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“为爱头秃”的父亲节广告,海飞丝用喜剧戳中了我的心巴

“为爱头秃”的父亲节广告,海飞丝用喜剧戳中了我的心巴

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作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)


有人说,父亲节是世界上最没有氛围的节日。


相比母亲节网络上铺天盖地的刷屏庆祝,父亲节确实显得冷清很多。甚至品牌对于父亲节的营销,也没有那么积极,父亲节的广告片,更是越来越同质化。


这也给了品牌在父亲节出圈的机会。能让人眼前一亮的父亲节广告,必然能给品牌带来事半功倍的话题度和美誉度。回顾今年的父亲节广告,海飞丝的广告给我留下了深刻印象。


没有过分的催泪煽情,也没有夸夸其谈的说教,海飞丝用幽默搞笑的喜剧风格,却让人真情实感地感受到父爱,“头皮有问题,就找海飞丝”的品牌主题诉求,也得以很巧妙地传达。


令人头秃的父爱
令人感动的广告


其实,海飞丝这支父亲节广告,从结构来看,并没有特别之处。通过展现一位父亲陪伴女儿出生、读书、工作、恋爱等不同人生成长阶段,展现父亲的默默无闻,是亲情故事中惯用的叙事脉络。


海飞丝的不同之处是,找到了一个非常清奇刁钻的角度。广告片展现的,不是女儿成长中父亲的付出多么伟大,父亲付出的,是自己的头发。


片子用父亲第一人称的口吻,讲述女儿成长过程中,自己是如何越来越秃的。


你刚出生
就和一切毛发过不去
毛都还没长齐
就成了揪头发的一把好手


放着玩具不玩
总爱在我头上折腾


后来你上小学
就喜欢我接你回家
虽然每天太阳晒到头皮发麻
但能和你蹦跶回家


初中那阵
最怕看功课
数学题和你那年纪一样难懂
挠破头皮也没解


儿行千里母担忧
老爹也一样
听到你和你妈聊得那么开心
真是羡慕到头顶咯


转眼你长大了
我也没几根头发了
说实话
见家长
我比你还紧张


看完海飞丝的这支父亲节广告,其实内心会涌动着一丝感动。但这种令人动容的情感触动,并不是海飞丝站在情感制高点来刻意撩拨情绪,而是从“父亲的头发”这样一个小细节着手,展现了在女儿成长中父亲的陪伴、守护和付出。


这种以小见大的方式,会让情感的传达更加细腻,也更容易让人产生代入感,和片子想要传达的主题产生强烈内心共鸣。

正如那句“长发翩翩的少年,终将一头青葱献给了有你的岁月”,父亲为了孩子付出的何止是头发,更是自己的青春年华。



同时,广告片不经意的喜剧画风,和父亲无私付出的伟大产生的反差感,会让人更强烈地体会到父爱的默默无闻,也让品牌价值的传达更加深刻,使海飞丝在一众父亲节营销中的显得独树一帜,打出了自己的差异化风格。



洞察社会痛点的内容预埋
撬动网络讨论的话题互动


移动互联网时代,什么最重要?我的答案是:有趣和有梗。


有趣的内容,往往能第一时间抓住网友的注意力,吸引人们的眼球。但是,要想引发网友大规模自发传播,还需要“有梗”。也就是能够洞察社会话题,真正地说出了大众的内心所想,并让网友有话可说。


海飞丝的父亲节广告片,在有趣的画风中,其实预埋了很多能让人有共鸣和表达欲望的话题点。


比如带孩子时,许多家长被孩子揪头发而苦不堪言;辅导孩子功课时,不少家长被难得抓耳挠腮;很多女儿总是和妈妈很亲,和爸爸总有点距离感。


而最大的情感共鸣点,则是覆盖各个年龄段的头秃问题。


短短1′39″的时长,海飞丝通过预埋各种能够撩拨消费者情感的话题点,不仅提高了人们对片子的兴趣点,也为进一步的social互动铺垫了基础。


为此,海飞丝在网络上发起了#老爹的爱也太秃然了吧#、#别让老爹为爱秃头#两个有趣有梗的互动话题,让网友可以参与讨论,表达对父亲的爱。


同时,海飞丝还联动了众多微博KOL进行话题扩散,通过裂变式传播最大限度地撬动话题热度,为品牌斩获网络流量,让广告片的播放量达到了1000W+。

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再看海飞丝这波父亲节营销的节点,其实和618的时间线进行了重合,在传达“别让老爹,为爱秃头”父亲节品牌价值的同时,海飞丝也可以带动销量的提升,实现品效合一的传播效果。


为爱秃头的父亲节情感立意
护理头皮的海飞丝品牌诉求


在传递父亲节品牌价值主张的同时,海飞丝这次传播的亮点还在于,在品牌核心诉求传达上的潜移默化。


作为一个头皮护理专家,海飞丝“去屑”的产品功能早已经深入人心。但似乎,这一功能传达一直停留了产品层面,缺少情感层面的赋能。

对于许多年轻消费者来说,建立和一个品牌的情感链接,才能提升他们对品牌的忠诚度和依赖度。


为此,海飞丝在广告片中提出了“守护老爹头皮健康”这一产品价值点,同时,在片子中植入了品牌对于消费者头皮的专业研究,强化“头皮护理专家”的用户心智。


片子中,对于父亲不同阶段的脱发,海飞丝针对性地给出了不同的场景呈现。除了被女儿抓掉,还有因阳光暴晒导致头发掉落,以及辅导作业压力大而掉发等,这些其实对应了人们日常掉发、脱发的各种原因。


海飞丝没有说教式地呈现,而是将其潜移默化地植入故事叙述中,从而使父亲节的情感立意和品牌的诉求实现了高度统一,完成了产品层面和情感层面的珠联璧合,提升了产品的情感附加值,拉近了和消费者的情感距离。



结    语


有人说,喜剧是生活的解药。


也有人说,喜剧是照见自己的镜子。


然而,当把广告拍成一出喜剧,似乎只剩下沙雕、恶搞,却很少有能触达心底的情感能量。


令人惊喜的是,海飞丝的这支父亲节广告,有这样打动人心的喜剧传达。


它让氛围冷清的父亲节,有了热闹和烟火气;也让不容易被发现的父爱,有了与众不同的表达方式。

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