6000亿赛道爆发：需求是增长的第一动力

你在生活中一定用过小家电。

比如电子秤、空气炸锅、洗地机、净水器、电热壶、榨汁机、加湿器、空气净化器、扫地机器人……

它们撑起了一个至少6000亿元的巨大消费市场，也包括无数的创业机会。

数据显示，过去几个月，随着消费缓慢复苏，中国家电整体销售额小幅下滑，其中冰箱、洗衣机等家电产品销量下滑明显，养生壶、电蒸锅等小家电品类则实现了上涨。

因为疫情，很多企业损失惨重，但小家电品类却在过去三年里整体实现了爆发式增长。

小家电为什么突然火了？它的快速崛起，给创业者带来哪些启示？

今天就聊聊我们生活中的小家电，以及围绕小家电的创业思路。

很多人近几年才知道小家电，其实小家电在中国起步很早，但市场始终不温不火。

1963年，广州轻出集团与当时的广州电饭锅厂联合研制出第一台电饭锅，那时普通人家里几乎是没有家电的，其产品当时仅限出口。

到1976年，湛江市家用电器工业公司生产出真正意义上的新中国第一台“红牌”简易电饭煲，中国“小家电”产业的序幕便由此开启。

在国际通用分类里，家电普遍分为三种：

以空调、冰箱、洗衣机为代表的白色家电。

以电视机、音响等为代表的黑色家电。

其他体积较小、单价较低的便统称小家电，又可以细分为厨房小家电、家居小家电、个人生活小家电三类。

如果说，“白电”“黑电”是解决大众的刚需，小家电则解决了大众改善型、非刚性需求。

比如，对于上班族来说，用简易的吐司机、煮蛋器可以快速做上一份美味营养的早餐；不想手洗袜子，又不喜欢衣袜混洗的人，一个小小的洗袜机就可以轻松搞定；不喜欢做家务的人，一台智能化的扫地机器人，就可以彻底解放双手。

这些东西都不是必需品，但生活品质会因其得到提升。

所以消费小家电，往往是在人们有一定物质基础，有一些闲钱之后，对更高生活品质的进阶性诉求。这类消费品，大多与人均GDP及可支配收入高度关联。

在上世纪80年代，消费需求集中在刚需产品，电视、冰箱、洗衣机往往是当时年轻人结婚的必需品，此时国人消费家电还是一个家庭行为。

但需求决定了市场规模。以海尔、美的、格力、TCL为代表的品牌纷纷杀入，大家电市场逐渐变得繁荣。

“小家电”长期处在边缘地位，真正爆发，是在近40年后的2015年前后。

2015年，中国人均GDP突破8000美元，国民人均可支配收入日益增长。经济的腾飞开始唤醒民众的消费意识，也改变了消费行为。

进入经济高速增长期，消费行为不再是一个家庭的事情，而变成了每一个个体的选择。人们开始腾出注意力关注取悦自身、个性化和细分需求。

所以人均GDP的提升，是小家电市场增长的关键要素，参考与我国生活习惯较为类似的日本（2019年日本人均GDP是我国4倍左右），伴随国民收入增加，其家电消费也经历了从“必选”到“可选”的延伸。

严格来说，小家电产品大都属于少它一个不少，但消费者用上就很难改回去。比如当消费者用惯了电动牙刷，重新换回手动牙刷就很难，多出的一点点便利，就能让消费者改变生活习惯。

