乡村企业，如何破局？

公众号新闻

2023-03-20 11:03

作者：于启章

来源：正和岛（ID：zhenghedao）

9月，内蒙乌兰察布会有成片的金色麦田。一个戴草帽的男人会蹲坐在田垄上，弯腰随手碾出几个麦粒就往嘴里送。这是阴山优麦董事长卢文兵正在“验收”自家产品。

如此打扮的卢文兵绝对不会让人想到，他曾经是一位西装革履的高级投资人，也当过名企高管，见证过企业上市敲钟，也“挽救过大厦于将倾”。

离开投行证券和餐饮零售，这位商界老兵最终因为情怀走向了三农，成为万千“新农人”中的一个。

说起“新农人”，很多人第一反应可能还是《山海情》中塑造的鲜活人物：大学生、教授、乡村教师、宣传干事……他们演绎着“志合者，不以山海为远”，因为乡村振兴而相聚。

而在现实生活中，还有一类像卢文兵一样的“企业家新农人”，他们有情怀，有见识，有长年累月训练出来的商业与产业思维，更难得的是，有建设乡村的强烈愿望。

昨天，由抖音集团旗下抖音数字学堂发起并实施，专为全国范围内的三农领域创业者开办的乡村商学堂首期迎来尾声，为47位“企业家新农人”举行了毕业仪式。

这些学员有各自擅长的领域，又都奋斗于三农这个垂类，他们中有“60后”商界老大哥、“70后”中科院博士，也有“90后”电商达人。

在那里，我们了解到了三农创业者的艰辛、不易、困惑，但见证更多的，是一群“情怀驱动者”的结伴同行。

用投资人的思维，重做农业

从光大证券的资深投资人，到蒙牛创始人牛根生亲自邀约成为副总裁，19轮谈判助力蒙牛上市，这是卢文兵职业道路的一次重大转变。

而在事业如日中天的时候，小肥羊董事长的一通电话，又成为他跨行接手小肥羊成为CEO，从“门外汉”速成“餐饮专家”的契机。

企业融资、产品经营、团队管理的担子一肩挑，7年时间，卢文兵带领下的小肥羊逆风翻盘，从上市再到百胜集团70几亿收购，品牌身价翻了35倍。

这之后，卢文兵选择自己成立一家投资公司，重新做回投资人。

一次偶然的机会，民丰种业进入卢文兵的视野，这个来自家乡的企业引起了卢文兵的投资兴趣。

民丰种业做的是马铃薯种薯，马铃薯的市场份额有两三千亿，国内有4家大基金都投了，卢文兵觉得自己跟着投不会出错，又能支持家乡建设，当即投入了几个亿。

谁知道第二年春天，他从民丰的报表中看到，种薯的销量不增反降。

卢文兵觉得奇怪，就做了市场调查，发现马铃薯的种薯是卖给普通农户的，今年卖不上价，他们明年就不种了。而且，马铃薯保质期很短，今年卖不掉，明年就坏了，产品就会砸在自己手里。

眼看投资要失利，卢文兵懊恼得晚上翻来覆去睡不着，犹豫了将近一个月做出决定：到民丰种业上班，自己亲手把它做起来！

此时，卢文兵的投资人思维开始发挥重要作用，改变很快发生：

马铃薯卖给散户难以盈利，卢文兵就瞄准to B生意，通过朋友介绍，到世界上最大的加工薯公司美国蓝维斯顿参观学习，当场签下了大批量订单；

卖原料想象空间小，行业里最赚钱的都是下游产业，卢文兵又瞄准了薯条加工，发掘出更加健康的低温薯品类，在被外资垄断超95%的加工薯行业撕开一个出口；

工厂投产之后，卢文兵觉得代工只是走量，做品牌贴近消费者才是长远之计，于是低温薯品牌“嘟嘟薯”正式成立。

民丰种业，成为中国第一个拥有从育种到消费品全产业链的农业公司，带动了当地农户和农产品产业的发展。

这一切都是因为卢文兵看得很清楚：“农业靠天吃饭，产量高了赚钱，产量低了就赔钱。单纯靠农业想快速做大公司是不可能的，我们必须发展相关的产业链。”

尽管马铃薯相关业务已经走上正轨，卢文兵还是有一个“心病”——根据专家的建议，马铃薯要三年一种，产量和品质才有保证。

土地的利用效率直接决定成本，土豆只能三年一种，那两年空窗期种什么，就成了大难题。

为了解决这个问题，卢文兵对比了几十种农作物，最后看上了裸燕麦。

乌兰察布是中国的燕麦之都，当地海拔有1700米，昼夜温差大，很适合裸燕麦生长。

当下，国内和国外比较大的燕麦品牌，用的都是进口的皮燕麦，卢文兵对比了一下，乌兰察布裸燕麦的蛋白质和不饱和脂肪酸含量更高，营养价值和口感都比皮燕麦更好，一定是大健康背景下的趋势所在。

