傲慢的冰淇淋：MINI折戟，外企末路

2023-04-21 10:04

感谢“舰队街老友群”里诸位大神

对本文的贡献！

宝马MINI这次输的很惨，

惨到让奔驰、奥迪直接躺赢。

很多时候，其实无所谓自己做的好不好，只要你的对手犯的错误足够大就可以了。至少未来五年内，宝马MINI大概率都会和“冰淇淋”这个梗牢牢绑在一起，拿硫酸去洗都洗不掉的那种。当然，造成这个局面的，除了现场的那两个“迷之操作”的工作人员，还有宝马MINI离谱的公关团队。

该怎么描述宝马MINI公关团队呢？

开除所有人肯定会误伤有能力的好同志，但是如果隔一个开除一个，又肯定会有漏网之鱼。

其实又何止是一个宝马MINI呢？在我看来，外企们如果不打起十二分的精神来伺候中国消费者，将来迟早是要被教做人的。

这外国车企在中国的前途啊，啧啧……

自媒体“乱拳”打死外企“老师傅”

“MINI冰淇淋”这件事儿如果发生在20年前，简直连个屁都不算。

为什么这么说？因为20年前曾经发生过一件比这个严重100倍都不止的事情，到最后也不过就是一个道歉了事。

年纪大一点的老网民们应该会记得2003年的“丰田霸道事件”——日企丰田找到了美资背景的广告公司盛世长城做了一系列广告。其中的两则广告引起了争议：第一张广告上，丰田越野车驶过，两只石狮子一只举手行礼，另一只低头作揖，旁边还配上了一句颇为挑逗的语句：霸道，你不得不尊敬。

第二张广告上，丰田的陆地巡洋舰正在爬坡，身后用铁链牵引着一辆军绿色的东风卡车。

石狮子在中国文化里有非常严肃的象征意义，素来代表威仪和尊严，军绿色东风卡车则更是那个时代中国军队的主流装备。

你一个日企在中国的广告里玩儿这种“符号游戏”，严重程度比给老外送一个冰淇淋严重10000倍都不止。

没错，后来官媒下场批评了，民间媒体也都跟进了，网民们也留言了。可是结果呢？网民们的确留言了，但是民间正式输出观点了吗？网民情绪真的形成合力了吗？

很显然并没有——对当年丰田霸道无比愤怒的网民们仍旧只是星星之火，远远未成燎原之势。

一切都因为：当时是一个以报社和电视台主导的时代。

“MINI冰淇淋”这件事儿如果发生在20年前，且不说现场有没有记者会注意到这么一个小小的瞬间，即便被细心的记者捕捉到，后续宝马MINI只需要摆平几个关键的报社或电视台即可平息。在传统媒体的时代，重要的传播节点就那么几个，只要搞定了这些传播节点，事情便翻不了天。

但现在，时代变了。只要一台有信号的手机，再随便拍一段视频配一两句文案，然后靠着算法的推送和社交软件的群聊转发，就可以在几十分钟的时间里引爆全国舆论。

而且，这把火不仅来得炽热，而且会持续相当长的一段时间……热点事件的流量驱使之下，谁都不会放过捞一把的机会，更何况这是个墙倒众人推、痛打落水狗、站在道德高地上向下猛烈输出火力的好机会。

因此，在今天，危机下的品牌方面对的是成千上万个传播节点和无数心里憋着各种算计的自媒体，品牌方当然依旧可以求助于网红等等意见领袖们，依旧有很多与时俱进的新策略……

但, 没有人可以摆平所有人。

在时下这个自媒体化的舆论修罗场里，这帮武功废弛的外企经理人，将被野蛮入场的互联网PR人爆的体无完肤。

2/ 外企的傲慢

MINI冰淇淋这事儿真的很难解决吗？

其实真不费劲儿。

首先，你宝马官方保持稳重，少说话，安安静静低头认错就行了。然后再联络一大批网红大V帮你发声辩解，顺便还可以居高临下地说这些闹事儿的网民是在破坏营商环境，是在排外，是在逼着外企转移。总而言之，你宝马MINI此刻要做的是让自己成为一朵纯洁无瑕的白莲花，泼脏水打闷棍的事情交给雇佣军就可以了。

