创作零工，普遍贫穷：从“B站停更潮”谈起

《艺术家之死：自媒体时代创意人士的生存处境与未来》
[美]威廉·德雷谢维奇 著 陈嘉艺 译
中信出版集团 2023-3

“B站停更潮”的热议中存在这样一种声音：B站用户对UP主“恰饭”（即与品牌方合作植入广告）的容忍度较低，在B站投放广告“性价比不高”。广告主于是缩减对B站UP主的热情，UP主感到钱越来越不好赚，也因此降低了持续更新的意愿。根据这一观点，B站UP主在商业变现上的局限，某种程度上源自UP主与粉丝之间的矛盾。

这种说法源自一种根深蒂固的观念——艺术与商业是互斥的。德雷谢维奇指出，人们并非自古以来就如此看待艺术，事实上，在文艺复兴时期，艺术家几乎等同于匠人，为王公贵族和教会提供有偿服务。只有到了现代，即“大写的艺术”出现之后，艺术家是自主的自我表达者的概念才得以形成；艺术成为了某种世俗宗教，满足人们的精神需求，也让人们逐渐相信艺术应该成为超脱经济利益的存在。20世纪以来，人们对艺术的看法又叠加了反资本主义的元素，于是我们看到，人们谈起“独立音乐”时总是带着对金钱和成功的鄙夷，杰夫·昆斯（Jeff Koons）这样在拍卖市场赚得盆满钵满的当代艺术家也多少难以摆脱“不够深刻”的质疑。

然而德雷谢维奇提醒我们注意，艺术可以是无价的、崇高的，但艺术家和我们所有其他人一样，都置身于由资本主义经济体制调节的市场中，他们需要金钱来支持自己的生活和创作。长久以来，文化产业的存在实际上就是为艺术家解决物质层面的后顾之忧，出版商、唱片公司、影视公司等机构是艺术家的投资方，资助各种创意项目，另一方面，艺术家也可以借助此前项目累积下的资本来推进新的创作。德雷谢维奇用音乐界“专辑周期”（album cycle）的说法来解释这一概念：我们花钱购买专辑，其实是在为音乐人的下一张唱片提供资金支持，音乐人能够用这一张专辑的收入来投入下一张专辑的制作。

我们花钱购买专辑，其实是在为音乐人的下一张唱片提供资金支持（图片来源：图虫）

21世纪的艺术家面临着一个前所未有的情况，即作品的去货币化。数字时代许多艺术资源免费了，这打破了既有的艺术筹资周期。根据德雷谢维奇的观点，去货币化的过程始于90年代末点对点传输技术的兴起，随着下载速度加快、文件质量提升，音乐、书籍、图片、电影和电视剧的盗版开始横行。雪上加霜的是，当发行商发现盗版难以根除，他们就自发开始免费提供或以过低的价格出售作品，于是一系列免费或订阅的流媒体服务、电子书以及报纸杂志纷纷应运而生。免费或价格低廉的数字内容的普及，也在不知不觉间形塑了人们的消费习惯，“人们常常希望艺术家不求回报地进行创作，这大大破坏了21世纪的创意生活。”

再次以音乐界为例。音乐数字化让唱片销量暴跌已经是一个公认的事实，流媒体的播放收入构成了当今音乐人收入的重要来源。截至2019年，流媒体的收益是整个音乐产业收益的3/4，大多收益来自Spotify、苹果音乐等付费订阅服务。流媒体可以说拯救了唱片公司，但音乐产业的衰落难以挽回：1999年，音乐界在全球取得了390亿美元的收益巅峰，到2018年，虽然全球音乐收益连续增长了4年、达到190亿美元，相比曾经的峰值已经跌了超过2/3。

德雷谢维奇指出，各家流媒体的播放收入是不透明的，但根据2018年3月的一项估算来看，流媒体的定价严重偏低：苹果音乐每播放一次为0.74美分，Spotify为0.44美分，Pandora为0.13美分。YouTube虽然不是一个专业的音乐平台，却提供了全球规模最大的流媒体音乐服务（占近一半的在线收听量），它的定价却是各大平台中最低的——0.07美分。也就是说，如果你的歌曲在YouTube上播放了10万次，收入也就是700美元。

流媒体的播放收入构成了当今音乐人收入的重要来源（图片来源：图虫）

德雷谢维奇认为，文化产业中的机构与艺术家虽然偶有龃龉，但大致上两者是相互依存的关系，机构的商业模式要靠艺术家，因此需要为他们投资。但科技产业则纯粹依托海量艺术家提供内容吸引用户，投资艺术家并不是其商业模式的核心内容，积累用户群，然后从中找到生财之道才是。而当平台成为行业垄断者，就可以为所欲为地压榨创作者。德雷谢维奇援引一项数据称，2004-2015年间，500亿美元的年收益从内容创作者手中落入了垄断性平台的口袋。

在“B站停更潮”的话题吸引诸多注意的同时，沉寂了一段时间的李子柒又上了热搜。李子柒已停更一年多，但其YouTube频道目前仍然能产生78.5万人民币的月广告收入，这一数字令不少人艳羡不已。但值得注意的是，作为一位在YouTube上拥有1740万粉丝的博主，李子柒是创作者经济中极其少数的成功者。正如德雷谢维奇所指出的，互联网的长尾效应让头部创作者和剩下的绝大多数创作者的差距越来越大：Kindle上超过600万的电子书中，有68%每月销量不足两本；Spotify上约有5000万首曲子，其中20%从未被播放过。“二八定律”或许在任何时代都存在，但如今人们的注意力和消费对象更加集中了——80年代，音乐行业80%的收益来自20%的顶尖作品，现在的收益只来自1%的作品。

