董宇辉的命与运
不能把他的苦归于命，把他的红归于幸。
撰文 | 佘宗明
只有到了2022年，人们才会格外怀念2019年。
只有K12团灭了，人们才会格外怀念培训机构老师——除了要考研的、要考公的、要出国的。
公众怀念的，不是培训机构，也不是老师，而是不用怀念培训机构老师的年代。
很多时候，怀念是种癔症。
而董宇辉，就是很多人需要的那副药。
他不火，现实不答应。
但他的大火，也只能是在教培行业覆灭之后。
01
在当下，怎么判断某个人火不火？
最简单的答案就是，看他是否出没在了许多10万+文章的标题里。
董宇辉眼下无疑是火出了圈。
一堆公号在写他，一群网民在粉他。以往他自称是在逃兵马俑，现在兵马俑只能算是留守董宇辉。
高人气之下，就连村通网网民，都会玩「四袋大米」的热梗。
▲董宇辉劝网友理性消费。
问题来了：如果他3年前就踏足直播带货，还能像现在这么火吗？
大概率是不能。
因为在直播带货的野蛮生长期，人们对那些妖艳却刺激的带货场景还没看腻。
更因为那时候的董宇辉没有太多故事。
准确来说，是没有可以用来激活「情怀溢价」的性感故事。
但现在不一样了。
几年前，教培行业很火爆，却被各种口诛笔伐——在大众看来，它是贩卖焦虑者，有原罪。
而如今，教培行业不行了，却被众人吊唁惋惜——在人们眼中，它是时代的眼泪，有些惨。
可以说，覆灭成了教培行业的声誉拐点时刻，也为新东方写出的「现实爽文」铺垫了悲情底色。
要是3年前，新东方就进军带货，董宇辉就变身主播，舆论评价极可能是负面居多：它会被普遍视作「从一个赚快钱的行业跳到另一个赚快钱的行业」，从助长焦虑到助推物欲。
可现在，同情是舆论显微镜的支架，在悲情滤镜下，人们恨不能把未来十年的点赞配额，提前透支给新东方「不欠工资不跑路，费用全退桌捐出」的体面退场举动。
这时候，新东方需要的，就是再赢一次。
毕竟，新东方靠着体面已进入人们励志鸡汤的潜在原型序列。
都说「衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力」，遇挫者东山再起，是比霸道总裁赢麻了更讨喜的爽文剧情。
新东方离被人们编排进各类鸡汤文，只差一次反弹、一个触点。
就此看，董宇辉的引爆作用，来得正当其时。
02
他应该在车里，不应该在车底。
有些朋友对董宇辉的火如是感慨。车里是讲台上，车底是直播间。
单从适配度来说，这句话说得并不合理。
1，直播间并不比讲台差。
2，董宇辉需要直播间，以他的才华不做直播可惜了，直播间也需要董宇辉，来进行调性升级。
董宇辉之前的竞争者或许是好未来的名师们。
现在他的对手可以是李佳琦+徐志胜。
套用流行句式，他算是被教学耽误的脱口秀演员+双语带货主播。
继续秀下去，没准李诞会挖俞敏洪墙角：南有「脱口秀鹿晗」，北有「中关村杰伦」，双峰并峙。
▲董宇辉直播带货现场。
但这是董宇辉想要的吗？
如果董宇辉从老师变主播是兴趣切换使然，那当然可以说，他终于开窍了。
可他说，如果有一天东方甄选离了我不受任何影响，我可能会找一个经济欠发达的地方去支教。
他还说，等新东方好的时候把前同事们再接回来。
直播带货，对于董宇辉来说，是被时代洪流侵袭之下的沉船求生，不是兴趣驱动下的能力变现。
老师的魂，主播的命。这未免让人有些唏嘘。
不知者说这是成功转型，知其者知道这是曲线续命。
某种程度上，对董宇辉来说，他做主播做得很成功，不一定是幸；他做老师却没法一直做下去，一定是不幸。
03
「×××的奇迹，可以复制吗？」
「×××，还能火多久？」
新晋顶流在当红之时或许没有太多皱褶，可媒体们总喜欢给他们烫下问号。
董宇辉也不例外。
很多人担心，董宇辉和东方甄选直播间也难逃「速生速衰」的结局。
毕竟，网上代有顶流出，各领热搜好几天。
半年前，人们追捧张同学。
1个月前，人们追捧刘畊宏。
半个月前，人们追捧王心凌。
几个月后，董宇辉会不会也从朱砂痣变成蚊子血？
要我看，不要高估舆论热度的持久性，也不必低估董宇辉直播带货新风格的吸引力。
