撰文/ 《财经天下》周刊作者 李丹
编辑/ 陈芳
6月16日，露华浓申请破产的新闻一经公布就登上了微博热搜。据媒体报道，当地时间6月15日，露华浓在美国纽约南区法院递交了破产保护申请。法庭文件显示，截至4月底，露华浓的资产为23亿美元，债务却高达37亿美元，其中包括2021年到期、票息为6.25%的优先票据，以及10笔总额共计26亿美元的未偿贷款。事实上，早在3天前，就有“露华浓最快将于本周申请破产保护”的风声传出。现在看来，从传出风声到靴子落地，着实很迅速。再加上破产新闻又一次踩准中国电商大促节点，不少网友“合理推测”，露华浓是在搞破产营销。微博热搜话题下，不少网友并不买账，有疑惑“露华浓不是早就申请破产了吗”的，也有表示“上次囤的225（露华浓口红色号）还没用完”的。一位消费者如是写道：“就像是一家店门口写着‘后天倒闭，全场亏本清仓’，等我后天再来的时候，它还开得好好的一样。”而资本市场似乎也很配合大众的猜测，申请破产消息刚传出时，露华浓股价暴跌53%，随后又连着两天强力反弹，涨幅分别为59.8%和20%。如果把时间倒回2020年双十一大促，网友的质疑似乎是有道理的。2020年11月11日当天，#露华浓为申请破产作准备#话题登上微博热搜，不少网友边感慨“人生的第一支口红就是露华浓”，边冲进露华浓网店，为回忆买单。据说，当时引发抢购热潮的黑管口红月销量达到1.5万+，一款平价粉底液也卖出了1.8万+。还有传言，当时，露华浓的总销量超过了100万笔。
（图/电商平台露华浓产品）
当网友们带着战利品回家缅怀时，露华浓则顺利与债务人达成和解，破产风波得以化解。剧本如此相似，时至今日，露华浓再次带着“破产”的可能性回到公众视野。据报道，今年以来，露华浓一直在与债权人就债务到期问题谈判。6月份，露华浓还曾与KKR、八角形信贷投资者和其他贷款机构进行重组谈判，希望延长17亿美元债务的到期日。但从目前来看，效果并不理想。香颂资本执行董事沈萌告诉《财经天下》周刊，此次露华浓申请破产保护之后，破产法院会受理其申请，在此期间，债权人不能对露华浓进行清算处置。与此同时，在破产保护期内，露华浓也将暂停债务偿还，并积极推动包括引入新的投资者、资产负债重组等破产重组措施。再之后，如果重组成功，露华浓将结束破产保护，恢复正常运营，如果重组失败，法院将判定其进行清算。露华浓这一次是否会以破产收尾，还有待后续观望。但沈萌也坦言，露华浓历史上曾经多次经历破产、重组、变更实际控制人，再加上美国法律更支持企业进行破产保护下的重组，因此，真正导致破产清算的案例比较少。20世纪初，美国的化妆品行业乘着好莱坞和百老汇的东风起飞。在此背景下，1932年，露华浓趁机推出全球首款不透明指甲油，遂扎根进化妆品市场。《影响美国历史的商业七巨头》一书中提到过一个细节，露华浓创始人之一的查尔斯·郎佛迅曾经赌咒说，如果他做形象广告，他的指甲油可以多收50%的费用，因为妇女们在购买露华浓产品时买的不是混合的彩色化学品，而是“瓶中的希望”。彼时，谁能想到，创始人的一番营销谋略，竟点出了露华浓日后日益衰退，甚至屡次败走中国的缘由。1940年，露华浓开发了一套完整的美甲系列，还做起了口红生意，慢慢做成了美国第二大化妆品生产商，销售品类涵盖彩妆、护肤品、美容工具、美发产品、香水等。到了1955年，露华浓成功登陆纽交所，IPO售价为每股12美元，股价8周后飙升至30美元。随后，露华浓开始两条腿走路，一边通过收购来拓展自己的品类，比如收购鞋油品牌Knomark、清洁产品Ty-D-Bol，研制香水“Charlie”，一边挺进更多销售市场，比如中国。1962年，广州友谊商店的专柜上出现了第一支露华浓唇膏，35年后，露华浓在上海淮海路百盛开出了中国首家形象柜。据当时的中国市场线下操盘手回忆，为了在中国市场一炮打响，露华浓做了十足准备。首先便是起名，“露华浓”三个字译自中国香港词人、作曲家黄霑，取自李白《清平调》的诗句：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓，极富信达雅之势。
（图/露华浓微信公号）
其次便是组建合资公司和市场团队。据操盘手介绍，当时，露华浓在中国成立了两家公司：露华浓上海有限公司和上海露富达化妆品营销服务有限公司。前者负责产品引进，后者负责渠道营销。甚至于，当时的露华浓总部还为这两家公司在上海租下了2000平方米的办公室，软硬件都相当豪华。砸钱办事效果显著。当年，露华浓在淮海路百盛专柜第一个月的销量就达到了60万元到70万元。之后，露华浓接连在北京、广东、陕西等省市扩店，还进入了全国300多家屈臣氏。到了1998年，露华浓已经在中国开了600多家网点，销售额达到了2亿元。但好景不长，2013年12月31日，当欧莱雅在华销售额实现10.2%增幅之际，露华浓却在官方微博宣布撤离中国，同时还将裁掉940名美容顾问和160名正式员工。