今天虽然宝马官方发了道歉信，但不仅没有解决问题，反而还把事情给激化了——字里行间还是一股子“我错了，但是你们还是得卖我个面子”的态度——这就是自找苦吃了。

这一通操作之后，你宝马官方就低调点站在旁边看好戏就行了。情绪之下的网民们是会自动会站队的，到时候就是“群众斗群众”以及“所有人反对所有人”了。甭管再怎么热火朝天，这事儿反正和冰淇淋是没关系了……这火虽然灭不掉，但它也真烧不到你身上。

中国人从来都不喜欢张扬的强势猛人。不信你去看看历史，那些“力能扛鼎”“飞扬跋扈”的狠人有几个有好下场的？中国喜欢的是悲情英雄和慈悲强者——大家怀念项羽不是怀念他的“力拔山兮气盖世”，而是怀念他在乌江边的“虞兮虞兮奈若何”。

说到底，在中国市场上的外国品牌，你可以高级，可以高冷，可以摆出一副唯我独尊的样子。但出了事儿，一定要学会低眉顺首地做小。只有做了小，才有人出于保护欲来为你说话。

专业人士的认知，就是不一样

国内饭圈、手机圈、互联网圈等等各种来回倾轧不知道多少年了，哪家大厂旗下都有几十上百号知道该怎么处理这种问题的人。

问题是，MINI为啥不这么搞呢？

很简单，你嫌弃MINI菜，人家MINI还觉得你low呢！

事实上，以MINI为代表的外企高门大户们一直以来都是一个非常封闭的圈子。

拿“猎头招聘”这件事儿来说，外企之间挖人不是从社会上挖，而是外企之间互相挖，一会儿觉得国企的人太老气，一会儿觉得民企的人太社会——甚至500强的外企也只会挖同属于500强的外企里出来的人。总之，一定要英语好，一定要会做PPT汇报，一定要高级要体面。

中国土地上一次出现这种局面，还是在东晋。

后来，大家把这种现象唤作“门阀”。

而“门阀”这个标签，往往就比较呵呵了——因为过于封闭且丧失竞争力，大概率是不会有什么好下场的。

哦，对了。

很多时候，企业的公关稿件未必是写给消费者和一般网友看的，很可能只是为了让老板和自己的领导看见——你看，别人都这么说我们了，说明我还是干了活儿的。

三春去后诸芳尽，各自须寻各自门

《红楼梦》里秦可卿临死前曾经托梦给王熙凤，这一段，其实挺值得我们在现在仔细品味品味的。

这段话简单来说就是：秦可卿同志对贾府当前“躺在先人功劳簿上混吃等死”的现状向宁国府实际控制人王熙凤表达了严重关切，并针对如此局面提出了自己的解决方案：

其一，强化固定资产，增加被动收入。

（将祖茔附近多置田庄、房舍、地亩，以备祭祀、供给之费皆出自此处）

其二，增强抗风险能力，培养核心竞争力。

（便败落下来，子孙回家读书务农也有个退步，祭祀又可永继。）

其三，要有远视精神，提前布局未来赛道。

（若目今以为荣华不绝，不思后日，终非长策。）

对中国市场的外企来说，威胁其实是差不多的。

这次上海车展，国产品牌显然是抛头露面的那个，比亚迪的仰望系列凭着“易四方”技术技惊四座，奇瑞麾下则召集了上千名全球各地的经销商。反观外国车企，宝马MINI自然是摔得最惨的那位，但其他的企业也未必会好——奔驰和奥迪真的拿出了什么值得说两句的产品么？据说有一个知名的变速箱厂商很努力地在展览，然而却几乎没人鸟他。

我承认老牌的欧美车企的百年品牌背后的势能不可小觑，但秦可卿的叮嘱也未必就没有意义。

“三春去后诸芳尽，各自须寻各自门。”

燃油车的春天已经快结束了，

外国车企们，是时候另寻门路了。

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