他当即决定，要在乌兰察布打造中国最大的“裸燕麦”基地，为全世界提供最好的燕麦。

抱着这个远大目标，他创立了自己的裸燕麦品牌——阴山优麦。

卢文兵盘了一下，市面上大部分燕麦品牌做的是冲泡燕麦，人们把它当成早餐来吃。如果想把燕麦的生意规模做大，得让燕麦进入更多的生活场景。

兴趣和电商，成为了必须把握的趋势，而抖音，则是这方面最重要的阵地之一。

因为对于新品牌及刚入局电商的企业来说，通过抖音直播和短视频的方式充分展示自身内、外在优势，促进品牌快速曝光，实现用户拉新及沉淀，从而建立品牌效应，实现销量递增是一条已经被验证过的无数次的路径。

同时干农业的都知道，农副原料产品的市场变化不是任何人能控制的，真正的靠天吃饭。所以卢文兵才坚定做深加工，既是发展第二曲线，也是通过建立自我消化原料的能力来缓冲波动。

而抖音电商能帮助企业把深加工产品卖出去，支撑了企业把农民种得好的原料收购回来，实打实让企业有销售、农民有订单，成为对抗三农产业天然不确定性的重要稳定器。

逻辑都清晰，实践对于“60后”的卢文兵来说却不容易。

此时，抖音数字学堂发起的乡村商学院，成为了卢文兵快速提升相关认知的契机：

来自抖音平台的团队培训，让卢文兵对内容电商的认识框架快速建立，省去很多摸索和试错的成本，上手效率极大提升；

团队有专人负责对接和服务企业，意见和反馈的快速交互，让卢文兵感慨从乡村商学堂体会到了“抖音整个公司对三农企业基本面的支持都很大”；

框架建立和资源支持给卢文兵带来了很大的信心，此前阴山优麦在没有做任何广告的情况下，仅仅依靠复购率，销量已过亿，2023年，卢文兵预期抖音电商一侧的销量就可以超过1亿元；

……

学习，永远是这个时代最好的投资，在乡村商学堂，卢文兵不仅收获了认知，还因此认识了处在不同行业、不同阶段，做着不同产品的三农企业经营者，“大家一起交流，都感觉互相能帮助”是卢文兵最直接的感受。

用投资人的思维重做了一遍农业，如今的卢文兵，仍旧在路上。

“难懂”的物联网，也可以走进渔户

同样作为首期乡村商学堂的成员，“70后博士”沈杰也是一个“企业家新农人”的代表。

沈杰作为庆渔堂创始人，浙江大学本科、中科院博士的学历非常亮眼，可用他自己的话来说，在这一切之前，他还是个从小在鱼塘边长大的人。

沈杰出身在渔民世家，对渔业有着深厚的感情，也深知我国渔业的发展痛点：

渔民一生的大部分时间吃住在鱼塘边，凭经验焦虑地看顾着鱼塘，却很难提前预判风险，每天半夜必须很多次地起床巡塘，稍一疏忽，便可能一夜返贫；

现有的大部分鱼塘结构，无法及时有效地将每天的排泄物清理出去，结果必然导致鱼塘水体严重富营养化，以及有毒有害物质的泛滥，并导致鱼病多发和安全隐患；

受水温影响，一年之中，绝大部分地区的农户只能选择春季放苗、冬季售卖，从而年复一年地造成短期供过于求，鱼价低廉，价高时，却又只能徒呼奈何；

渔民每天真金白银地把大量的饲料投到水里，而鱼塘却如一个盲盒，直到鱼捕捞上岸的时候，才会发现今年到底收成几何，规格几许，殊不知，非标的水产品永远是价值链的最底层；

……

中国渔业是一个万亿级的产业，然而还没有百亿级的公司，但却有着中国数百万小散的养殖户，他们很无助，对市场几乎无知无觉，抬头望天，却不敢离开鱼塘半步。

结构性矛盾如此突出的渔业，亟需一场技术革命。

而具备物联网技术背景的沈杰，找到了突破口。

渔业核心之困，来之于水，只要利用渔业中“水的共性”以及“物联网驱动的产业协同性”，让渔户学会用数字化、可视化的手段来科学养鱼，再深度链接需求端，产业内很多“症结”都将得到疏通。

因此，在物联网技术和各产业的结合还比较松散的时候，沈杰就决定将物联网技术深度赋能垂直行业，建立新的商业模式，由此创立了庆渔堂。

如今来看，庆渔堂的工作成效卓著，他们就像是“搭桥者”，桥一头的“桥墩”叫做“渔村驿站”（物联网智慧养殖服务），通过物联网连着数十万亩的鱼塘，而另一头的“桥墩”叫做“数字渔仓”（供应链标准化品控服务），连接着下游中国最优质的水产品销售客户供应链。

