年财报，数据显示，2022财年小鹏总收入为268.6亿元，较去年增长28.0%；汽车销售收入为248.4亿元，增长23.9%；汽车毛利率（即汽车销售毛利占汽车销售收入的百分比）为9.4%。尽管汽车业务的收入实现了正增长，但毛利率却滑落至个位数，2022年四季度，小鹏汽车销售毛利率甚至低至5.7%。电池价格飞涨致成本上升、交付量下滑、参与价格战等多重因素叠加，导致小鹏的汽车毛利遭受挤压。小鹏总体毛利率也随之下滑至8.7%，低于市场11.8%的预期。交付量下滑成为业绩不佳的一大因素，备受期待的小鹏G9上市即“翻车”后，小鹏陷入了漫长的销量停滞期。2022年9-11月，小鹏交付量依次为8468辆、5101辆、5811辆，直到12月，交付量才终于在触底后反弹，达到11292辆。但进入2023年之后，交付量下降的走势依旧没有停止。1、2月小鹏交付量分别为5218辆和6010辆，距离万辆目标相差甚远。在特斯拉降价之后，与其产品逻辑相似的小鹏，受到的冲击也最大。小鹏汽车表示，2023年第一季度的预期销量为18000辆-19000辆，这意味着3月的销售指引依旧下行，在7000辆左右。▲ 2021-2022年小鹏主要财务数据对比图。图 / 每人Auto
这使得资本市场更加不乐观。截至3月17日港股收盘，小鹏的港股报价跌至33.45港元，去年11月，小鹏股价甚至触及每股26.05港元的历史最低点，市值蒸发接近3200亿港元。East Capital高级分析师张浩分析道，即使都处于竞争加剧的困境，但蔚来和理想的交付总体而言还是在上涨的，这让交付量一直下滑的小鹏在资本市场更缺乏说服力。总体来看，小鹏的财报数据并不好看。事实上，一直到2022年上半年，小鹏的增长势头都很强劲，去年6月，小鹏累计交付量突破了20万辆，领跑一众新势力。只半年之间，小鹏便从云端跌落，究竟是怎么了？G9发布之前，小鹏的主销车型是P7，这款以性价比为主要优势的电动车型，售价在20万-25万区间，给小鹏贡献了大部分营收。2021年，小鹏汽车全年交付量为98,155台，其中，P7的交付量占据62%，到了2022年，这个数据仍高达48.8%。
雷迪是小鹏P5、P7和G9的车主。他告诉每人Auto，当初之所以选择小鹏P5和P7，主要就是考虑到小鹏的性价比和外观设计。雷迪家里有一辆豪华车，买电车属于增购，当时购车主要考虑性价比，于是选择了小鹏。雷迪也曾考虑过同一价格带的其他车型，但选择不多，只有比亚迪的秦汉系列。“当时都快下单了，又去看了一次比亚迪，还是觉得小鹏更好看、更时尚。”雷迪回忆。不过他也直言，如果当时比亚迪有海豹，他入手的可能就不是小鹏了。的确，新玩家涌向20万-30万元的细分市场，比如特斯拉Model 3，比亚迪汉以及海豹等车型，小鹏的生存空间承压，直接导致其交付量大降。数据显示，P7交付量在2022年6月达到8045辆后，便持续下滑至今。P7竞争力下滑，G9上市，被看做小鹏突围的关键，同时售价更高的G9也承载着小鹏的盈利梦想。小鹏充电事业部的员工孙明告诉每人Auto，G9发布之前，在内部“被视作一个非常好的产品，消费者会很满意，几乎达到盲目自信的状态”。 盲目自信带来大翻车。去年9月，G9发布后混乱的SKU招致大面积不满，订单量预警，以致于小鹏紧急更改了G9配置和售价。一位业内人士认为，G9的产品定义混乱，“不管是理想L7、还是特斯拉Model Y，或者比亚迪的一些热门车型，都会在家用系列、三电系统等切口找到核心营销点，但G9没有，消费者很难为其高价买单。”G9失利，也将小鹏内部积弊已久的组织架构、销售渠道、管理等问题，一一暴露出来。▲ 小鹏G9与小鹏P7i。图 / 小鹏汽车微博
高端市场不认可、低端市场竞争大，双重压力惊醒了小鹏汽车董事长何小鹏。在接受采访时，何小鹏表示，自己将花更多的时间参与到小鹏汽车的一线工作中来，此后半年，小鹏的确迎来大刀阔斧的改革。其中，最引人关注的是组织架构调整。去年11月末，小鹏汽车联合创始人、总裁夏珩辞任执行董事职务，2023年开年之后，长城汽车原总经理王凤英出任小鹏汽车总裁。在2022财报电话会上，何小鹏称，王凤英加入小鹏之后工作劲头狂热，每周能连续工作7天，卷得大家都放弃双休了。奥纬咨询董事合伙人张君毅认为，王凤英的到来，是小鹏汽车在困境中的一个机会。“实际上变成了一体双头制公司，研发、公司战略等全归何小鹏，产品规划、销售、品牌市场以及整个大产品矩阵体系由王凤英管理，总体何小鹏负责，权责结构更加清晰。”他表示，王凤英的加入，或许意味着小鹏开始从早期创业扩张时期，进入精细化管理、夯实基础流程体系管理时代，这也是每一家新势力车企的必经之路。▲ 小鹏汽车总裁王凤英。图 / 百度百科
