对话12位乡村企业家：创业新机会点在哪里？

近年来，三农产业取得不错成绩：

宏观层面，截至2021年底，全国贫困发生率下降到4.5%以下；2022年前11个月，中国农副产品出口总额达到1328亿美元，同比增加5.1%；微观层面，产业结构不断优化，一产（农业生产）到三产（服务业）扭转效率有明显提升。

所有进步，让农村经济实现可持续增长，越来越多80、90后选择回家乡创业，慢慢地，许多乡村企业品牌通过新渠道走进消费者视野。

如何科学做好农业？如何通过三产（服务业）倒逼二产（农业加工）、一产（农业生产）升级？产销供需如何平衡？以及如何留人、育人等问题，成为乡村企业家们关注的重点。

2023年2月23日，中央发布一号文件，21世纪以来第20个指导“三农”工作的文件，简称为《农发〔2023〕1号》，文件聚焦全年工作，主题具有纲领性和指导性地位。

该文件核心是，促进农村产业升级、推动乡村经济的持续发展，提高农民收入水平，和实现乡村振兴战略。

我们通常把（一产）农业生产、（二产）农业加工和（三产）服务业，三者融合来实现优势互补，提高农产品附加值，为农户提供更高且稳定的收益。

可见，乡村企业为农村提供就业和创业机会的同时，通过推进三产融合，逐步完善升级当地产业链，提高农业生产加工的效益。

但是，乡村企业家们在推进三产融合，完善产业链过程中，并非一帆风顺。产销平衡、品牌营销、融资、组织协同等等重重问题，都摆在从田间地头摸爬滚打出来的企业家们面前。

在抖音集团旗下抖音数字学堂推出的公益项目“乡村商学堂”，还有很多像孙立娟这样的企业家。该项目是“抖音乡村计划”推出的商业创新培训课程，是抖音在乡村人才发展和培养方向上重要一环。

课程给乡村创业者提供五大模块学习机会，包括创新产品、营销增长、组织管理、企业发展和企业战略，旨在拓宽乡村企业家的认知，激发他们的创造力，发展乡村产业，丰富乡村生活，带动农民致富。

我们和乡村商学堂12位乡村企业家聊了聊，发现他们深刻理解乡村发展的重要性，并且看到未来农业的可能性，身上带着想要帮助家乡发展、带动农民致富的理想主义。

作为引领乡村发展的力量，他们从乡村商学堂中汲取宝贵经验，用商学堂所学更新自我和企业。

1.跑在市场前面

阴山优麦 卢文兵：用需求匹配供给

2012年，卢文兵将小肥羊火锅出售，开始涉足农业种植领域，经营内蒙古乌兰察布的民丰种业公司，主要从事马铃薯育种业务。

由于菜薯在市场售卖价格波动较大，农民和企业收益都没保障，他开始从育种涉足深加工，2015年，成立子公司阴山优麦，主要做燕麦片、燕麦粥、燕麦轻食。

起初，阴山优麦通过线下渠道建立消费者认知，但营销环境变化导致产品初期销售遇挫，后来，他通过乡村商学堂学习，与班级中电商同学交流，意识到要加强互联网品牌推广和研究，开展了电商业务。

卢文兵说：

我认为直播电商是一个快速扩张的渠道，选品很重要，把产品定位成“有机大粒”，原料为国产，这样能在大品类下构建“品牌即品类”。

运营上，我通过自播强调产品特色，并选择与大直播团队合作（东方甄选），去年做出3000万成绩，今年打算开设5个店铺，全力拓展TOC业务。

三产（服务业）上，我目前还注册一家马铃薯公司做TOB出口，去做好产业融合；想要迎合市场，CEO必须要提高核心判断力，用需求匹配供给。

2.三产（服务业）决定效率

北京老栗树 李思鹏：逆向思维看生产

毕业后，李思鹏回到家乡（北京怀柔）加入由父亲创办的板栗种植合作社，成为一名"新农人"，三年来，他带动栗农增收500余万元。

他不断精进技能，为合作社带来新思路，打造"老栗树"品牌，确立标准化种植流程，并对板栗进行深加工，以提高质量和延长产业链。

李思鹏说：

我们通过合作社与北京稻香村、21cake、顺鑫农业等商家合作，在TOB上稳定供货；同时，在电商平台成立网店，探索零售这条路；此外，还请明星带货，进一步拓宽品牌影响力。

乡村商学堂的学习经历，让我深刻体会到战略和产品思维的重要性，这也是对自我重新定位的过程，需要明确自己在公司中的角色和职责，以及我们的方法论和策略。

产业改革方面，我认为当前发展逻辑发生新变化。传统一二三模式正在被三二一逆向思维所取代。扩大产能和工厂面积并不一定能找到更好的出路，因此，从市场角度出发更有利于供给侧改革。