彼时，露华浓方面透露，2012年，中国市场的销售额不到2亿元，撤出中国市场这个决定，能给公司每年节省1100万美元（按当时的汇率来算，大约是6930万人民币）的成本。而后，随着互联网时代的到来，眼瞅着各家美妆品牌在中国混得如鱼得水，露华浓又燃起了希望。2019年，露华浓直接将海外旗舰店升级为官方旗舰店，正式回归中国市场。为了跟上当时的节奏，露华浓动作频频，试图盘活电商。2020年3月，露华浓签下当时很火的歌手刘宇宁做代言人，同年6月，又邀请到前少女时代成员郑秀妍做全球品牌大使。随后，露华浓还开始做直播带货，又是加入当年的618大促，又是登陆罗永浩直播间、与李佳琦合作等等。但来回折腾，成效并不大。有报道称，2020年，露华浓需要通过裁1000人来提升盈利。公司财报显示，2019年到2021年，露华浓的净销售额分别为161.04亿元、126.75亿元和138.35亿元，净亏损为10.5亿元、41.19亿元和13.77亿元。与此同时，集团的资产负债率还在逐年走高，从2019年的135.03%上升到2020年上半年的151.63%。“露华浓的产品性价比很高，但说实在的，不怎么吸引人，也没做什么营销，给人感觉一直没怎么出新品，让人没有购买欲。”消费者静珊告诉《财经天下》周刊，她在逛淘宝冷门产品的时候发现了露华浓这个牌子，因为售价不高，口红才几十元，就买来试试。使用的感觉挺好，质感很润，像大牌的质地，但静珊也表示，不会特地去买了。“现在大家买口红啥的都会不自觉去小红书看广告，或者看美妆达人的推荐，但露华浓不仅没什么明星在用，包装也不够新潮。”在静珊看来，同样是几十元的口红，她现在第一时间想到的会是像romand这类包装少女、能拍照出图的牌子。的确，尽管露华浓曾一度风光，甚至在中国50多个城市搭建了销售渠道，但却没有真正适应中国市场的营销方式。首先是广告营销。在雅诗兰黛通过广告、产品包装进攻“高端”市场，美宝莲通过铺天盖地的广告打响知名度的同时，露华浓还停留在上世纪80年代的玩法，即在一二线城市铺设大量销售网点。以至于不少中国网友感叹，他们是从破产新闻里第一次得知露华浓这个牌子存在的。此外，露华浓的营销意识也有些令人难以琢磨。在美国本土，露华浓选用的代言人是像奥黛丽·赫本、辛迪·克劳馥这些本国人熟知的明星，但进入到中国，露华浓非但没有选中国明星，反倒用起了黑人女演员哈利·贝瑞。其次便是产品和消费者定位。尽管主打“平价”概念，但露华浓并没有真正下沉到中国的三四线市场，其“平价”更多只是停留在表面理解，比如进驻中国一二线城市的普通商超，又比如产品定价偏低。要客研究院院长周婷告诉《财经天下》周刊，露华浓始终定位低端市场，所以在品牌形象升级、产品创新研发方面始终停滞不前，无法拿下更多的消费者，也因此错失了成为大众品牌的机会。此外，在中国地区，露华浓被指委任的还几乎都是不了解中国市场的外籍高管，也是在2000年之后，露华浓才有针对性地把中国市场划分为华南、华东、西南、华中、华北五个大区。而不了解市场行情，再加上定位不准，导致露华浓无法进行有针对性的研发，甚至跑偏。根据品牌早期操盘手的说法，在露华浓中国专柜刚开不久，外籍领导就要开一个小型工厂，做本土化生产，但当时，国人对国产品牌没什么兴趣，再加上本土工厂技术水平有限，产品质量偏低，“非常掉价”。更甚者，在彩妆品类市场还没有稳定的情况下，高层还急于引进洗发水、香水等更多品类，以至于品类越来越多，品牌定位和价值却越来越模糊。而即便是最风光的那几年，露华浓也只是“表面风光”。从1996年到1998年，露华浓中国区的销售额差不多有两个亿元，但那只是账面数字。实际上，公司的费用支出数额尤其大，“据说柜台装修师傅是中国香港来的，螺丝钉是法国原装的，普通员工上下班叫出租车都能补贴，外籍管理人员出差都要住行政套房”。因此，即便露华浓早期的销售数据不错，但连着好几年都没能收回成本。此外，沈萌还对《财经天下》周刊表示，露华浓创立伊始便瞄准了大众消费化妆品市场，因此才能够产生充沛的高周转现金流。但也因为曾经现金流充沛，反倒被资本大鳄视为很好的杠杆收购标的，也经常利用并购作为业绩扩张的手段，导致公司自身的经营基础薄弱。往前回溯，露华浓的过往包含了一些浪漫色彩，无论是给指甲油赋予时尚色彩，还是留下了“春风拂槛露华浓”的诗意盎然。但踏错节奏，便按下了品牌下坡路的按钮。而通胀和疫情导致的供应链压力只不过是加了个加速键。2022年6月，再度申请破产保护时，露华浓总裁兼首席执行官Debra Perelman曾言，这或许将成为最后一次财报。相较于曾经30元/股的历史，6月16日收盘露华浓的股价已经跌至1.95美元/股，较高峰时期跌去了90%以上。除了让消费者再度在热搜上初识或者缅怀品牌之外，只徒留一地唏嘘。
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