来源：广告圈头条（ID：topadquan）
作者：西西弗斯（授权发布）
首先问一个问题，大家买瓶装水的时候，会特别看重品牌吗？是会仔细地找到老板放在角落里的冰露，是直接随手拿起来铺货最多的农夫山泉和怡宝，还是认真地找到巴黎水、百岁山这样的“水中贵族”？前几天，狂人发现 ，曾经把白开水装到瓶子里卖出溢价的今麦郎，又推出了新的高端瓶装水品牌——今矿。简简单单一瓶水，怎么样用“营销”给它上点强度？狂人今天就来和各位讨论如何从文化、健康角度把简简单单一瓶水打出差异化，卖出溢价（只讨论营销方法，智商税见仁见智）。01.
文化派别一：
本土文化，传统饮水习惯讲营销故事
以往技术不发达时，古人运用煮沸来消灭水中的微生物与细菌，让水更适宜饮用，进入现代社会之后，凉的纯净水和凉的开水在健康方面已经没有区别，甚至更胜一筹，但长久以来的民族习惯仍是一个可以利用的“产品锚点”。2016年，今麦郎的凉白开进入市场，以所谓“完全源自中国传统健康饮水文化、传承千年的饮用水品类”切入，从民族角度来讲瓶装水的故事，打出差异化。用这样的方法，凉白开直接跳开市场上流行十几年的“健康水”的判定方式，用引入中国传统喝水“老方”的办法，直接将其他竞品划定为外来的、不适合中国人生活方式、饮水习惯的水。
另外，凉白开还玩了一个文字游戏，刚刚狂人提到，现代技术处理下的“生水”实际和“熟水”一样健康，但因为生水熟水的概念几乎没有在瓶装水品牌宣传活动中提到过（当然也没办法提），今麦郎就直接偷换概念，将竞品品牌直接划定为“生水”，而自己的凉白开则是健康中国人的熟水。其他品牌在凉白开不是熟水就是生水的简单对立标准中落得下风，并且百口莫辩，因为一旦与之争论所谓“生水”“熟水”概念的离谱程度，就已经是客场作战，落入对方设置的舆论陷阱里。凉白开绕过各品牌已有多年深耕的标准，从本土化入手，设立新的游戏标准 ，把一瓶水卖出了差异化，从各家友商争相模仿出“熟水”产品的趋势，可以看出今麦郎当时的成功。
02.
文化派别二：
西方文化，贵族元素包装立品牌调性
除本土文化以外，西方的贵族文化元素也被拿来当某个瓶装水品牌的宣传物料，相信大家应该都能猜得到，它就是景田（可能有些朋友会猜水中贵族百岁山，不过百岁山也是景田旗下的）。冷知识，因为与明星景甜同名，景田还专门找景甜拍了条广告，在广告中，景甜一脸花痴地看着外国人跑车上的两大桶景田水。
景田早期的广告十分擅长堆砌西欧贵族元素来做广告，以突出自己贵族水的身份属性，做出差异化。之所以用“堆砌”来形容，是因为景田经典的广告中，实在是要故事没故事，要卖点没卖点。古堡、公主、豪车、洋老头，景田广告就是这几个经典元素的随机排列组合，景田瓶装水反而成了广告里最违和的元素。这种一通瞎拍，不知所云的广告，经过大手笔的投放反而引起了广泛的讨论度，年轻女子为什么拿走了老头的水？就曾经困扰了包括狂人在内的不少人。甚至还以讹传讹传出了个很“知音”的笛卡尔浪漫故事，但鉴定为假。*知乎用户:Bodhin
但景田的策略还是很有效的，这种堆砌风的广告当时被各种解读，事实上扩大了广告的受众，广告迅速将贵族风和景田水在消费者之间进行了绑定，水中贵族的差异形象由此建立。不过这种贵族调性的树立是靠着当时舆论环境对国外高大上的集体幻想实现的，在民族主义发展的当下，景田的这种广告是行不通的，这也是百岁山市场份额不断缩水的重要原因。
水是生命之源，和生命最相关的就是健康，历来瓶装水品牌大多都在健康方面大做文章，就连上文所述的凉白开和景田也不例外，狂人选择这一派的开山掌门——农夫山泉做讨论。
1997年农夫山泉上市，彼时称霸瓶装水市场的，主要是乐百氏、雀巢、娃哈哈这样的纯净水，如何在一众巨头中快速破局？农夫山泉打出了天然水的概念。*当年乐百氏27层过滤的广告，也是中国广告的经典之作大自然的搬运工就由此而来，农夫山泉宣称纯净水对人体健康无益，因为其过滤了水中的矿物质和微量元素，长期饮用反而会危害人体健康。这把在纯净过滤上卷得飞起的各大友商打了个措手不及。光说不练假把式，农夫山泉为了证明天然水更好，专门做了对比实验，用天然水和纯净水分别培育水仙花，想都不用想，天然水的水仙长得更快。对此，专门做纯净水的娃哈哈老总宗庆后当时有句吐槽：水仙在粪水里长得更好，难道粪水比纯净水更好吗？市场不会理会宗庆后的无能狂怒，看得见的实验让天然水的“优势”变得可视化，含有营养的天然水成功打入了市场。几年后，康师傅也出了一款添加了少量微量元素和矿物质的瓶装水，矿泉水的概念就从这里开始了。
农夫山泉对健康概念的深耕还不止如此，其在天然水的基础上再次提出了“弱碱性”，水的概念，迎合当时市面上已经开始出现的食物酸碱均衡论（之后这种理论被证伪）。农夫山泉在全国各大媒体上刊登“饮用水酸碱度测试”的广告，还安排大批促销人员在商场、大街小巷免费派发测试试纸，部分线下超市也铺了很多自带ph试纸的货。消费者拿到酸碱试纸，自然会去对比农夫山泉和其他友商的水。这种强互动的活动，消费者一经参与，就已经潜移默化地接受了农夫山泉设置的酸碱平衡，这个时候就算酸碱试纸的测试翻车，但弱碱性水=健康的公式已经植入了受众的心智之中。其他纯净水品牌这次更是措手不及，在舆论阵地上输得彻彻底底。弱碱性水也和矿泉水一样，在当时引发了一众友商的模仿。经过两次“发动消费者”的宣传战，重新划定标准，另辟战场的农夫山泉成功将自己的瓶装水包装成为有益健康的天然水，并直接改变了市场的大方向，各品牌从以往卷纯净程度，变为了卷健康指标，并一直延续至今。
04.
新势力入局：
瓶装水市场崛起的新茶饮品牌
近年来的瓶装水市场，涌现出了很多新茶饮品牌，蜜雪冰城的雪王爱喝水、喜茶的瓶装气泡水等等，不过与传统的瓶装水企业不同，新茶饮品牌们没有用大量的广告与投放来进行宣传，而是主要依靠消费者的自发传播，以及品牌的辐射作用。毕竟大多动作试水，大规模铺开的瓶装水尚未问世，多数品牌也只是在门店内铺一点货，或者当成一个提升消费者购物频次与忠诚度的一个廉价产品。比方说前一阵用奶茶杯卖廉价饮用水就博得了消费者的好感。但现在总结盘点他们的营销打法，显然为时过早，但狂人可以断定，主要消费者群体为年轻人的新茶饮品牌，其生产的瓶装水必定会以全新的姿态和广告形式进入市场，卷一卷现在的市场巨头们，让我们看到更多的营销可能。当然，任瓶装水市场起起落落，狂人最中意万年1块的大冰露。
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