崧源农业 吴俊松：小众作物种植和加工

2015年，吴俊松回到家乡创业，8年后，他的公司已成为葛根种植和加工领域的头部企业。

葛根不管是作为食品还是药用，都有巨大的社会价值。尽管市场潜力可观，选择种植这种“冷门”作物仍面临不少实际问题。

对于在小众领域乡村创业者来说，吴俊松认为：

安徽堆草堆 戴文祥：养鸡标准化待升级

戴文祥的创业经历并非一帆风顺。

在老家的“规模养猪”项目中，他遭遇“非洲猪瘟”的波折，于是转向“养鸡、卖鸡蛋”。他与合作社合作，与3000多个农户合作，探索出了一条新路。

四年来，他通过提供兽药、饲料等支持，以保底价格和收购方式降低农户养鸡的成本和风险，每年每家的收入增加了7-8万元。

此外，他还使用德国进口设备进行科学化养鸡，并为餐饮、酒店、学校食堂、部队军区等众多B2B企业提供安全可靠的鸡蛋。

戴文祥说：

我认为，未来的养鸡将变得更标准化和科学化。

目前，农户只能凭感觉喂养鸡，但未来需要形成标准。此外，设备也需要提升以提高准确率。国外的准确率可以达到98%以上，而国内只能达到70%左右。准确率低会导致鸡得病或死亡，设备监测不到位也会导致成本上升。

商学堂学习后更验证我的想法，产业链改革实际上是品牌升级过程。消费者对食品安全和品质要求越来越高，建立可靠品牌对于吸引消费者和提高渠道力至关重要。

这些案例足以表明，产业融合、产业改造是乡村企业发展重要路径之一，用市场思维做农业，更有利于供给侧改革。

享用原生态食材是很多人向往的生活状态。乡村商学堂学员们在“渔业物联网”与“新经济”结合上，找到一套行之有效的方法。

1.渔业智慧生产

庆渔堂 沈杰：用OKR重塑组织

水产养殖缺乏一套精准、性价比足够高的水质量检测和控制技术，监管不到位，会让三者（鱼、渔民、消费者）都面临巨大风险。

智慧渔业建立在全新现代水产养殖科技基础上，突破传统分散式、低水平养殖的困境，有效解决资源浪费、生产效率低等方面问题；庆渔堂大数据平台已连接10000多个鱼塘，为3000多养殖户提供物联网监控服务。

创始人沈博士（沈杰）说：

我从传感器切入，实时监测鱼塘各项参数指标，依此作为“标签”，把其他服务串联起来，再用它们打通上下游销售渠道，更高效地做到水产品全链路的品控和溯源，实现智能养殖模式。

参加完乡村商学堂，让我印象最深的是“组织管理”，目前公司已经使用飞书OKR，很大程度提升了组织的沟通和协同效率。

其次，乡村企业围绕农业领域，推动数字化升级是长期过程，需要前期做一个相对完整和科学的顶层规划，企业家既要理清数字科技和传统行业融合的关系，形成商业化路径，又要不断迭代升级企业管理模式，提升效率。

2.农业创新经济

潘姥姥网络 储修军：直播不止于带货

抖音上的“潘姥姥”、“海棠”，是几乎无人不知的三农领域创作者，储修军在短视频内容方向有着多年经验，正是背后的企业创始人。

他在采访中提到：

刘若愚表示，当时面临人员管理和品牌运营两大问题。

农产业发展如同“左手”，“文旅与共同富裕”就像“右手”。多年来，旅游业和文化业一直相互促进和融合，商学堂中，企业家们一起探索这两个领域，发现了许多创新发展路径。

1.乡村文化结合

成都希拉旅游 刘伊娜：村旅是门小生意

把抖音定位在“甘孜州”，会刷到“阿布”的账号。

从十几岁开始，他就一直在海螺沟做文旅生意，至今已有20年。与其他旅游目的地相比，海螺沟的游客数量不多，不能创造大量收益。

团队2019年开始做短视频，三年时间里积累了100万粉丝。他们通过自媒体宣传，在线上做电商带货（川藏特产），让自己的本地旅游、民宿露营、餐饮和酒吧生意实现了巨大转机。

刘伊娜谈道：

我们团队很小，一年营业额只有几百万。人才问题是首要难题，成都或重庆等地招人成本高，而本地素质较低，无法满足要求，因此十分矛盾。资金问题也是一个挑战，乡村文旅无法像大城市那样得到政策资本的支持，而社会资本进入的机会很小。

但这并不代表“西部发展”没有机会。

国家以前宏观调控上扶持“东部发展”，必然会用掉一些地方指标，因为东部投同样的钱，产值可能是西部的十倍。因此，西部需要承接环境任务。

未来，如果资源向这边发展，可能会相对均衡一些。否则，我认为当个小生意去做还算合适。今年，我打算在旅游网红基地方向，与政府合作，打造本地品牌。

延边光东民俗旅游 杨丽娜：文化底蕴更留人

大多朝鲜族都去韩国打工，多半老人留在家里。自 2011 年开始，杨丽娜的公司主要围绕“边境空心村”开展业务，根据每个村庄的特色与旅行团合作，提供各种民俗体验。

杨丽娜表示：

我们通过合作社向村民提供装修房屋、改建作为民宿服务，实现收益分配；围绕村庄打造本地特色项目，如网红打卡、穿上朝鲜族服装体验传统活动，来增强消费属性，这样，每年每家可以增加约 2 万元的收益。