野性消费和狂热追捧退潮，是必然的。没什么能抵御舆论冷热半衰期。
但以董宇辉为代表的东方甄选主播，确实走出了不一样的带货路径。这让其带货模式有着相对较高、不易模仿的壁垒。
董宇辉的火，在归因层面大致可以拆解为两种——
受益于短期红利的：
双语带货的新鲜度
对直播界「四大天王」的补位
受益于中期红利的：
平台对助农直播的扶持
新东方沉浮史的共情召唤作用
受益于长期红利的：
从优选到甄选模式的商品品质升级
新东方式带货的鲜明特色
条分缕析地看，双语带货受追捧的直接原因是新奇性，过了尝鲜期，大家也就不感冒了，真要学英语也不会以直播间为主阵地，因为直播间英语知识输出密度并不大；直播界「四大天王」留下的直播流量真空，也很容易变成红海。如果董宇辉与东方甄选只靠这两点，很难持久地火下去。
▲直播界四大天王，沉寂于618。
但他们靠的显然不只是这两点。
在乡村振兴大背景下，抖音对助农直播的扶持有其针对性和持续性，对东方甄选进行资源扶持和流量浇灌，也很合情合理；直播卖的是共情，而新东方兜售的情怀也不会在短期内失效。
更重要的是，东方甄选也许无形中开启了直播带货的2.0时代——1.0时代，直播带货的打开方式是超级主播，是全网最低价，是坑位费+佣金；2.0时代，也许是重品质而非只看低价，是主播纯佣带货+品牌自播。用低价击穿心智未必能长久，但品质好是可持久的卖点。
再加上新东方主播没有那么多戏精式表演、没有「321上链接」式的喊麦促单，而是更具文化、更显真诚，相较于那些中央戏精学院毕业的主播，这无异于降维打击，也更容易积攒有消费力的拥趸，形成相对稳固的基本盘。
拿董宇辉来讲，他骨子里就像住了个浪漫版罗永浩，警句章口就莱，段子也信手拈来，确实很能圈粉。
凭着这些利好，就算董宇辉的火拯救不了新东方，又如何呢？带动它部分回血，就行了。
04
热度消退，不会困住东方甄选和董宇辉。
但他们也会被困——困在10万+里。
热度就像潮水，对于依赖热度的直播间而言，被高度关注自然是好事。
可谁都知道，时下的潮水，流速跟流向都很难控。
潮水流速流向的不可控，经常会让舆论反噬加速生效。
对董宇辉个人而言，捧杀有时如棒杀，当人们把「当代孙少平」经历熬成鸡汤一饮而下时，没准已经有人已经暗中准备「人设崩塌」「形象翻车」的黑料了。
谁都不是完人，意味着谁都经不起挖坟。可与高热度伴随而至的，就是容易被扒。
王冰冰的跌落，即为例证。
▲王冰冰一度遭网暴。
董宇辉并不是白嫖公众好感，他有太多优秀的品质，但舆论的特点就是——
要黑你时，360°总有一个角度能黑到你。
经常是，犯某些网友价值观者，虽远必黑。
对东方甄选而言，安全恐怕是命门。
没什么人关注时，可以「小事化无」；粉丝破了千万，只能是「小事变大」。
新东方主播们带的货不光是实体商品，还有知识。
但别忘了，很多知识都带有强价值倾向。
格隆汇就说，新东方的老师们多少都有些个人的价值输出需求，容易说些越线的内容。这些内容，在面对年轻的学生们时，在「私域」里，很容易引起共鸣，也基本是安全的。但在直播平台这样鱼龙混杂的「公域」中，却极易产生风险。
就目前看，董宇辉等东方甄选主播们的尺度拿捏还挺好。
董宇辉说：「天亮之前那段夜是最黑的，但你只要熬过去，天就亮了！」这输出的价值观确实很积极，很正向。
可直播带货的安全性，有时不光取决于主播的风险甄别能力与防雷自觉，还取决于现实环境——他们的一言一行，都得经受好事者「过度联想」这一关。
直播界「四大天王」中Top1的沉寂，就是印证。
现实就是这样：粉丝越多，「风控」的责任就越重。
当东方甄选大火之时，身边无数个黑天鹅想要起飞。
05
眼看他起高楼，眼看他楼塌了，眼看他又在另一个地方再起高楼。
这就是新东方和董宇辉用自白讲出的性感故事。
但愿楼别再塌，也希望推土机们不要轻易对其碾压。
说到底，新东方不容易，董宇辉也是。
他有其命，也有其幸，但不能把他的苦归于命，把他的红归于幸。
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