国海海外•消费 | 生活美容行业深度报告：技术迭代，业态创新

中国生活美容行业市场分散，目前仍处于整合转型阶段

行业发展：科技迭代催化传统美容院转型。中国生活美容行业发展可分为5个阶段：①萌芽期（1980年~2000年），店院形式以独立作坊为主；②快速扩张期（2000年~2012年），在此阶段，伊美娜、静博士及奈瑞儿纷纷创立；克丽缇娜及美丽田园迅速扩张；该阶段美容院进行大量营销，整个行业处于无序竞争状态；③数字化转型期（2012年~2016年），受到移动互联网的冲击，依靠线下门店营生的整个美容行业陷入萧杀，头部企业纷纷进行数字化改革，甚至成立O2O事业部。④科技美容兴起期（2016年至2018年），传统美容院客群老化，科技美容用仪器进行皮肤检测清洁，成功吸引了年轻消费群体的注意力。在此阶段门店迅速孵化科技美容项目或子品牌。 ⑤布局大健康期（2018年至今），该阶段医美机构布局生活美容业务，而传统美容院则吹响大健康转型的号角，增设健康调理、亚健康管理及抗衰项目。

细分赛道：健康与美丽管理服务市场仍以生活美容为主，医美及大健康细分赛道蓬勃发展。细分赛道来看，医疗美容渗透率较低，发展空间较大，根据德勤《中国医美行业2022年度洞悉报告》显示，我国医美起步晚，2019年渗透率仅为3.6%，同期日本/美国/韩国的渗透率分别为11%/17%/21%。美容院行业连锁率较低，市场较为分散。从品牌占比来看，2017年89%的生美品牌只有一家门店，拥有50家连锁门店以上的品牌仅占0.1%，年营收超过5亿元中大型企业不足30家，中国身体及皮肤护理服务CR5份额仅为1.5%。另行业人力流失率高，招工难。生活美容服务业属于典型的劳动密集型产业，劳动力数量与质量是美业健康发展的关键，对此，头部企业自建培训学校，通过系统化的培训助力标准化服务；同时以系统性薪资及股权奖励保障人才留存，促门店健康发展。

企业运营层面，理性扩张+协同管理双管齐下方保障发展

门店扩张：加盟可快速形成规模优势，但管理能力是可持续发展关键词。以美肌工坊为例，2016年至2018年快速扩张，但加盟模式不成熟等原因使得加盟商亏损较大，即使2019年总部尝试直营及精细化运营自救，但外部环境变化（如疫情冲击及行业竞争环境变化），使得美肌工坊又以低价、分期等方式，将部分直营门店转让给员工或加盟商。反观美丽田园，前期始终以直营模式保证后期品牌质量，2017年开始开放下沉市场加盟业务。在运营管理方面，推行加盟直营一体化管理。在门店选址、装修设计等形象识别上统一标准。在内部运营管理上，提供运营系统、员工管理、项目输出和培训等。同时实行会员共享，实现加盟店和直营店之间的无障碍消费。

营销渠道方面，根据中国国际美博会披露，人际传播位列营销渠道重要性第一，主要是因为美容行业消费者行人属性较强，除此之外，O2O、私域社群及社交媒体平台亦为美容院重要的营销渠道，其中效果最佳的是与顾客建立强关系的私域社群。近年随着内容平台发展，品牌方纷纷试水新兴营销生态，如美丽田园在在各大线上平台进行直播宣传，如抖音、天猫，哔哩哔哩、虎牙及斗鱼等。

单店运营层面，人本指标及营销能力或撬动门店效益

门店效益：美丽田园单店面积稳定在250~350平方米左右，单店员工为14人至30人左右，日均人效为700元/人至2300元/人左右，人均守备率在20至28平方米/人。选址模型方面，美丽田园选址均为核心商圈的高端市场，主要面向高消费力客群，新店选址会考量地段、开发商、业务协同及门店密度等。新店考核方面，则重点考核顾客进店数量+体验数量+办卡数量等，老店在此基础上还会考核营收、升卡率及会员卡余额情况等。以上海为例，美丽田园新店考核标准约为每天进店客户20人，体验服务率需达50%+ (10人+)，办卡率需达10%+（2人+）。

单店投入：美丽田园前期门店建设投入在87至120万左右，后期房租投入普遍在96至180万/年，以及薪资投入在120至144万/年。

行业评级与重点关注公司：当前生活美容行业快速发展，逐渐主流化，我们看好在高景气赛道上医美相关公司持续扩张品牌门店网络，提升产品服务，打造一站式健康和美丽管理服务提供商，维持行业“推荐”评级，建议重点关注美丽田园医疗健康(2373.HK)，丽丰-KY (4137.TW)，雍禾医疗(2279.HK)。

风险提示：消费复苏缓慢，线下门店客流受影响，美容院门店经营不及预期风险；运营产生的医疗事故及医疗疏忽，对公司品牌或声誉产生负面影响风险；医美行业产品需求迭代，带来的消费者需求偏好变化风险；品牌门店采用特许经营模式，掌控力下降风险；我国医美行业政策持续变化，对公司经营带来的政策监管风险；日常经营中客户服务出现问题，导致公司面临诉讼风险；公司的运营及业务规划产生变化，重点关注公司业绩不及预期风险；中国与国际市场并不具有完全可比性，相关数据仅供参考；其他风险等。

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