小家电更准确的说是解决了“痒点”，给那些渴求生活品质提升、追求个性化需求的人，提供了更多选择。

目前，中国小家电行业约近6000亿市场规模，有60万家企业，市场在售品类数量超过100种，同时保持着较高的增速。

而事实上，消费者对小家电的需求仍未得到完全满足。

与欧美市场对比，欧美市场小家电品类数量超过200种，家庭户均小家电数量超过30件，中国市场在售的小家电数量不到200种，家庭户均小家电数量不到10件。

对标国际水平，中国小家电行业未来10年的增速大致为12%到20%左右。所以即便家电行业整体业绩下滑，但小家电板块却能够逆势走高，甚至诞生很多现象级爆款。

一方面，从需求端来说，大众不断提升的消费需求，催生出大量多元消费场景，人们的改善型需求能够通过这一客单价不高的品类得到快速满足。

另一方面，从供给端来说，小家电技术门槛不高，制造业过剩产能，可以通过小家电需求得到释放。

最后，因为小家电自身特质，在企业发力全域营销的当下，非常容易做出流量爆款。

相比黑白电行业的红海厮杀、巨头林立，正值风口的小家电行业，给后来者提供了很多突破口。

当经济大环境阶段性告别野蛮增长，人们的购买方式、购买习惯均发生变化。

消费是一个宏大的话题，但围绕需求，我们可以对趋势进行把握。分析小家电的发展前景，我们可以先看中国人口中长期的趋势变化。

近年来，中国老龄人口占比上升，独居人口数量逐渐攀升，且一孩生育率处于明显下行。

年龄结构及人口结构的变化，势必对整个社会的消费规模和消费结构产生一定影响。

在大趋势下，中国消费或许将会迎来5种长期需求。

1.悦己消费

出生于经济腾飞期的年轻人，在“自我”意识崛起的思潮下，消费不再是为了满足“需要”，而是“想要”。消费对他们来说不再仅仅是购买，更像是一种创造。通过消费创造自己的生活方式。

在悦己消费时代，那些批量化，大部头、昂贵的东西会变得卖不动。消费者见过好产品，也懂得自己的需求，他们需要的是产品能“懂”他们。

所以，只要做好产品，就能卖出去的思路也已经过时。你的产品必须领先消费需求半步。

2.懒人经济

年轻人工作压力大、节奏快，能否在有限的时间内，最大程度解放双手、提升效率，成为消费行为的驱动力之一，懒人经济也应运而生。

懒人经济并不仅仅体现在“偷懒”上，在快节奏下，消费行为会在某种程度上成为压力释放出口。所以类似小家电这种非刚需、更换高频、客单价低、具有新鲜感和科技元素的产品，就会符合最佳消费场景。

3.独身经济

社会人口单身比例越来越高，独身经济会成为大趋势，针对独身人群设计的消费形式也越来越多，比如一人食、自嗨锅、宠物寄养。这部分人更注重个人精神和情感上的满足感，产品设计就需要体现更多贴心感。

针对这部分人群，小家电能够延伸出很多产品应用场景，比如在出租屋配置投影仪、榨汁机、加湿器，都能够提升独身生活的幸福感。

4.银发经济

当人口老龄化越发明显，银发经济将越来越成为显性需求。安全、便利、便宜，是大多银发用户的主要诉求。

近些年家用烘干机、洗鞋机、按摩器等品类爆款频出，就能够说明问题。当智慧养老逐渐走向台前，相关技术企业加速迭代智能养老设施，市场也给予了智慧养老较高的期待。

5.“宅”经济

不考虑疫情因素，“宅”是大消费时代年轻人的一种心理状态，不喜欢出门，不参与社交，没有大的消费欲望。

但不出门，并不代表没有消费需求，电商、移动互联网能够满足他们的社交诉求，如果不出门就能活得精彩，我们也需要正视这种现象。

微观的消费现象，其本源来自更长的人口、经济趋势延长线上。

所以不论小家电还是其他行业，锁死趋势，就是坚持长期主义。

当然，在趋势之下，我们也不能忽视小家电品类爆发的三个重要推动因素：

① 消费需求品质化、细分化

消费升级仍是大趋势，但升级的并不一定是客单价，细分需求的满足，产品丰富度，都是消费升级的重要组成部分。

年轻人对精致、有品质的生活有更高追求，更个性化、更细致的需求，对应衍生出更丰富的品类拓展，比如脱毛仪、多功能电煮锅等。

② 直播电商经济的成熟

随着移动互联网普及率和接受度不断提高，网红电商是目前消费品行业的重要营销销售渠道，为爆款诞生创造了条件。这就要求企业具备平台、渠道、营销玩法的多元化。

③ 新国货品牌的崛起

小体积、便宜、实用、外形、功能设计更符合年轻人的审美和需求。而传统消费者喜欢进口品牌，在新国货崛起趋势下，年轻消费者开始对“进口产品”祛魅，这给小家电品牌提供便利条件。