那么最中间的桥板，就是数据链路。

每天有数万条鱼，从桥的这头到了那头，不同的是，每一条鱼都安全美味，每一条鱼都全程溯源。

在“渔村驿站”，他们用物联网数千万次地帮农户降低了风险，不再让农户为半夜的浮头死亡而哭泣，在“数字渔仓”，他们用数据智能开创了“仓养一体化”的新模式，让更多的农户将来老有所养，可以享受科技而来的共同富裕。

但在这些成果背后，渔业处处是痛，环环是苦，庆渔堂也是解决了重重困难才走到今天。

用户教育、水体溶氧问题、服务之困、养殖设施配套、供应链疏通、资金周转、团队协作、跨界之难，这些都难以一一为外人道。

难得的是，这其中的很多问题的解法，沈杰都在乡村商学堂获得了启发。

1. 用户之困

我国当前数百万养殖户，很多已逐步进入老龄化阶段，用户前期教育成本极高。

尤其是对于完全陌生的智能化物联网设备，并要与之协同建立针对鱼塘智能管理的闭环结构，难度之高，远超消费互联网的用户思维，早期很多养殖户甚至把庆渔堂团队看作是骗子，长期观望和质疑。

但产品成交的不变之处在于用户的极致体验和可接受的使用成本间的平衡把握，这里，抖音和长江商学院合办的乡村商学堂给了沈杰很多启发和知识，从而让他破除了传统养殖户在接受科技类产品和服务时的瓶颈，并建立高效的可复制的地推模式。

通过抖音的视频平台和创作推广思维，“难懂”的物联网已经走进越来越多渔户。

2. 团队协作

作为聚焦物联网的企业，庆渔堂团队协作的过程中涉及很多专业数据和信息的流通，收集、调研、讨论、反馈、总结，常常有大量的交互。

在以前，某个团队的员工做完调研，可能只汇报给自己的直属上级，内部做一个反馈之后信息就沉淀了。又或者开会的过程中，大量的讨论和反馈在收集修订的过程中没能反映出来，影响了最终的版本。

信息丢失率，成为沈杰一直头疼的问题。

在乡村商学堂了解到飞书强大的协作功能后，沈杰当即选择启用它作为团队融合和组织管理的工具，内部信息交互的效率和准确率显著提升。

3. 转换视野

“能够从投资人视野看待问题”，也是沈杰的一个巨大收获。

“因为我是搞技术出身，习惯于聚焦解决问题，跟投资人沟通的时候也总是从这些角度出发”，在乡村商学堂，沈杰有机会体验了相关真实情景的模拟，才发现自己以前的思维方式确实有所局限。

“一方面，农业在投资方面的吸引力本来就相对弱势，另一方面，物联网在行业中目前还没有完全成功的案例，我们在跟投资人沟通的时候往往没说到重点”，沈杰感慨，“站在投资人的角度看，我们才能把价值点提炼得更加清晰”。

阎爱民教授曾表示，“授人以鱼不如授人以渔。乡村商学堂的创立能够帮助更多三农企业家把企业做大做强，从而促进乡村发展。”

沈杰和庆渔堂为渔业所作出的贡献，让一个说法再次得验——三农企业是乡村发展的强劲助推器。

村播，大有可为

刘若愚是本次乡村商学堂中比较年轻的一位，作为“90后”，他的子归村播孵化园跟很多同龄人所关注的“潮流人群”不同，聚焦在了素人和乡村，故事，还要从3年前说起。

2020年被誉为直播带货的元年，作为抖音电商服务商，刘若愚和他的团队在这一年选择了一条初看并不光鲜、如今回望却意义非凡的道路——村播孵化。

用刘若愚自己的话来说，“在过去的一年里，直播电商对于很多从业者来说，是多了一条超乎想象的电商渠道，但你要相信，在聚光灯能照耀的主舞台之外，抖音电商的直播真真切切地改变了许多人的命运”。

刘若愚回忆起第一次来到屏南县做村播培训的场景，那时他和团队已经在服装直播赛道做出了一些成绩，来到村里原以为只是一次“照本宣科”的任务，却很快被当地乡亲们的热情所感染。

屏南县的柳岳县长亲自为家乡特产站台，一起上阵直播，一场持续5天的培训，200多位自发报名的村民，现场座无虚席。

没想到轻轻投下的一颗小石子，也能激起层层涟漪。

那之后仅一年时间，刘若愚所创办的子归村播孵化园共计培训主播3700余人，孵化660余人参与到直播行业，带动线下厂家400余家，文旅景点4个，解决产值超过3700万的锥栗、脐橙、菌菇等当地待销、滞销农产品，为村民增收了12万。

