Tiktok责骂式视频爆火，为何总有人要教我做事？

如果是这样的话，TikTok和Instagram上一大群健康类博主就会告诉你，你正在犯一个巨大的错误。“不要以为喝杏仁奶更健康！”阿什利·布鲁克在视频里带着一种命令性的口气说道，他是一名企业家、手工皂制造商。“你为什么要喝杏仁奶，而且还要给自己的孩子喝？”保罗·萨拉迪诺，肉食动物医学博士指着一箱杏仁奶，告诉观众：“这是垃圾！”

首先声明一下，饮用杏仁奶对大多数来说都没什么问题。不过，我们要探讨的话题是，最近，TikTok上流行责骂式营销，比如针对杏仁奶，有的博主甚至算不上专业，广泛涉猎时尚、美容、育儿等。

为什么在社交媒体上涌现出越来越多的“专家”开始教你做事？我们又为何容易沉溺于网络博主列举的建议，了解什么该做，什么不该做，甚至开始怀疑自己一直以来都以一种错误的方式生活？

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总有人要教你做事？

在过去的三年中，TikTok上涌现出了各种专家，从皮肤医生、离婚律师到业余占星家，每个博主都可以提供包括但不限于人际关系、戒酒、购买珠宝、管理焦虑、购买机票、降低血压等方面的建议。

根据TikTok的数据，截至3月中旬，#LearnOnTikTok的主题标签浏览量为5212亿次，比去年增长了103.4%；主题标签#教程的浏览量为3218亿次，增长了59.6%。可以说，TikTok完全变成了新的Google，大家都倾向于从这个应用上寻找各种百科知识，比如电子邮件礼仪或寻找治疗师。

不过，最近这些有用的建议似乎开始采用一种让人紧张和害怕口气，仿佛观众犯了什么致命的错误，迫切需要补救教育。类似的气势汹汹的风格会出现在：头发护理上，比如，有人在使用发胶时，戏剧性地给出鬼脸，告诉你不要这样；育儿上，告诫你不要让孩子们看YoutTube；在时尚方面，不要黑色衬衫配黑色鞋子，这完全是“时尚黑洞，让你看起来很愚蠢”。

针对一些日常行为，采取了一些咄咄逼人的姿态，这类视频在TikTok上变得非常受欢迎。去年，带着#Mistakes标签的浏览量比去年增加了59.8%，#DosAndDonts则增长了71.4%。

“不幸的是，负面情绪很畅销”，TikTok的创作者，持有临床执照的专业顾问沙尼说，“我们有时候会被这些内容吸引。”

“一开始很有趣，但后来，如果你的feed流里每天充满了对你大声嚷嚷，教你生活的人，一切就会变得有点问题。”艾米丽·洪德说，她是宾夕法尼亚大学安纳伯格传播学院数字文化与社会中心的研究员，《影响者行业：社交媒体的真实性探索》一书的作者。

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失控生活中，一种确定的掌控感

责骂类建议在TikTok或者其他内容平台上变得如此普遍的一部分原因是，它可以让你的内容看起来更可信。锡拉丘兹大学传播学和修辞学专业，专门研究社交媒体话语的教授，西尔维娅·西拉认为，“不要这样做”“不能”等消极语言，通过贬低其他方法，会增强你的专家身份，这是一种相当有效的策略。

这种分享策略也与我们特定的历史时刻非常契合。在过去的三年时间里，许多人都感到不安全、漂泊，渴望自尊心得到支撑。2023年，很多人又努力恢复常态，重新进入几年来被搁置和缩减的社交和职业生活。但是这个新世界的规范是支离破碎、令人困惑的，流行的趋势转瞬即逝，很多人都忘了自己该怎么穿衣服，如何开始新的社交生活，于是人们越来越多地寻求合适行为方式的建议。这个时候，一批博主涌入TikTok，告诉大家该怎么做，以此换取我们的注意力、自尊心和金钱。

洪德说：“在网络上有影响力的人，总是给人一种对难以驾驭的环境中的掌控感。”当他们第一次出现在20世纪末和21世纪初的博客和Instagram时，这种控制感集中在经济自给自足的承诺上。有影响力的人表面上逃离了被大衰退颠覆的就业市场，他们学会了通过旅行、玩乐和塑造令人羡慕的生活来谋生。当然，这种生活，读者和观众也可以实现，只是通过他们推销的产品。

疫情对这样的理想生活造成了打击，美貌和旅行的影响力开始变得不那么有利可图，各个领域的专家开始取而代之。

洪德第一次注意到这种转变是在封锁期间——那时TikTok人气激增。洪德开始在家远程工作，还带着一个年幼的孩子。这个时候，她看到了大量的育儿视频，主题包括睡眠训练和如何处理暴躁的脾气。她回忆说，她收到的整个信息是这样的：“我知道一切都感觉很疯狂，但我至少可以帮助你管理吃饭时间。”

