400亿暴利生意，纯骗女人的钱？

来源：行业研究报告（ID：report88）

作者：行研君春娇

近几年，明星、网红直播间带货翻车的事件屡见不鲜。

此前闹得沸沸扬扬的辛巴卖假燕窝案，将这一养生食品推上了风口浪尖。

一时间“40元燕窝成本不到1元”、“燕窝其实就是智商税”等词条纷纷登上了热搜。

燕窝，到底是智商税还是真滋补圣品？

燕窝在唐朝时从北婆罗洲（现马来西亚沙巴洲）传入中国。明朝开始随着航海技术的发展，燕窝供应增多、食用燕窝人群增加，清朝时期燕窝食用人群进一步扩大。而到了现在，燕窝被人们视作是送礼养生的佳品。

燕窝指雨燕科金丝燕及多种同属燕类用唾液与绒羽等混合凝结所筑的巢窝，经深加工后可供人类食用的部分。

按不同标准，燕窝的分类情况如下：

一、燕窝行业发展现状：

增速最快的养生产品，即时、鲜炖燕窝超干燕窝，并持续增长

后yi情时代，“恢复体力、增强抵抗力”成为主流诉求，增强免疫力类的传统滋补品受消费者青睐，传统中式滋补热潮中，燕窝表现亮眼。有数据显示，燕窝成为最受欢迎的传统滋补品，超传统滋补品市场份额的30% 。

根据艾瑞咨询发布的《2019 年中国大健康消费发展白皮书》，在滋补养生类目中，燕窝成交额占比约为三成，占据第一。另据国燕委发布的《2020年燕窝行业白皮书》，我国燕窝消费市场在2020年已达到约400亿左右规模，2022年，在430亿元左右。

2012年前，干燕窝为燕窝市场的主要产品，消费者需自行泡发、清洗等步骤，众所周知，传统干燕窝有着“原料难鉴别、没有时间炖、不知如何炖、不懂如何吃”的消费痛点。再加上燕窝的认知门槛高、信息不够透明、食用加工流程专业且复杂，则更加限制了燕窝的普及。

2012年，燕之屋推出“碗燕”产品，提出即食燕窝的新概念，受到消费者的欢迎。

鲜炖/即食燕窝产品销售额占比从2019第一季度的36%增长到2022年第二季度的57%。由于即食型燕窝具备食用和携带“便捷性”的属性，从而深受消费者的青睐。

二、燕窝行业竞争格局：

行业竞争加剧，谁将成为“燕窝第一股”

燕窝行业竞争呈现品牌驱动特征，品牌知名度高、产品美誉度好的企业在当下燕窝行业竞争中占据明显优势。目前，燕窝行业知名企业主要有燕之屋、小仙炖、同仁堂等。

2021年，小仙炖和燕之屋成为市场占有率排名前二的品牌，占比分别为36%和22%。

“即食燕窝”的新概念在2012年由燕之屋率先提出，其先后已经三度冲刺资本市场。

早在2011年，燕之屋风头无两，在全国拥有门店数超过500家，跻身中国最大的知名燕窝连锁机构，从那时开始，燕之屋便开始筹谋赴港上市。

不过，因当年曝出的“毒血燕”事件而被迫终止上市，10年后，于2021年二度向港交所发起冲击，但仍无果而终，随即在同年12月转战A股，递表上交所。原计划2022年9月22日IPO上会，但就在上会前夕，燕之屋向证监会申请撤回申报材料。

燕之屋在此次IPO之前的一系列关联收购、股权转让以及董事长个人的负债情况，也让各界对这只 “燕窝第一股”备加关注。

2019-2021年，燕之屋广告费用累计6.91亿元，相当于公司累计净利润的2倍。高达近7亿的广告宣传费，相比于高额的营销费用，燕之屋在研发上的投入可谓吝啬。2019年-2021年，公司研发费用分别投入1874.24万元、1766.42万元和1894.64万元，占营收的比例分别为1.97%、1.36%、1.26%，不及销售费用率的零头。

对燕窝这一本就被质疑是“智商税”的产品而言，燕之屋如此低的研发费用，似乎更加坐实了这一推论。

燕之屋背后的老板黄健忙活了25年，3次上市都不成功，还会有第4次吗？

而燕之屋的竞争对手小仙炖从2017年到2021年已经实现5年鲜炖燕窝全国销量领先。2020年、2021年更是超越燕之屋连续两年蝉联天猫双11健康、滋补、燕窝三类目第一。

小仙炖虽然是燕窝界的新手，但却是玩转资本的深度玩家。它深耕直播和电商平台的渠道铺设，成立至今曾获周鸿祎、广发证券、洪泰基金、IDG资本、CMC资本等多个投资机构融资。

三、燕窝行业消费者画像：

一线城市年轻女性成主要消费主力

随着国人文化自信树立，年轻人重视传统滋补养生文化，大批90以后的新生代人群加入燕窝消费中，69%燕窝消费者年龄在20-40岁之间。从性别来看，女性群体一直为燕窝类产品核心使用人群，占整体用户的3/4左右。

四、燕窝行业发展空间：

即食型燕窝、燕窝衍生品成为驱动燕窝行业整体市场增长的强力因素。

近年来，随着国人消费能力提升、恩格尔系数降低，我国逐渐发展成为世界上最大的燕窝消费国，且90后、00后消费者占比接近40%。我国已经成为仅次于美国的第二大健康食品消费国，随着群体免疫意识的不断增强，燕窝消费呈现持续增长的态势。

2022年，我国燕窝市场规模在430亿元左右，实现了连续9年增长。业内人士普遍认为燕窝行业有千亿级市场的潜力，根据复合年均增长率计算，预计未来燕窝行业消费市场规模将会稳定增长，并于2026年增长至900+亿元。

燕窝除了是传统概念里的滋补品，更具有礼品属性，我国礼品市场整体需求接近8千亿规模，燕窝作为高端滋补品，也作为许多高端人士送礼的首选。

依照消费者调研数据显示，65.8%的中国燕窝消费者更加偏好于购买即食型燕窝产品，例如即食燕窝、鲜炖燕窝等。

五、智商税还是真补品？

燕之屋淘宝旗舰店在售的一款“燕之屋碗燕即食燕窝108g*6碗”产品，配料表显示，上述产品的配方主要为纯净水、冰糖、燕窝，其中，食用燕窝投料量不低于2.5g/碗，唾液酸含量124mg。这意味着，一碗108g的碗燕中，燕窝含量仅有2.3%左右，剩余97.7%为冰糖和水。

燕窝的主要成分包括蛋白质、碳水化合物、唾液酸、氨基酸、水分、少量脂肪和微量矿物质等，其中蛋白质含量占到60%，属于高蛋白食物。燕窝中含有17种氨基酸，包括7种必需氨基酸，其中丝氨酸、苏氨酸、天冬氨酸、谷氨酸、脯氨酸、精氨酸、苯丙氨酸、亮氨酸和缬氨酸含量较高。

科学家也曾经对燕窝的成分进行了化验。结果显示干燕窝中含有约50%的蛋白质、30%的碳水化合物、10% 左右的水分以及一些矿物质。科学家认为，“从蛋白质角度而言，燕窝的蛋白质算不上优质”。另外，燕窝引以为傲的唾液酸，多吃几个鸡蛋也可以补充。

总的来说燕窝具有高蛋白、低脂肪的优点，同时也是优质的唾液酸来源之一，是一种优质食材，但是其功效具有可替代性，目前的高价格主要还是因为来源特殊，产量低。