上海家化，向十年前爬坡

中国欧莱雅的故事或许也会“虽迟但到”，但前提是：少折腾。

作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

业绩快报中，上海家化对下滑原因解释称，2022年，复杂的国内经济情况和层出不穷的突发事件，尤其是二季度工厂及物流基地停摆。

此外，由2021年下半年开始大股东改革引发的特渠业务调整，以及与超头主播合作停滞导致的电商营收受损，都间接影响了上海家化2022年业绩的恢复。

从2013年至今，上海家化营收从44.69亿元增长至71.07亿元，但净利润从8亿腰斩到只剩4.72亿元。股价方面，自从2021年6月创下盘中63.08元/股的历史高点后，上海家化股价便持续下挫，如今距离最高点已跌去2/3。

也是从2013年首次换帅至今，十年内上海家化三度更换掌权人。如今的当家人潘秋生被寄予厚望，日化巨头出身的他被外界定义成最接近初代掌门人葛文耀的职业经理人，但3年大考结束，潘秋生交出的答卷并不理想。

十年一轮回，上海家化仍在朝着业绩巅峰迈进。

功亏一篑的三年

2020年4月22日，上海家化在公告中宣布潘秋生就任上海家化首席执行官兼总经理。2个月后，潘秋生正式接替张东方，成为上海家化新任董事长。

彼时，任期未满的张东方留给潘秋生的成绩是75.97亿元的营收和5.57亿元的净利润，业绩稳步回升，但仍未回到巅峰时期。

接棒的潘秋生曾在欧莱雅（中国）担任高管，在欧莱雅期间，他帮助巴黎欧莱雅和美宝莲完成了线上转型。而彼时的上海家化仍倚重百货等线下渠道，线上营收只占1/3，潘秋生在电商领域的长袖善舞，无疑为上海家化的增长打开了新的突破口。

外界也对此次换帅颇为看好，潘秋生甫一上任，短短一个月时间，公司股价累计涨幅达50%，一度曾恢复至2013年的股价高点。 

上任后，潘秋生立刻展开了大刀阔斧的改革，提出以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以流程、文化和数据化为助推器的“123经营方针”。

在“123经营方针”的驱动下，上海家化在产品上开始聚焦核心品牌，逐步缩减长尾产品，重点扶持处于快速发展期的玉泽、佰草集，以及细分品类冠军六神。

在渠道上重点推进线上转型，陆续关闭线下盈利能力弱甚至亏损的专柜及门店，缩编百货渠道。2020年和2021年，上海家化连续2年关闭了573家门店，截止2021年期末，专柜及门店只有866家。

直播电商崛起后，上海家化也盯上了超头主播。2019年，一直默默无闻的玉泽开始出现在李佳琦的直播间。超头主播的加持叠加功效护肤的风行，让玉泽一夜爆红。数据显示，2020年1月到6月，玉泽共合作李佳琦28次，玉泽直播GMV占据品牌总GMV的70%。

但好景不长，2020年7月，上海家化因与李佳琦“商务条款原因暂时未对合作达成一致”分道扬镳。后随着薇娅被禁播，上海家化接连痛失两大超头主播，销量也随之下降。

据国金证券研报，2022年1至2月玉泽销售额同比去年下降46%，3·8大促期间销售同比大跌40%，而同样主打功效护肤的薇诺娜在同一时期销售额分别上涨了39%和41%。

比起依赖超头，上海家化更寄希望于自播。上海家化董事长潘秋生曾表示，2020年上半年比较依赖超头主播，未来会更注重“超头+中腰部KOL+店铺自播”的立体矩阵，提升自播比例。

但从结果来看，自播业务尚未扭转超头缺失带来的业绩滑坡。2022年上半年上海家化线上营收下降22.59%，其中佰草集和玉泽的天猫旗舰店在2021年7月1日-2022年6月30日当期总客户数分别下降了44.50%和13.24%，连自播也连带着被投资者一顿吐槽。 

2019年，上海家化曾提出要在3年内实现线上营收占比达50%，2022年上半年这一数字变成了33.52%，与2019年相比几乎没有变化。此外，对比同行，上海家化的渠道转型也稍慢一步，同样从线下起家的珀莱雅2021年线上营收占比已经超过8成。

从整体营收来看，虽然2022年下半年上海家化开始恢复增长，但从已披露的业绩中不难看出，2022年下半年上海家化营收约为33.91亿元，比起2021年下半年的34.36亿元略有下降，管理层中期业绩会承诺的下半年营收两位数增长的目标并未实现。

进退维谷的十年

上海家化既是国产化妆品企业的开山鼻祖，也是国内日化领域第一家上市公司，它的转折要从上市后的第十年说起。

2011年，还在上海家化做董事长的葛文耀力主企业改制，引入战略投资者，突破国企体制在股权激励和对外投资等方面的限制。

在综合多方考虑后，上海家化最终选中了平安集团，后者以51.09亿元的金额实现了对上海家化集团的全资收购，获得上市公司上海家化27.72%的股权。

但平安的到来并未解决原有的困境，相反还导致了一系列新问题。葛文耀多年后接受采访时也坦承道：“当时应该坚持混合所有制，国资不要全部退出来，找5个势力均衡的基金进来，这样公司的股权机制就会比较好，至少他们互相制衡不会谋求企业控制权。”

据当时的公开报道，上海家化与平安的矛盾归结起来在于，当初牵头做方案的和后来实际负责的并非同一批人。当时平安方面的牵头人陈刚因不满后续做法愤而离开平安，这也导致平安入主上海家化后立刻“变脸”，不仅变卖资产套现，还频频派驻员工，介入公司经营。