一切确实让人觉得很疯狂，很多人都渴望有人能告诉他们该怎么做。洪德问道：“如何应对大流行以及所有这些政治和社会问题？”“有很多不确定性，这为人们在网上把自己定位为专家创造了绝佳的机会。”

当然，在封锁期间，一些美国人突然有了过多的空闲时间，并利用这些时间来追求新的爱好，其他形式的自我完善，至少觉得他们应该追求这些东西。人们从各个方面寻求建议，从种植大葱到培养适应力良好的孩子，以及拥有数十万追随者的有影响力的人，一直到成为所谓的权威人士。

这个时候，TikTok上出现了很多内容，他们对观众采取了一种奇怪的批评态度。美妆博主告诉你如何正确地混合粉底液，有营养师告诉你，该怎么吃水果。

批评类内容涌现，有一个简单的内容，那就是充斥着红色X和可怕警告的建议往往会很有视觉冲击力。“有争议的内容，充满戏剧色彩的内容做得很好。”女性市场营销社区创始人杰西·格罗斯曼说。

塔亚·科恩认为，其中一个原因跟20世纪20年代美国社会的分裂性质有关。科恩是卡内基·梅隆大学组织行为和商业伦理专业的教授，他说，美国人发现自己被高度分化为政治和文化的亚群体，他们想“弄清楚自己的身份，社区是什么，社区的标准是什么。”

科恩说，罪恶感和羞耻感是“道德情感”，从某种意义上说，它们有助于教会我们如何在社会中行事。科恩认为，我们现在可能正在寻找羞辱性的内容，“弄清楚社会规范是什么”以及“什么是适当的行为方式”。

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比较带来的优越感

当然，我们转向这样的内容还有另一个更黑暗的原因：感受到一种优越感。科恩说，有些人看视频不是为了学习什么不该穿、不该吃或不该做，而是“为了让自己感觉更好，因为其他人应该为他们所做的事情感到羞愧或糟糕”。他们可能是在试图“通过与其他人进行有利的比较，来减轻对自己可能做错的事情的羞耻感。”换句话说，我可能是一个社交尴尬，疾病缠身的人，但至少我不会把毛衣塞错。

羞辱类建议视频，会让人们“沉溺于他们不想承认的想法，”格罗斯曼说。观众可以置身事外地评判那些穿错衣服的人，买错产品的人，给孩子吃错食物的人——那些不该做的事。

通常，吸引人的不仅仅是视频本身，还有评论里上演的战斗。“有影响力的人发布一段内容，就像打开了一个闸门”格罗斯曼说，“这种情形就仿佛是‘拿上你的爆米花，看看到底发生了什么。’”

不过，看太多羞辱类视频是会付出精神代价的。批评类视频往往会验证我们最消极的想法，比如自己穿某类衣服不好看，当时尚博主言之凿凿地证实你的想法，这些内容也会播下自我怀疑的种子。

自2020年以来，社交媒体上的育儿建议，最初只是看着新奇有趣，现在是“入侵了我的头脑”，洪德说。“我开始注意到自己会这样想，在做某件事的时候，会思考‘那么，某某是怎么说的，而不是，我对孩子的了解，以及我希望我的房子是怎样的。”

那些不确定感和自我厌恶感会驱使我们消费更多的建议，以及其他东西，这完全是一个恶性循环。我们在凌晨3点醒来，痴迷地在网购平台上搜索那些不愚蠢的裤子。因为TikTok的骂声太流行了，他们的内容占据了我们更多的订阅，变得越来越难以避免。“我们发现自己陷入了这种循环中，然后类似的内容继续获得浏览量，”沙尼说。

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爱看批评类视频，还有救吗？

最基本的解药就是取消关注或跳过任何不为你服务的东西。“非常重要的是，要注意它给你的感觉”，并“有意图地”去寻找内容，而不是盲目地刷过去，洪德说。

另一方面，“它利用了古老的广告业策略，即制造一个问题，然后卖给你一个解决方案，”洪德说。所以注意到，这些有影响力的人“正在做一份工作，他们希望得到工作的报酬”，对于影响者是什么以及他们工作性质的理解，可能会让我们做出更理性的选择。

除此以外，在我们这个焦虑的时代，TikTok的批评类视频中，其实还蕴含着一个最诱人的承诺——生活中的复杂问题都有快速解决办法。该做与不该做这种视频，致命的吸引力在于它们的简单性。如果我们能避免这五个错误，我们就能毫发无损地走到另一面——为人父母、工作面试、晚上外出、化妆、恋爱。这个承诺是诱人的，即使它们是虚幻的。