三产（服务业）上，现在联合政府打算把村庄和自然风景结合，打造网红村，例如，在稻田上制造网红打卡点，年轻人来到这里，可以享受沉浸式体验。

通过乡村商学堂学习，我们也正在做差异化定位。围绕不同村庄的特色，开发人参体验馆、大米体验馆项目，旅游者来到这里，不单纯地游玩，而是参与制作米奶、米冻小点心等手工类产品。

乡村旅游产业对国家发展战略非常有利，游客对美丽山水不一定感兴趣，但对有文化、民俗特色的地方更感兴趣，如果再把本地产品做得更好，可能会吸引更多的客户，形成良性循环。

2.共创富裕之路

善品公社 冯忠德：销售带动供销社改革

8年以来，在四川、云南、山西、 广西 、贵州等19个省的109个县，冯忠德带领团队通过互联网销售农产品7000余万，带动合作社线下渠道实现交易额逾 1. 8亿元，该数字并不是很高，但却有不同之处。

冯忠德谈到：

我们于2014年4月20日，芦山地震灾后产业重建为契机，在雅安启动“互联网+扶贫”项目，探索以合作社为基础、善品公社为品牌的发展模式。

一产（农业生产）紧密链接生产者，对当地已有合作社进行股权改制，筛选出对品牌理念、运作模式认同的农户，使农户形成“利益共同体”。二产（农业加工）建立品控体系，包括本地的能人和专业技术人员，形成团队来进行标准品控。

三产（服务业）依托中国扶贫基金会的品牌公信力和资源整合能力，包括新媒体和明星资源等作为推广手段，实现线上和线下的渠道销售模式。

简单来说，善品公社解决乡村产业生产规模小、经营分散、链条短、销售方式单一等问题，以“让诚信生产实现价值”为使命，通过市场推广，增加农民和村集体的收入。

我认为，商学堂是一个优秀的学习交流平台，让大家有机会相互借鉴和提高。对于实现共同富裕，需要运用全产业链思维，核心提高农民的初加工能力、实现产业增值，让收益留在乡村，才能促进就业和创业机会。

贵州梦润实业 张丽鈜：打造农村综合体

养猪、养鹌鹑并不稀奇，通过家禽带动乡村发展却很少见。

张丽鈜，1991年出生于遵义市，汇川区团泽镇大坎村凉风村民组，通过一产（农业生产）科学养殖方法（鹌鹑、养猪），打造乡村综合体；企业多次受到党和国家领导人的关注，为脱贫攻坚和乡村共同富裕提供了示范意义。

张丽鈜说：

目前鹌鹑有120万只，土猪2000只，我们分为标准化鹌鹑养殖、鹌鹑蛋、鹌鹑肉的加工以及机器制造饲料销售四个模块。

规模扩大后，我们就发发朋友圈，但有很多人来学习，我们连网站和培训资料都没有；我看到这种机会，没有持续扩大垂直品类，而是选择当地扶持特色项目，来到这里的人通过餐饮或其他项目做承接，依次推动乡村发展。

我们与三个村的村民组合在一起，办过研学、农民丰收节、中秋一家亲等以文化为主的项目，举办春节活动时，还发动过村民粘灯笼，在村里串门，还把食品送到镇上。

我眼中，共同富裕是“文化和物质”双方面的结合，农村天地广阔，大有可为，是青年人建功立业的大舞台。

除上述12位学员外，还有不少企业家通过“乡村商学堂”找到了新思路，更好理解了业务和市场，为未来打下坚实的基础。

他们积极通过商业模式的创新，从一产（农业生产）出发，延伸、融合二三产业（农业加工、服务业）。通过标准化生产和加工流程以及市场订单引入，引导农户种养殖向订单农业方向发展，从而帮助农民和渔民获得更加稳定的收入。

市场需求把握上，学员企业通过开拓C端渠道，获取终端消费者需求和偏好数据，帮助产地端更好地基于需求升级产品、调整生产方向、组织生产并完成封装，最终将产品流入市场。

组织协同机制和工具应用上，他们更有效地实现种养殖生产端的标准化和系统化，优化农户的种养殖方式，提升生产效率和农产品质量，这些成果不仅让学员企业更加良性、健康地发展，同时为促进基层农户的增收和提效起到关键作用。

自1986年发布以来，一号文件历经37年变迁。

一次次完善、改革，为建设小康社会提供重要指导性意见，回过头看，无论是产业链打通，还是产业改造、亦或文旅和共同富裕，都在迈向新的高度。

乡村创业者，奔赴前线之路必定曲折，只要坚定信念，找到一群志同道合的伙伴，前途终将充满光明。

乡村商学堂（二期）是由抖音集团旗下抖音数字学堂联合北京大学光华管理学院共同发起的公益项目，现已正式启动招生，扫码报名，和更多企业家在乡村创业路上结伴同行。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

 

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