中国过剩的制造业产能，并不是做不出好产品。而是消费者需要一个购买理由，这就要求国货品牌更会流量经营、更懂品牌营销，做出让消费者不能忽视的好产品。

讲三个案例。

从品类消费需求看，消费者需要有趣、话题感、社交属性、实用性的产品，而且小家电客单价不高，消费者试错压力不大。

以上特点，让小家电极适合做品牌营销，且容易做出爆款。

前提是，产品或品牌能够把握消费需求。方便理解，我们举三个小家电代表案例。

戴森:以“黑科技”打造高端定位

首先，小家电在中国市场，有非常好的成功案例，就是戴森。戴森的成功首先来自产品研发，比如世界上第一台无尘袋双气旋真空吸尘器。

后来戴森基于对数字马达、空气处理、电池等方面的技术积累，成功跨界吹风机、照明灯等领域，成为了一家技术型驱动的科技公司。

如果戴森的起步是因为技术积累，那么它在中国市场的成功，主要还是高端的品牌定位。在“消费升级”刚刚被喊出的2012年，戴森进入中国，“黑科技”产品和高端定位，使其快速在中国消费者心智中占据一定位置。

以戴森旗下的Supersonic吹风机为例，该系列产品自2016年在中国上线后，在功能、配置和设计上一直持续刷新国内用户对于这一品类的认知，尽管每一代产品的售价都高达3000元左右，但这并不影响其成为走俏市场的网红产品。

小熊电器：发力电商，服务长尾市场

小熊电器的快速崛起，则是借到了电商快速发展的东风。

我们前面说过，小家电消费离不开产品的话题感、社交属性和使用场景细分，而这些属性恰恰能够通过电商获得最大化。

小熊电器采用线上营销+多品类打法，重点发力长尾市场。通过多品类研发，筛选优化出适宜电商场景的优质产品，从多品类中逐渐寻找到了增长空间。

莱克电器：穿越周期三十年，针对需求不断转型

作为老牌本土企业，我们重点讲讲莱克电气。

对于那些希望通过转型升级，实现增长破局的企业，莱克是一个值得参考的标杆案例。

创立于1994年的莱克是一家老牌小家电企业，在三十年发展历史里，曾经历过市场的多次转折，但凭借技术创新和用户洞察，莱克穿越了多个周期，并从一个ODM（原始设计制造商，是由采购方委托制造方提供从研发、设计到生产、后期维护的全部服务，而由采购方负责销售的生产方式。）代工品牌，逐渐成为一个拥有多品类多品牌，兼顾代工和自主品牌的家电集团。

从最初ODM起家，做到全球领先的吸尘器制造商，再到创立自主品牌莱克。莱克发展的核心在于不断创新自主研发，同时根据市场需求不断转型升级，在莱克确定高端品质型小家电企业定位后，莱克在品类上聚焦高端细分品类，高端定位鲜明。

这样的产品策略帮助公司整体实现了快速业绩增长，2014 年吸尘器即以 17.6%的销售额份额位列全国第二。

此后，公司发力向自主品牌转型，逐渐开发成为五大自主品牌矩阵，目前吉米（除螨机）、碧云泉（智能净水机）销售双位数增长，份额均稳居品类头部，且净利率高于自主品牌品类中枢，两大高端产品的放量带动公司自主品牌净利润在2022年前三季度实现 50%的提升，成为新业绩增长点。