矛盾屡屡激化，2013年，上海家化集团内部公示，免去葛文耀的董事长及总经理职务，经过内部调停，2013年9月葛文耀申请退休，这个一手带出六神、佰草集、双妹等品牌的老掌门人正式退出上海家化。

葛文耀之后，平安选任谢文坚担任上海家化新董事长，他曾担任强生医疗中国区总裁。据其回忆，当时身边亲朋好友都反对他趟这趟浑水，但这反而激起了自己对家化的无限兴趣。

上任之初，谢文坚便放话称“公司2018年将实现营业收入120亿元、跻身中国市场份额前五位”。

面对这一宏伟目标，谢文坚选择用增加营销开路，找代言、做投放甚至连续2年赞助了双十一晚会，从2013年到2016年，上海家化的销售费用率从32.19%上涨到44.81%。

营销打法的激进未能换来业绩的突飞猛进。2015年和2016年，上海家化的扣非净利润均有下滑，尤其是2016年扣非净利润同比大降74.95%。 

重营销、轻研发的弊病也在那几年浮现，2015年和2016年上海家化的研发投入分别下降6.54%和4.47%，此外，在谢文坚任期内，上海家化的研发“灵魂人物”李慧良以及首席技术官曲建宁也相继离职。

2015年3月，谢文坚曾召开新品发布会，并当场承诺用一年两次新品发布会的形式来展现公司的新品研发能力，力争做到新品贡献率超过20%，结果第二年春季发布会便取消了。

2016年11月，谢文坚辞任董事长，接棒的是前维达国际CEO张东方。在其任内，上海家化“创伤”得到修复，业绩开始回暖，2017年、2018年扣非净利润分别增长61.69%、37.82%。但到了2019年，上海家化的扣非净利润再度下滑16.92%。

从2013到2022，内部的纷争不断让上海家化丢失了最关键的十年黄金期，也正是这十年，中国化妆品市场经历了跌宕起伏的三个阶段。（详情可点击《国货美妆，告别「狂飙」》）

先是以膜法世家、御泥坊为代表的“淘品牌”借着电商渠道的崛起崭露头角；在那之后百雀羚、玛丽黛佳等老牌国货美妆凭借年轻化的打法成功实现“老牌翻新”；待到国潮元年开启后，完美日记、花西子等新国货美妆套用着“5000篇小红书+2000篇知乎问答+超头部主播带货”的公式成为国牌顶流。

细数这十年的双十一美妆销售排行榜，上海家化只有在2015年和2016年将佰草集送上了榜单前十，其余再无其身影。

下一个125年

如果算上上海家化的前身广生行，从成立到现在，这家老字号已经穿越了125年，横跨了两个世纪，单从历史来看，比116岁的欧莱雅还要早。

但20世纪的百年跌宕让上海家化缺乏稳定的发展环境，也错失了成为中国欧莱雅的机会。

1996年上海家化有限公司成立时，欧莱雅、雅诗兰黛已经成为世界级巨头，并摩拳擦掌准备在尚在成长期的中国市场大展宏图。

经过二十多年的发展，国货美妆在兜兜转转间似乎迎来了曙光，2019年，《国货美妆洞察报告》指出，国产品牌以56%的市占率反超海外大牌，让人一度惊呼国产美妆赢得胜利。

但三年之后，当欧莱雅们用坚固的研发实力筑成一道牢不可破的品牌城墙，将一众国产美妆拦截在各大榜单之外时，人们才恍然开悟，过往由营销和渠道驱动的国货崛起，并非真正意义上品牌的胜利。

这意味着当下的美妆行业已从过往的营销驱动进阶成研发驱动，而研发所需要投注的时间周期，也昭示着过往单纯依靠营销狂飙突进式的增长成为美妆行业的过去时。

聚焦当下，无论是研发投入、供应链布局还是渠道营销，海外大牌都占据了绝对优势，但好消息是，在“读懂”中国消费者，不少海外品牌还没有摸到门道，近年来露华浓、e.l.f.、悦诗风吟等品牌纷纷败走便是最好的例证。

反过来，中国人更懂中国人，或许仍是如今国货美妆反击海外大牌最直给的武器。

另一个利好来源于美妆市场。据弗若斯特沙利文报告，受生活水平的提高，消费习惯的改变，中国人均化妆品开支于2021年达到670元，由2015年至2021年的复合年增长率为11.5%，并预计于2026年进一步达1041元，复合年增长率为9.2%。

不停增长的市场份额将天平偏向了国货美妆一边，数据显示，中国国货化妆品市场零售额从2015年至2021年以13.9%的复合年增长率增长，预计2026年，国货化妆品市场规模将达7441亿元，2021年至2026年的复合年增长率为10.7%，高于外国品牌同期的8.1%。

从市场份额来看，高端市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登；大众市场以宝洁为首，上海百雀羚、珈蓝集团以及上海家化分别占据3.9%、3.7%、2.3%的市场份额。

就上海家化而言，尽管近几年业绩起伏不断，但好在底蕴尚存，手握超70亿的营收，仍远高于珀莱雅、丸美、华熙生物等后起之秀。

此外，上海家化的产品线分布也较为多元化，功效护肤的玉泽、草本护肤的佰草集、中药护肤的片仔癀以及更高端的双妹和更下沉的美加净，上海家化几乎实现了全人群覆盖。

和近几年崛起的新锐相比，上海家化手里的筹码并不差，既传承了老字号的国货属性，又避免了品牌形象的老化，无论是渠道、产品还是研发都属中上流。

属于上海家化下一个125年已经开启，中国欧莱雅的故事或许也会“虽迟但到”，但前提是：少折腾。