业绩暴涨5倍！这个不爱打广告的新品牌，如何年入1.5亿？

文/ 爆品战略研究中心

椰树牌椰汁，素来是“整活大师”。

近两年，椰树直播间里不乏俊男美女，靠擦边营销，屡上热搜。

不少网友对此哭笑不得：“椰树什么时候才能知道，它卖得好真的是因为好喝啊。”

在椰汁市场，椰树的统治地位多年来固若金汤，无人能撼动。

如果一个新品牌想在此领域有所作为，该如何突围？

一杯爆火的生椰拿铁，给很多新玩家带来了启发：椰汁原来可以变得更多元化。

很快，越来越多企业押中椰汁，连新茶饮都要来分一杯羹，比如喜茶、奈雪的茶、CoCo等，都不断推出含椰新品。

在风云突变的椰汁市场，跑出了一匹黑马——可可满分。

去年，可可满分的销售额达到了1.5亿，相较于2021年增长了近5倍，并在今年年初完成了第五轮融资。

而且不同于其他狂打广告的新消费品牌，可可满分在营销方面极其克制。

创始人方乃锃透露，品牌的投放占总收入连2%都不到。

可可满分做对了什么？

1、抓住品类创新的爆发点

植物蛋白饮料领域有很多细分品类，为什么要做椰子？

首先是椰汁市场容量足够大。

根据头豹《2022年中国椰子液体饮品行业报告》显示，2017-2021年，中国椰子液体饮品市场规模由 102.8亿元增长至144.4亿元。

其次是消费者还有很多需求和痛点，传统椰子产品没能满足。

过去消费者熟知的椰子产品基本只是椰奶，相对应的消费场景也比较有限，主要是餐饮。

如今，90后和00后逐渐成为消费主流，他们有低糖、健康的需求，也有对新产品、新体验的需求。

近两年大爆的创新产品，让方乃锃看到了一个可行的创业机会。

“无论是用在咖啡、线下饮品店，还是100%国内自己生产的椰子水，这些创新已经把整个椰子的潜力打开了，让大家看到原来椰子除了椰奶还有更多的选择。”

消费者的一个痛点，就是一次商业机会。

2、打爆核心人群的用户体验

椰树牌椰汁，几十年来变化不大。

但是后来者如果也像它一样一成不变，多半是走向死胡同。

重要的不是产品迭代，这只是结果。重要的是站在用户角度去思考，洞察核心人群的需求和体验，决定迭代方向和频率。

可可满分的核心人群画像很清晰，其消费者80%是20-35岁年轻女性，普遍是都市白领、运动健身人士和年轻宝妈们。

他们对健康有很高要求，不少人是成分党。

所以，在2020年成立之初，可可满分首创了无糖椰奶单品，主打“椰水椰乳”和“无糖椰乳”，上线2天便售罄1000+箱，首月的销售额突破了30万。

2021年4月瑞幸打爆生椰拿铁后，可可满分在次月就上线了首款产品无糖椰乳，主打“0糖、0反式脂肪酸、0胆固醇”概念。

今年3月，可可满分又推出一款100%鲜榨椰子水。

与此同时，可可满分也在不断丰富产品架构。比如，推出245ml的mini款无糖椰乳、mini款椰子水，满足年轻女性用户对更精致、更便携产品的需求。

3、做快消品，性价比是王道

产品力是在竞争中胜出的关键。

什么才叫有产品力呢？

快消品领域，核心还是要考量两点：一是品质；二是价格。

方乃锃认为，在快消品的市场，未来产品走向同质化会是一个大概率的情况。拉长时间轴来看，最终一瓶产品带来的差异化其实是比较微小的。

所以快消品必须提升性价比，才能提升竞争力。

性价比，比的不是低价，而是保持高性能、高品质的同时，价格还要做到相对的低。

一方面，升级供应链，降本增效。

据透露，可可满分最近的两轮融资，都是在主动引入产业资本，为的就是干供应链。比如，单单纸箱的升级，他们就进行了不下数十次。

一个高效的供应链流程，才会让你有更好的品质和更低的成本。

另一方面，多产品、多渠道出击，加强渗透，扩大规模效应。

“我们接下来不会以快速开拓新的椰子品类为战略目标，而是开拓更多不同的规格和包装，进入不同的消费者场景当中。”方乃锃表示。

快消品市场“水大鱼大”，看似巨头林立，无处入手，但是用户需求不会一成不变，所以机会永远都在。

可可满分的崛起，就是抓住了核心人群的需求和痛点，用新产品和新体验站稳脚跟。它的创新不是行业级颠覆，只是在核心点上打深打透，就足以一针捅破天。

这正是做好爆品的关键一招，也是爆品创始人和爆品企业的成长路径。

比如铜师傅、一撕得、酒仙网、红豆居家、美的、方太、麻辣诱惑、西贝、九阳、八马茶叶、狮牌户外、骆驼、良品铺子等，都是爆品战略的成功实践。

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