如今莱克旗下拥有LEXY莱克、Jimmy吉米、Bewinch碧云泉、SieMatic西曼帝克、Lexcook莱小厨等五大自主品牌。

通过优秀的工业设计能力、技术壁垒等，莱克为其产品带来高附加值。与此同时，莱克电气在新的消费格局中，建立起更加完善的新品定价体系，力图一直突破目标消费者的预期。

同时，在营销渠道方面，莱克通过抖音IP推荐的星选达人合作了曹操来了、网不红萌叔Joey、雪瑞姑姑等头部达人，传递不一样的健康生活方式。

在合作期间，在抖音平台上内容总曝光3000W+，互动率4.6%，完播率11%，通过与明星带货主播合作，最终GMV达到突破，销售额环比提升100%以上， A1A2人群（拉新人群，对品牌有好感的人群）包扩充2000万。

一个好产品需要时刻保持与消费需求同步，在今年AWE潮电展（抖音联合AWE的官方活动）上，莱克推出了两款产品，都是切中消费细分市场需求。

比如天狼星系列洗地机，将洗地工作简约化。家庭清洁卫生通常是一台手持多功能无线吸尘器加一个拖把或一台洗地机，一台除螨机，麻烦又费事。天狼星系列实现了使用场景三合一的痛点，让操作变得更便利。

再比如碧云泉茶艺净水机。喜欢喝茶的人知道，黑茶、老白茶、熟普洱茶等，不同的茶靠不同泡法才能释放茶香。

但这件事对设备和操作有较高要求，煮茶的时候需要准备矿泉水、加热炉、加热壶等等，很繁琐。碧云泉的智能煮茶和净水功能一体机 ，让品茶变得更便利。

产品吸不吸引人，最终还要看需求、看使用场景。

小家电的产品完善是个缓慢迭代的过程，商家会结合细分场景，不断优化产品功能，进行创新研发。

从产品数量上看，小家电当前品类繁多，大小品牌多到根本数不过来，小家电行业当前仍处于产品驱动大于品牌驱动的现实格局之中。

但小家电品牌化，仍处在起步阶段。

这也意味着，目前所谓的小家电品牌，大多是某个或数个产品的“牌子”，还不能称为严格意义上的独立品牌。

而小家电这个依赖流量打法的行业，最经典的品牌崛起规律，是从中长尾品类切入，先成就“品类品牌”，再以横向或纵向扩张为“综合品牌”。

那么未来，小家电赛道如何跑出大品牌？从莱克、戴森等小家电品牌中，我们能够总结出几种思路：

1.重研发：高端化、集成化是方向

随着小家电产品功能逐渐完善，企业需要加大研发投入，不断推陈出新。当前转型明显的小家电企业，均在研发支出上有所提升。

未来小家电产品主要通过“功能加强”和“空间节约”两个维度进行升级，即“原有主功能的升级”以及“集成多功能以节约空间”。

2.品类加速渗透，品牌需要明确定位

除了核心单品的价格提升外，部分小家电的渗透率相较发达国家和地区仍然较低。这类产品的渗透率提升，也是未来小家电行业增长的动力。

但疫情加速中国家庭财富的分化，低收入群体和高收入群体的两级分化，也会导致家电行业分级：一方面，是低价低端款SKU规模扩大；另一方面，高端产品逐步增量。

3.需求更细分，产品继续探索细分场景

在需求端，中国消费主力的年轻化带动消费市场对新兴品类接受度提升，消费升级、懒人经济等因素共同催化下，消费者对产品品质、易用性、健康性等需求日渐高涨。

各小家电品牌需要发力产品升级，由满足基础需求，逐步向细分场景、细分功能、细分人群延伸。注重细分品类和赛道的挖掘有助于企业在小家电市场上占据一席之地。

小家电市场的火热，是大众需求从“必需品”到“非必需品”延展过程的缩影，它意味着消费市场更加成熟，消费需求更加细分。

大众消费行为都是为了获得某种幸福感。创造这种幸福感，需要听消费者的话，懂消费者心声。这就需要创业者能根据需求变化，颠覆传统生产、营销思路。

唯一不变的是变化本身，牢牢锁死趋势，就是在坚持长期主义。

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