他看到很多宝妈、农户的大哥大姐、村镇里的老人因此而改变命运，深刻觉得“原来不只是大城市有牛奶面包，自己的家乡，自己最耳熟能详的这些产品，可能也会存在着，非常绚丽的诗和远方”。

刘若愚从此认定了村播的巨大潜力和价值，在助力农产品销售和孵化素人主播的路上日益深耕。

跟乡村商学堂的大部分学员不同，刘若愚对于电商平台的理解不成问题，他的困惑，在于村播产品的品牌化和自身企业的转型，简单来说，就是长远发展的问题：

首先是组织架构，子归村播涉及到团队异地办公，经常要远程协同和管理，如果没有好的组织架构和管理模式，很容易损失效率；

然后是品牌运作，乡村企业往往重视产品和渠道，最容易忽视品牌的重要性，但实际上，品牌可以帮助乡村企业建立独一无二的市场辨识度，也是其最值钱的资产，是长远发展的基础。

在乡村商学堂，刘若愚如愿得到了系统梳理知识的机会和解决问题的路径。

首先是管理上，飞书和OKR相关的课程精准对应了刘若愚的需求。

飞书强大的协同办公系统让工作成果更加可视化，配合OKR，团队的目标清晰可见，对应一致，进度也能更好管控。

如今刘若愚和搭档已经坚定推行了OKR，并且结合乡村商学堂相关课程知识，根据企业自身的状况做出适用和调整，迈出了架构组织的第一步。

对于品牌化，课程学习也让刘若愚收获颇多：

“我一直是知道品牌的重要性的，但是对于什么时候该做，做到多少体量的时候做品牌是比较模糊的，但是上了课以后，开始有了以始为终的概念，就是从一开始就要有品牌的标准，这个标准其实本身就达到了一定的目的。”

此外，乡村商学堂也让刘若愚遇到了一群志同道合的朋友，沟通中经常碰撞出一些新的火花来。

比如刘若愚最近在给政府做一些关于乡村振兴的方案，也是在同学的交流中，了解到来自力石科技做AI数智文旅的陈海江有很多这方面经验，并且已经有了很多成功案例，双方交流数次之后就建立了合作，目前已经在推进中。

此前因为疫情的原因，上课的节奏经常有变动，刘若愚便很珍惜每次能线下见到老师和同学的经历，毕竟：

“这种结伴而行的感觉太好了，就是你的问题不是你一个人在孤独的面对，而是有人给你分享经验，甚至指点你找到方案，作为一个三农领域的垂类创业者，这太难得了。”

众人抱薪，聚火成光

不难发现，乡村商学堂的成员们最终都会有类似的感慨：

“有人同行，这太好，太难得了。”

很长时间里，三农领域的创业者往往是“单打独斗”，还要克服千百年来“靠天吃饭”的农业困局，孤独感不言而喻。

乡村商学堂的加入为这些乡村企业家带来了很大的助益。

一方面，课程本身从产品升级、模式创新、渠道拓展、组织效率提升等方面为创业者带来了专业的帮助。

这47位乡村企业家企业的处境、发展阶段和遭遇的问题都各不相同，对企业的困境和机遇都有各自的看法。

有的企业家坚定地表达了对企业接下来增长的决心，也有企业家还在焦灼地探索企业发展新路径，但交流永远是必要的，因为市场和机遇在不断变化，企业家最危险的是把自己困在原有的认知中。

不少企业家正是在结束乡村商学堂的学习之后，开启了企业转型之路。

而三农企业的优质发展又导向了农民的受益。

长久以来，农产品产值低、生产过程抗风险能力弱、规模化生产水平差、产品毛利低、供需不稳定造成价格波动、渠道拓展难等问题一直是农业产业的痛点，乡村企业在帮助农民标准化生产，发展二产给予农民稳定订单确保收入，获取c端用户数据反馈优化生产方向等方面起到了巨大的作用。

对于整个社会来说，乡村企业对地方发展也起到很强的拉动作用。

不只是农产品企业，乡村文创、农业供应商、产业解决方案等领域的公司对乡村的生活环境的改善体现在方方面面——残障就业、非遗产品售卖和文化传播、环保、区域产业数字化能力......

乡村的产业发展健全，生态宜居，一定离不开三农领域的企业。

而这些企业当下大多走在“难而正确”的路上，更需要企业与企业、与农户、与乡村商学堂这样的助力机构一同，冲破桎梏。

在助农与乡村振兴的路上，众人抱薪，方能聚火成光。

由抖音集团旗下抖音数字学堂联合北京大学光华管理学院发起的公益项目乡村商学堂二期现已正式启动招生，扫码报名，和更多乡村企业家在创业路上结伴同行。

排版 | 敲敲

审校 | — — 执行主编 | 徐悦邦

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来源: qq

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