互联网的长尾效应让头部创作者和剩下的绝大多数创作者的差距越来越大（图片来源：图虫）

任何人都能参与创作者经济，但在前所未有的激烈竞争下，成功者愈发凤毛麟角。用德雷谢维奇的话来说，这是一个艺术家过剩的时代，“我们正以普遍贫穷为代价来换取成为艺术家的普世机会。”

《连线》（Wired）杂志的首任主编凯文·凯利（Kevin Kelly）提出过一个著名的说法：如果你能聚集“1000个真粉丝”，他们出于对你足够多的热爱，你卖什么他们都会买账，那么你就不再需要大批观众了。对于活跃在互联网上的内容创作者来说，除了作品之外，他们还有许多东西可以吸引观众并从中获利，比如周边产品，又比如与观众保持各种形式的非正式交流，如写博客、发微博、做播客等等。

“‘粉丝’可不只是原来的听众或读者，”德雷谢维奇写道，“他们不光想欣赏你的作品，他们还希望从个人层面与你保持联系。他们想要表现出懂你的样子，让你觉得他们也是你创作冒险中的一部分。”对社交媒体时代的艺术家来说，建立观众群意味着你必须有意愿与陌生人分享自己的故事，建立亲密关系。

于是当今的艺术家已不再离群索居、埋头创作，除了精进技艺以外，他们还需要与外界（特别是粉丝）保持交流、关心潮流。他们是“创意创业家”或“企业家式的创意人士”，要像经营小公司那样经营自己的事业——那个事业就是个人品牌。“在数字时代，也就是关注经济的时代，自己动手要做的主要围绕自我营销、自我推广与自我品牌塑造这三方面展开。”

对社交媒体时代的艺术家来说，建立观众群意味着你必须有意愿与陌生人分享自己的故事，建立亲密关系（图片来源：图虫）

打造个人品牌有榨干艺术家时间和精力的危险。德雷谢维奇援引记者、作家史蒂芬·科特勒（Steven Kotler）的观点指出，如今作家不仅要擅长做公共演讲，还要胜任各种类型的曝光，包括巡回签售演讲、教学视频、播客采访、电台采访、电视采访等。美国作家协会的调查显示，2009-2015年，作家花在营销上的时间同比增长了59%。一位卡通画家告诉德雷谢维奇，她一天中能用来画画的时间连10%-20%都不到。另一位接受德雷谢维奇采访的前独立乐队主唱因为厌倦了唱片公司的各种推广要求，在乐队还处于上升期时就选择隐退。

如今的音乐人比以往更乐意投入巡回演出，这不仅是为了弥补唱片销量锐减导致的收入损失，也是为了加强与粉丝的黏性。然而德雷谢维奇提醒我们注意，现场演出固然能“宠粉”，但其隐形代价是音乐人的精力被分散，创作新作品的速度大大减慢。举例而言，皇后乐队、大卫·鲍伊、埃尔维斯·科斯特洛这些在20世纪六七十年代出道的歌手，在刚出道的前十年里每个人都发行了10-11张专辑，而我们时代的巨星中，Lady Gaga在同样的时间里发行了五张，碧昂丝发行了四张，阿黛尔则是三张。

艺术家过剩导致的剧烈竞争令艺术家在马不停蹄的工作中疲于奔命，在住房、医疗等生活成本不断攀升但收入朝不保夕的情况下陷入自我怀疑。德雷谢维奇指出，除了那些大赢家，许多艺术家到了30多岁就会感到绝望。许多人认为，要保持高强度的工作，唯有年轻、健康且没有小孩。

艺术家过剩导致的剧烈竞争令艺术家在马不停蹄的工作中疲于奔命（图片来源：图虫）

英国伦敦大学学院学者塔蒂亚娜·蒂梅（Tatiana Thieme）指出，在过去的十年里，不少学者和业内人士将数字媒体平台中涌现的一批新型社会经济形态赞誉为解决2008年金融危机后经济下滑顽疾的良方，然而在持续去工业化的大背景下，数字平台已经变成灵活就业但没有保障的“零工”的代名词。

在德雷谢维奇看来，“创意企业家”的好听头衔掩盖了当今艺术家的“零工”本质，艺术家的境遇其实是整体经济环境的缩影。如果我们将艺术家也看作一种职业——它本就如此——他们和其他经济参与者所面临的困境就是相通的，“艺术家之死”因此在某种意义上是一则时代谶语：

参考资料：

【美】威廉·德雷谢维奇.《艺术家之死：自媒体时代创意人士的生存处境与未来》.中信出版集团.2023.

【英】威廉·蒙蒂思 等.《薪酬之上：多元经济中的劳动形态》.中国工人出版社.2023.

《B站“停更潮”，真假？》，深燃

https://mp.weixin.qq.com/s/4NColuk3FakAcwvxKZDPKA

《“停更”透露危险信号，B站难留UP主》，界面科技

https://www.jiemian.com/article/9175426.html