电话会上，何小鹏多次提到成本管控的问题。比如，对营销体系进行彻底变革，将经销商、直营店这两大渠道合并管理，并提高授权比例，将主要面向销售的渠道变成更多拥有4S功能的渠道转换，以此来避免内部消耗、提高整体渠道的盈利能力、降低营销成本。严格的资金管理，也已经作用于小鹏汽车最为看重的智能驾驶和研发上，何小鹏直言，“成本降低25%不代表小鹏有多厉害，是代表过去小鹏成本控制不够好”，因此要减少不创造客户价值的研发成本，并在电芯上实现平台化生产，使整车硬件含动力系统达到约25%的成本下降。而短期内的交付量提升，还是依靠小鹏刚推出的P7i。作为销冠P7的改版车型，P7i被视作全村的希望，小鹏汽车认为，P7i发布之后，门店到访客流增多，也会促进G9交付量的提升。同时，G9产能爬坡完成，也能带来交付量的提升。更加长期的目标，何小鹏看中了三四线市场。张君毅认为，一二线城市进入中高端车型的存量市场，这毋庸置疑，对于小鹏而言，下沉的确是一个有效途径。但他表示，不管是小鹏开始对产品定义实行赛马机制，还是在下沉市场推广更适合三四线城市的新车型，都意味着小鹏要重新思考，小鹏今后要生产什么车、是一家什么样的车企。“小鹏开始赌自身是否具有产品定义能力。”每人Auto了解到，上述一系列改革方向，正在触及小鹏汽车各个部门。不同部门的员工都感觉到，小鹏正在尽力弥补G9时期的决策失误、避免亏损扩大。比如，孙明所在的充电事业部，决定放弃冗余的S3充电系统。此前，小鹏一直使用S1、S2两大充电设备，而在主打超快充的G9推出之后，又换成了S4级别的高压充电桩，“期间推出的S3有点不上不下，还订了一大批货，现在只好全部废弃。”孙明透露，小鹏还招了专人来处理S3的遗留问题，或许会开放加盟模式。此外，随着营销体系变革，小鹏汽车的汽贸和UDS两个渠道团队也开始合并。孙明说，以充电事业部为例，所有的前端商务BD都已经划到UDS部门，这相当于在服务端投入大量人力，“去做一些点对点的服务工作”。不过，孙明对这项调整不置可否，“这种零散的服务升级，对整个用户群体影响不大，没有看到什么效果”。小鹏汽车员工刘嘉也表示，从去年底开始，小鹏的职权归属更清晰了。在实施更加审慎的成本管控之后，最新财报数据显示，小鹏全年的亏损额达到91.43亿，四季度亏损进一步收窄为23亿，比Q3略低。参与智能座驾相关项目的小鹏员工刘嘉告诉每人Auto，已经能感觉到公司对研发成本的明显控制，一些曾经要求在今年Q2完成的项目，被推迟到了Q4。不过，改革真正生效毕竟是个漫长的过程，这些举措是否能助力小鹏力挽狂澜，还需要时间去印证。如今，小鹏还有300多亿现金储备。海豚研报认为，小鹏已经接近新能源车企最困难时期的最低估值，PS值为1.6倍。其中，P代表股价，S代表每股的销售收入，PS值即总市值除以销售额，能够评估一家公司的股票投资价值是否过高。此前，蔚来汽车的最低估值 PS 是 1.2 倍，特斯拉十年内最低 PS 值是 1.38 倍。这意味着，小鹏即便每年像2022年一样，烧90亿，也还能再坚持三年，“活下去，继续推新品，还有希望”。从汽车毛利率数据来看，理想的表现最好，达到19.10%，高于蔚来的13.7%和小鹏的9.4%。理想在净亏损和现金储备上也表现优异。比如，20.3亿元的净亏损额，远低于蔚来的144.37亿，以及小鹏的91亿。而584.5亿的现金储备，也比蔚来的455亿、小鹏的382.5亿元高了不少。看得出，蔚小理阵营已逐渐呈现“瓦解”之势，两年前，蔚小理的上述关键数据，尚未呈现出如此夸张的分野。依旧以亏损额为例，2021年，蔚来和小鹏的亏损额在40亿-50亿区间，一向节省的理想较低，亏损额仅在3亿左右。在研发投入上，作为新势力的代表，三者都领跑新势力，分别为45.91亿、41亿、32.9亿，相差不算太大。但到了2022年，这一数据加速疏离，变成了108.4亿、52.1亿元、67.8亿元。先来看蔚来。2022年，蔚来的财报表现也并不算好。最令人扼腕的数据大概是掉到13.7%的毛利率，和上文提及的144.37亿巨额亏损。这两个数据反映出一个事实，那就是蔚来的摊子铺得太大，导致利润率狂降。2022年，蔚来的新动作不断。CEO李斌曾表示，蔚来将推出第二品牌和第三品牌，新品牌会和特斯拉竞争，预计2024年量产。同时，蔚来的出海步伐也迈得不小，2022年7月，蔚来在柏林建立了创新中心，陆续在欧洲接入超过38万根充电桩。此外，蔚来还要研发手机与动力电池。天眼查App显示，蔚来已经申请注册了“NIO PHONE”商标。不得不说，多个项目并行，每一笔都是大开销。最烧钱的还是大兴基建。今年，蔚来要新建1000座换电站。按照每个换电站投入200万计算，就是20个亿。投入过多，回血太慢，令不少人都为蔚来捏了一把冷汗。蔚小理之中，今年数据最漂亮的理想，也远未到可以放松的时刻。2022年，理想之所以亏损较少，除了其一直以来实行的“抠门”战略，主要是因为未到真正的“出血”时刻。目前为止理想推出的车型皆为增程式，电池容量较小，节省了不少制造成本。但纯电是其无法绕过的必考题，理想汽车CEO李想曾在财报电话会上提到，将在2023年底推出纯电车型，并向消费者提供类似于燃油车加油的充电体验。届时，制造成本大幅攀升，补能网络铺开都将是一笔巨额支出。官方数据显示，2023年理想的目标是建成300个超充站，这项投入大概是10亿，而“如果到2025年，建立3000个超充站，总共花费会是100亿”。
▲ 2022年蔚小理主要财务数据对比图。图 / 每人Auto
进入2023年，汽车行业的内卷已经卷出一个新高度。先是特斯拉挑起新能源领域的价格战，接着是湖北省政府与东风汽车联手卷起的燃油车巨额补贴战。在高毛利加持下，引起国内车企震荡的特斯拉CEO马斯克甚至表示，还能再降。车企们都意识到，今年汽车圈的关键词是“活下去”。不惜流血降价，牺牲利润，也要保住市场份额。在这样的大环境下，蔚小理的处境便更加艰难。East Capital张浩表示，当前，资本市场还在继续收缩，呈保守状态。艰难的是，国内还没有出现一家显现出盈利趋势的新势力车企，大家都在用研发投入“赌”一个未来。相较于蔚来和理想，小鹏正在“豪赌”自动驾驶，被认为有些过于超前布局。业内人士罗青评价，“在自动驾驶尚未被广泛接受的当下，即便小鹏的智能驾驶技术，比其他公司领先半年左右，也对短期目标的实现无益，其优势很难发挥出来。”雷迪是小鹏技术的忠实粉丝。在他看来，小鹏始终深耕科技，自己所购买的G9，在800V超充的加持下，已经具备跨时代的能力。尽管如此，就算是小鹏自家店里的销售，为了成功卖出车，也不会推荐搭载更多自动驾驶功能的G9 Max，因为售价会更高，“连内部员工都不相信小鹏的智能驾驶有这个实力，大众怎么会接受呢？”罗青认为，“对新能源车企来说，现阶段，只有爆品才能维持利润，否则就是死。”的确，回溯蔚小理、比亚迪、特斯拉等车企的历史，如今在新能源赛道能有一席之地，都曾经有过爆品的加持，如小鹏P7、理想ONE，以及比亚迪的海豚、宋PLUS等。那么，小鹏的下一个爆品在哪里？电话会上，何小鹏表示，在P7i发布后，小鹏的进店量和试驾量达到最近几个月以来的最高水平，“3月的新订单量环比2月份有大幅度增长”。▲ 小鹏汽车4S店内。图 / 小鹏汽车微博
关于未来，何小鹏也不甚乐观。电话会上，何小鹏提到，“5年以后可能只有25家（车企存活），10年以后可能只有10家。意味着今天不管是10万、50万还是70万辆年销量的汽车公司，在5-15年之间都存活不了。在中国能够生存的，可能最低都要达到300万辆/年的销售规模。”而在当前，中国汽车市场的产销量在2700万辆左右，新能源汽车的产销在700万辆左右。何小鹏所提及的300万，是前者的近乎10%。张君毅认为，何小鹏的这一预判，暗示其依旧想做主流车企，“只是做中高端的话，他不需要定这个位置。”目前，国内靠近这一目标的，只有比亚迪。“当小鹏想向着比亚迪这样的大型企业冲刺，就代表小鹏会在成本、下沉市场上，进行针尖对麦芒的较量，也会进一步关注细分市场的标志性产品。”▲ 各车企在车展。图 / 视觉中国
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